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传播学是一门多学科交叉、渗透的边缘学科，传播学科建立的过程就是一场学术圈地运动。此外，任何研究方法都是有局限性的，都具有研究假设和前提的，只是更接近现实而已。提起研究方法，大家可能只知道简单的量化研究和质化研究，我为大家介绍一些新闻传播学课最前沿的几种研究方法，从宏观上做一个认知入门。
一、传播学实证研究方法遇到瓶颈
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问卷调查法
问卷调查法假设人的决策建立在人们在面临选择时能够完全自知选择特征的假设之上的，人做问卷时的理性选择等同于行为选择，是一种在完全不受干扰下的理想状态的选择。但是斯坦福大学的神经科学家Steven Quartz：调查问卷的效标不管有多么客观，最终仍然是经过大脑后期加工处理以后的判断。哈佛商学院教授Gerald Zaltman(2004)认为人们选择时只对自己的感觉忠诚，但是“人人们经常不知道自己知道什么——其95%的想法来自于潜意识，而传统问卷方法基本上触及不到”。
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内容分析法
内容分析只适合研究那些明确地、显在的传播内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。编码越来越陷入形式主义，难以获得根本性突破。内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的传播内容，当需要获得的传播内容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。内容分析的内在效度不高，因为人为的编码过程会产生误差。内容分析是对传播内容的描述，最多能够证明变量之间的相关关系，很少能够揭示因果关系
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实验法
实验组、对照组的研究设计存在问题。实验法多是验证，很难有探索新发现。实验对象的差异性造成实验的可推及性很差。传统的所罗门设计等实验环境复杂，变量难以控制。
二、传播学研究方法新变化
（答题卡调包事件时间轴）
（一）网络数据爬虫与数据挖掘和呈现
案例：微博热点话题的数据挖掘
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研究方法和对象
（1）抓取方法：网络爬虫+API+滚雪球抓取
采用爬虫技术通过新浪微博API（Application Programming Interface）接口进行数据抓取，从新浪微博“名人堂”的各个子栏目中，随机选取 10 个用户作为种子用户，加入爬虫工作列表; 然后，取随机采样策略，从“朋友”列表中随机选择50 名用户加入工作列表，继续爬取用户信息。
（2）收集的信息包括两部分:
用户基本属性信息：ID、Name、Gender、VFlag、Address、Tags、Fans、Following
用户话题内容：信息话题、内容属性、转发次数、评论次数。
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时间跨度和微博选取
时间跨度：2010年9月-2016年1月，已经收集的用户数大约有20 万，以文本形式存储，占用空间300G左右
微博选取：每条转发量在1000次以上的微博为热点微博，总计符合条件的微博数量为6025条，来自于2356位博主，每条微博平均转发1836次，总转发次数1108万
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部分结论与图表呈现
（1）新浪微博具有强弱关系同时存在于一个平台属性特征，这既不同于Twitter的社会单向度的弱关系平台，也不同于Facebook双向的强关系平台。按照微博鼻祖Twitter的最初设计，其更多扮演社会的信息源角色，每个人都可以有自己的媒体，这是一种社会单向的弱关系；而Facebook更多是一种社会关系网的嵌入，是一种双向的强关系，这种关系所吸附的社会资本更多、更牢固，因此新浪目前打造和建立的是一个“单向+双向”的关系平台，也可以这理解为介乎Twitter和Facebook二者中间的一种平台
（2）不同类别事件在新浪微博平台中传播的信息流和时间线也有所差异，根据不同类别热门微博的转发深度和转发宽度，可以构建出下面的不同类别热门的传播模式结构图。
（3）微博中的话语权力格局中依然存在着不平等的现象。传统社会话语精英依然把持微博话语场域的话语主导权，微博时代的话语平权只是“镜中花、水中月”，整个话语权力格局中依然是众心捧月式的“明星”模式，在这其中存在着男性微博用户主导话语权、社会话语精英群体把持社会话语权、经济社会发达地区民众掌控微博话语场域的议题设置权力等话语不平等现象
（二）词频、词云分析和社会语义网知识图谱分析
