来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
当纷繁复杂的碎片化信息占据了人们的大部分时间，大众的注意力开始逐渐缺失，打造石破天惊的营销爆款越来越难，品牌营销面临着更加严峻的考验。
如何更有效地抢夺消费者的眼球？随着宝马新车型BMW X2的上市，宝马以「做什么都型」为营销主题，亮出了一套营销「连环计」，通过全方位、多维度的传播动作，不断延续、升级整个campaign的声量，在环环相扣的营销节奏中，牢牢吸引了大众的注意力，成功演绎了BMW X2的“型”格魅力。
花式玩转跨界营销，
另类演绎X2潮流“型”格
品牌营销想要破圈，在眼花缭乱的品牌传播中脱颖而出，很多时候就像切磋武功，攻其不备才能克敌制胜。而宝马这场「做什么都型」的营销campaign，最出圈的就是出其不意的跨界玩法。
1. 跨界联名三源里菜市场，打造出圈营销事件
从今年11月起，宝马开设了一条「THE X2型人专线」，这场出圈跨界营销的第一站，就从帝都北京拉开序幕。当享誉世界的豪华汽车品牌遇到朝阳区网红菜市场，宝马x三源里这对CP，以极具反差感的潮流碰撞，演绎出颠覆常规的跨界新玩法。
品牌之间的跨界合作，从来不是生拉硬拽的强组CP，一次成功的跨界营销，是要基于两个品牌内涵的相互融合。为了让消费者接受宝马和三源里之间的跨界，助攻这对看似不搭调的CP，宝马输出了一系列创意动作。
首先从预热期，宝马来到北京的798艺术区，以囊括了菜市场元素的创意户外广告，吸引了众多年轻人的眼球，为跨界合作制造了悬念和话题度。
随后，宝马便将三源里改头换面，将本来充满烟火气的菜市场，改造成了以「荧光绿」为主视觉的潮流圣地。无论是菜市场大门口，还是菜场内的门店装饰、商品价签都换上了绿色外衣，带给人强烈的时尚冲击。
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而为了将「荧光绿」搭配「烟火气」的另类创意发挥到极致，宝马还推出了一系列后续创意玩法。比如THE SANYUANLI三源里衍生周边SS20系列，「THE 果」「THE 蛋」「THE 肉」等限量潮品，在系列content film的演绎下，诠释着瓜果、蔬菜、生鲜的潮流气息。
邀请潮流名人刘浩、辣目洋子、AC雷曦、艾福杰尼，以「一个叫三源里的青年」为主题拍摄一组时尚大片，借助这些潮人的特质和号召力为营销背书。
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2. 联合公路商店，提升城市跨界的传播声量
通过跨界北京三源里打造出圈营销事件后，宝马趁热打铁，延续三源里菜市场的营销风格和话题热度，与公路商店合作，进一步打造了上海站和广州站，用城市的特色文化为BMW X2注入潮流和时尚的基因。
在上海的海上梨园，宝马开了一家「48小时型人超市」，理发店、裁缝铺、生煎铺、杂货店等潮流设施一应俱全，用上海人精致、优雅的烟火气，碰撞着BMW X2的潮流气质，传达出「做什么都型」的创意概念，成为各路型人的时尚打卡圣地。
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「THE X2型人专线」的终点站，宝马来到了广州的「艳芳照相馆」。这家照相馆创建于1912年，在粤港澳地区非常有名。在宝马的改装下，拥有一百多年历史的「艳芳照相馆」焕发出年轻化的气息，成为年轻人的潮流根据地。
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在掌柜庞博的坐镇下，照相馆还成了脱口秀现场，百年老店的烟火气和新时代的潮流人气相互融合，相得益彰地诠释出「做什么都型」的主题。
3. 联合张蔷、庞博型格名人，演绎骨子里的潮流气质
可以看到，在这场「做什么都型」的营销campaign中，宝马想要打造的潮流气息，不是表面化的，而是深入到生活方方面面的骨子里的潮流。
为了强化这种主题风格，宝马还联合迪斯科女王张蔷、脱口秀演员庞博拍摄了两支病毒视频，用他们特立独行、不畏世俗眼观的个人特质，演绎骨子里的潮流气质。
张蔷病毒视频
庞博病毒视频
4. 跨界毒app花式开箱，为产品实力强势背书
在为BMW X2增添潮流情感附加值的同时，宝马并没有忽略对新车性能和优势的输出。
当然，宝马对BMW X2的性能介绍，同样不按套路出牌。生硬的文字说明，或者王婆卖瓜的自我吆喝，已经很难激起消费者的兴趣。宝马的做法是，联合毒APP展开了一次史上最大的开箱，真正「毒」到了年轻人。