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研究问题：
我国古典文学名著《红楼梦》前80回和后40回是否同一人所作？
（1）美国学者陈炳藻的研究：
1981年，首届国际《红楼梦》研讨会在美国召开，美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了《从词汇上的统计论<红楼梦>作者的问题》这篇论文。
他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的正相关程度达到78.57％，由此认为前后作者基本是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这一流行看法提出异议
（2）我国学者陈大康的研究：
我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他的观点符合“红学”研究的主流
出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差，研究者不可能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）
（3）台湾植物学家潘富俊的研究
在新书《红楼梦植物图鉴》中，断然否定了曹雪芹写后40回一说，而且答案竟然就在植物里！
《红楼梦植物图鉴》作者潘富俊围绕后40回的作者之争，潘富俊从书中所提及的200多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部120回的小说等分为3个部分，第一个40回平均每回出现11.2种植物，中间40回平均每回出现10.7种，最后40回平均数只有3.8。
潘富俊说，后40回作者的植物知识远逊于前80回的作者。后40回中只有6成提到茶，且仅一种龙井茶；前80回逾92%提到茶，且有9种茶。这个结果很明显证明，作者肯定不是出自同一人。
（4）学生的部分研究
新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站的新闻编辑方针的比较研究
选取同一时刻四大门户网站的首页转化成文本进行词频分析
人民日报1979-2014年社论研究
关键词频的变化分析
历届党的三中全会公报研究
改革、经济、发展、腐败等词的变化
社会网络分析
案例：三中全会公报关键词语义网
球的大小显示词频高低，线的粗细显示同时出现的次数，位置越近显示越紧密
图中表示未来的改革以改革和发展为主线，以制度和体制改革为主，兼具经济、公平、政治民主和科技创新于一体的四位一体的改革。
知识图谱分析
知识图谱是通过将应用数学、图形学、信息可视化技术、信息科学等学科的理论与方法与计量学引文分析、共现分析等方法结合，并利用可视化的图谱形象地展示学科的核心结构、发展历史、前沿领域以及整体知识架构达到多学科融合目的的现代理论。为学科研究提供切实的、有价值的参考。
社会网络的分析单元有点，也就是行动者，还有关系、连结。行动者可以是一个公司、一个学校一个国家还可以是一个人。行动者具有个体属性和关系属性。举一个例子，比如在研究网络课堂时，我们选择的对象是网络课堂中的所有学生以及教师和助教，那么他们就是网络课堂社会网络中的点或者行动者，他们的个体属性有：性别、专业、学习风格等。还有一点就是他们的关系属性，就是接下来要讲的关系这个分析单元，那么关系是一种双向属性，而主流社会科学关注的是单一属性，也就是刚才所说的个体属性，比如，一个人的性别，专业，学历，年龄等等，那什么是关系属性呢，比如在家庭关系中，我是谁的姐姐，是谁的女儿，是谁的妈妈，与谁有婚姻关系等。那么在社会角色中我是谁的学生，是谁的朋友等。在情感关系上：我喜欢谁，尊敬谁，恨谁等等，这些都是我的关系属性。
下面给大家讲一个关系的三个特征，内容方向和强度。
强连结：关系是亲近的,行动者之间比较了解而且有很多相似之处，他们经常性的进行交互和相互协助：比如说亲属关系，再比如你们一个宿舍或一个班里的同学之间就是强联结，因为你们经常联系。
那么弱连结：就是彼此间接触很少,很少进行个人信息交换或相互的协助。比如，我和你们的关系就是弱连接，我们通常不联系，我们所获得的信息和资源都在不同的环境下获得的，那么唯一联结我们的关系可能就是郭老师的课上了。
在研究学习的社会网络时，强、弱两种连结对学习都是重要的。强连结中我们可以进行合作学习，互帮互助。弱连结中我们可以获得一些新信息、新观点和新想法。
内容就是指两行动者间的关系产生的原因，方向：关系可分成有方向性和无方向性。强度就发生关系的次数。给大家举一个例子，比如说是我和你我们两个人之间在QQ上聊天，那么内容就是咱俩的聊天记录，方向就是，比如我给你发送一条信息，方向就是从我到你，如果你回复我了，那咱俩之间的方向就是双向的，（黑板举例）。那么强度就是咱俩之间发生关系的次数，比如我给发送了两条信息，那么强度就是2，如果你也给我发送了3条，那么强度就是2加3，一共是5.