毒APP，是潮流达人选购潮流装备、潮流单品的重要电商平台，因其独有的开箱「鉴别服务」，从而备受年轻人追捧。虽然毒APP曾为各种潮流品牌开箱，但为一辆汽车开箱，还属于破天荒的第一次。这场史上最大最豪华的开箱，便体现出宝马「做什么都型」的营销理念，不走寻常路，万物皆可开箱。
值得一提的是，这次开箱不仅传达了宝马的营销主题，更将BMW X2的产品性能和潮流感进行了完美结合。跟随汽车达人@陈震同学与毒App穿搭达人@是糯米呀的脚步，BMW X2无论外观的设计理念，还是硬核的内在性能，都一一呈现给了潮流人群，让消费者更直观深刻地了解BMW X2，使其成为可以引爆潮流圈的时尚代名词。
通过这一系列颠覆性的跨界营销合作，宝马可以说**尽致地演绎了「做什么都型」的营销主张，在消费者尤其是年轻人中间树立起BMW X2「型在骨子里」的产品「人设」，为BMW X2注入了潮流时尚的基因，从而拉近了产品和年轻消费者沟通对话的距离。
打造线上＋线下传播矩阵，
破圈年轻人收割网络流量
在这个“流量为王”的营销时代，一场营销所能引起的网络话题热度、斩获的网络数据流量，同样能够衡量营销传播的效果。所以，在推出一系列破圈的线下活动的同时，宝马更是搭建了线上＋线下的传播矩阵，实现了这次营销全方位、多圈层、大曝光的网络引爆，斩获了流量高地。
1. 多渠道平台联动，以互动话题引爆年轻人群
在品牌年轻化的营销中，面向年轻人的social互动，是品牌可以迅速赢得年轻人参与度和好感度的有效途径。
为了能更好地和年轻人实现互动，一方面，宝马在微博上搭建了#THE X2# 、#做什么都型# 、#三源里叫板三里屯#三个话题矩阵，打通了与年轻人的沟通路径，助力营销更深入地渗透到年轻圈层。
另一方面，宝马利用腾讯视频、今日头条、微信朋友圈等头部媒体资源的传播优势，进行短时、集中的宣传投放，助力品牌强势曝光。
此外，宝马还携手顶级新闻平台＋深度互动问答平台，在腾讯、网易、知乎等平台，搭建传播矩阵，激发用户参与互动，不断增加传播热度，持续长尾发酵。
2. 携手商圈、机场、影院等优质媒体，持续高声量曝光
对于线下媒体资源的传播，宝马则主打下沉市场，把投放重点放在了核心商圈、机场，用高视觉冲击力的户外大牌、机场大牌，夯实品牌的潮流形象。
同时，借着爆款影片《少年的你》的热映，宝马还铺设了影院广告传播渠道，以电影院高冲击力的视听效果，抢夺用户心智，助力传播升温的同时，以高曝光度实现营销下沉。
3. 联动小红书，实现BMW X2软性种草
为了完成对年轻消费者的种草，宝马更是在小红书搭建了全方位深度互动的营销链路。
首先，宝马在小红书上建立互动话题#做什么都型#，吸引用户参与讨论。为了增加用户与话题的互动黏度，宝马将BMW X2带到了重庆的网红地标黄桷坪涂鸦街，以时尚icon吸引了大批时尚圈层KOL到场打卡，并在小红书以UGC内容打破圈层壁垒，实现对更多用户的种草。
其次，宝马在北京、上海、广州三座城市的线下跨界合作，同样通过符合X2调性的KOL进行线上UGC内容互动，将话题讨论度和传播热度引流小红书，从而精准触达到时尚年轻群体，传递了「做什么都型」的主题，助力营销破圈。
线下打卡，线上传播，小红书可以说是贯穿宝马整个营销campaign的主要阵地。在众多潮流达人的助力下，通过连续性、高互动的曝光，宝马不仅为消费者提供了一场接一场的线下场景体验，更将BMW X2的产品性能、潮流基因打入了消费者心智。
总之，在微博＋头部媒体＋线下优质资源＋小红书的传播组合拳下，宝马通过线上线下联动、高声量、高粘度的营销闭环，使整个营销打破了圈层壁垒，制造了网络话题热度，撬动了品牌流量池，实现了对年轻人的强势圈粉和软性种草。
不走寻常路的背后，
是宝马在年轻化道路上的突围
近年来，随着90/95后等年轻一代成为汽车品牌的消费主力，汽车圈也在不断探索新的营销思路，以求更好地对话年轻人。
从宝马这次#做什么都型#的营销campaign，无论是拒绝墨守成规的创意玩法，social式的传播策略，还是覆盖整个互联网平台的媒体铺设，都暴露出其走年轻化道路、向年轻人靠拢的营销心机。
而从整个营销来看，宝马显然对年轻人的情感需求和心理特点有着深刻的洞察。
「做什么都型」的主题，就高度契合了当下年轻人不拘一格、追求自我的张扬个性；而贯穿整个营销的「潮流」底色，以及赋予BMW X2的「潮流」基因，拉近了宝马和年轻人的沟通距离；从微博、小红书到毒APP的一系列social互动，说明宝马深谙如何更有效地对话年轻人，种草年轻人。
由此，宝马的一系列营销动作，打开了品牌年轻化的营销之路，成功为品牌“减龄”，在年轻一代中树立了潮流时尚的年轻化品牌形象。
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