（三）眼动追踪技术和认知神经传播学
案例：眼动实验介绍
顾名思义就是追踪眼睛的运动。准确来讲就是通过图像处理技术，定位瞳孔位置，获取瞳孔中心坐标，并通过某种方法，计算人的注视点，让电脑知道你正在看什么。
一般的眼动实验室的成本为30万人民币，其中，EyelinkⅡ型眼动仪价值4万美元，内地目前主要有以下高校拥有：人大（Tobii）、北师大，首师大，浙大，西南大学。
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眼动实验主要数据性指标
注视Fixation：注视时间、频率
注视点序列：一是视觉落点；二是视觉轨迹
眼跳距离：反映阅读知觉广度
回视次数
瞳孔变化：瞳孔大小变化反应了注视兴趣度
后三种指标不经常用到
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眼动追踪应用领域
超市营销：产品摆放位置（layout）
Point of Purchase decision：观看、品牌比较、注视（文字与图片）
广告效果：平面、黄页、型录
游戏设计：互动叙事、文字与图像说明
网页文本位置、搜寻方式
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不同的网页呈现方式，对使用者阅读的影响？
案例：简体中文报纸头版阅读规律研究：基于眼动仪的实验研究
（1）被试
考虑到被试自身情况（年龄、学历、职业、收入）将会成为影响实验的变量，故被试全部在大学生中征选而来，男女各半，年龄在19--30岁之间，裸眼或矫正视力均在1.0以上，不能戴有框眼镜，无色盲症状。为降低内容吸引度所造成的对被试的视觉干扰，我们将实验内容全部确定为经济新闻，要求所有被试为非经济专业。实验采用被试间设计，将被试随机分为两组，测试不同内容。一组18人，男女各半；另一组共12人，男生5人，女生7人
（2）实验仪器和测验工具
本实验采用SMIRED眼动仪记录眼动数据，采样频率60Hz，记录被试的判断和评价
（3）实验材料（两组实验材料相同）
以四开都市报头版原大为基准，根据现有国内都市报流行版式，结合实验目的，共设计15幅实验材料和1幅30格均衡内容等分图。为排除市场上已经存在的报纸对读者的阅读习惯的影响，本实验中的头版内容全部为课题组成员自己选择，报名为虚构。
考虑到内容作为一个较大的干扰项在实验中会影响到被试的视觉注意，按照实验设计的规范，我们在实验前，在MSN上随机抽选了50名被试，对版面中所选择的标题和图片（实验材料所用内容）进行了前测，测试分五级评分，去除了所有高分值和低分值的选择项，使实验材料中所使用的标题和图片的读者兴趣度保持均衡
（4）实验过程
实验为两部分：A、眼动实验测试；B、测试后的问卷调查。
眼动实验前，对每个被试有适当的导语介绍，整个实验持续20分钟左右。测试部分要求被试连续观看一组版面，随机呈现，每个版面阅读时间，被试自行控制，看完一页后，按翻页键。每次呈现之屏幕中央都会呈现一个持续500毫秒作为间隔。完成测试后，被试被带到另一个房间，做测试后的问卷调查
（5）实验结果之一：不同视觉中心的考察
版式一最好
读者的视觉轨迹是可以被引导的
对大标题文字的关注率高于大图片
版面视觉设计上的“月晕效应”：主视觉区的设计出来自身能够最大限度地吸引关注外，还能带动周遍区位的被关注度
（6）实验结果之一：不同版式的考察
从“视觉噪音”最小化的角度看：一支独秀版式能够最大限度地集中读者的注意力资源
“尚左”原则：无论是双侧栏还是双头条版式，左边的位置都远远优势于右面
实验显示，版面主视觉区的图文存在着一定的互斥效应
案例：认知神经科学实验
认知神经科学（Cognitive Neuroscience）是一门研究人脑高级功能的学科，它是认知科学与神经脑科学结合的产物。认知神经科学的研究目的在于阐明认知活动的脑机制，其学科分支包括认知神经心理学、认知心理生理学、认知生理心理学、认知神经生物学、计算神经科学。 （Gazzaniga，2000）。
近年取得较大进展的是心理生理学、生理心理学部分。
心理生理学（psychophysiology, Stern，60’）以心理因素为自变量，生理指标为应变量，一般以人为被试。是从生理心理学中分离出来的。
生理心理学（physiological psychology）以生理因素为自变量，以心理变化为应变量，一般以动物为被试。
目前常用的研究手段包括正电子发射断层扫描（PET）、脑磁图（MEG）、单光子发射断层扫描（SPECT）、光学成像、功能性磁共振成像（fMRI）、脑电图（EEG）、事件相关电位（ERP）等，还有包括测量心电、心率、呼吸、皮电、肌电、皮温、血容量（BVP）以及荷尔蒙水平等其它生理测量方法（因为脑活动往往带来其他生理指标的变化） ，英国出版的《新科学家》杂志曾经归纳了到目前为止认知神经科学测量技术已经涉及到的研究领域，其中包括种族歧视、个性特征、暴力倾向、性幻想、吸毒、成瘾、政治取向和自尊心等属于社会学范畴的研究内容
百事可乐和可口可乐的品尝实验（2004）：利用核磁共振（MRI） 技术在品尝无记名的两种可乐，品尝百事的受试者的腹侧核（强化奖赏情感的区域）的活跃程度是品尝可口可乐的5倍；品尝具有商标的可乐时，结果发现，在品尝可口可乐的受试者的大脑中区前额叶皮层活动加强，而品尝百事可乐的受试者，却没有出现这个脑区的活跃。大脑的中区前额叶皮层被认为是与高水平的认知能力有关的区域。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，而并非与味蕾相关的低级认知功能区域的活动结果
消费者在处理知名品牌时，有关积极情绪处理、自我肯定、奖赏的皮层神经回路被激活，该激活模式与该品牌提供的产品或服务分类无关；而处理非知名品牌时，工作记忆和负情绪反应相关的脑区更加活跃
汽车品牌的实验（2004）：当被试者看到名牌汽车商标并想象自驾的时候，与看到非名牌相比，大脑内侧前额叶皮质（Medial prefrontal cortex， MFPC）的神经元有明显的活动，而这一区域和“处理自我讯息”有关，即当人们感受到所接触的外在世界和自己有高度相关性或有比较熟悉、亲切的感觉时，这个区域的神经元活动便会增加。这为体验式销售提供了神经学上的依据
中国国家形象片在不同国家人群中的测试反馈
（1）United States of America
（2）Germany
（3）Japan
步步高音乐手机和LG
在中央电视台和湖南卫视广告投放的效果测量
（1）Bubugao Music Mobile: gender differences
（2）LG Lollipop: gender difference
（3）Bubugao Music Mobile: age differences
（4）LG Lollipop: age differences
这次，主要是给小伙伴们介绍一些这几年逐渐开始应用的新研究方法，由于篇幅和文字形式的有限，只是给大家做一个简单的介绍，有兴趣的小伙伴，可以在考完研之后去通过百度以及相关文献库去细细了解学习。
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