当流量红利几近「吃尽」，品牌社媒营销也再难以量取胜，“以用户为核心”的兴趣种草开始呈现策略极致化、渠道差异化、投放精细化、结果数据化的新「四化」趋势，新消费品牌的机会点不在于「我要投很多钱」而是「我要影响更多的目标用户」。自此，数据化内容营销成为新宠，正在引领品牌以爆品品牌做发端，向超级品牌越位。
涌入抖音、小红书等社媒渠道的品牌方不在少数，但投放结果却千差万别，热投的渠道还能否创造爆款神话？为什么一个遥遥领先而另一个却默默无闻？到底能不能通过单品声量来塑造品牌？到底要准备多少预算才能达成目标？基于此，我们将通过KOL数据投放整合方案、抖音&小红书两大内容渠道差异投放策略，细拆与解决品牌当下所面临的内容营销及达人投放问题，内容较长建议收藏后分阶段查看。
<以下内容整理自6月8日艺恩数据线上公开课《红薯&抖音增长方法论：品牌如何通过社媒营销打造超级爆品？》，完整内容可通过艺恩数据官方视频号查看。>
01
让数据转化为品牌「更实用」的内容——艺恩KOL投放解决方案
抖音、小红书作为品牌必争的营销赛道，KOL投放已渐成品牌营销中的必备手段， KOL理性投放、科学选号需要有数据支撑，本章主要从品牌方关心的「数据工具在投放过程中如何解决实际问题」，及策略参与人关注的「如何通过数据工具做好报告」两方面，让数据变成受众更能「听懂」的语言、使用者更易「用好」的工具。
●艺恩KOL投放解决方案
现阶段，社媒平台呈现多元态势，小红书、抖音、B站、微博、知乎五大主流投放平台达人范围极广，数据样本的范围决定了品牌投放评估取值是否更贴近于真实平均值，如小红书平台，艺恩星数目前已监测达人量级超300w+，行业颗粒度更细。除时尚、美妆、美食等大品类外，对二级、三级垂类KOL分类标签如「彩妆」二级分类「底妆」三级分类「遮瑕」均有可选范围。
品牌可参考自身垂直品类信息，对KOL进行更精细，也更省时省力的筛选方案：
①选品类：极致垂类范围
②看信息：「账号数据」如粉丝/笔记/分类笔记/标签、「作品数据」如互动、点赞、舆情、互动表现、其他数据如合作报价等
③懂粉丝：整体画像、活跃度、活跃时间、增长趋势、关注品牌
基于数据指标，构建出「艺恩星数KOL指数」，其背后的商业价值评估模型与筛选逻辑为：根据粉丝、笔记量、点赞量等不同表现的重要程度做权重占比，以细拆指标内不同方向做基本指标完善度的支撑，尽量帮助品牌通过分数快速找到优质达人。
当然，KOL数据不止是「投前筛选」的重要依据，帮助品牌方合理规避「劣质达人」带来的低效果、反效果，同时也是「投中优化」、「投后评估」的重要参考指标。
●投前：适应力更强的KOL极致化筛选
艺恩KOL投前筛选，是从「海选」到「优选」再到「甄选」的过程，在此阶段中范围不断缩减，最终锁定到可进入合作的标准：
①海选：「艺恩KOL指数」排名，筛出符合品类目标的200-500个KOL；根据品牌所锚定的兴趣圈人群，选出「TA标签」契合的100~200个KOL；
②优选：结合「过往笔记」与「商业合作」选出对商业投放认知清晰、商单占比合理的50~100个KOL；根据KOL「过往合作表现」如互动量、ROI等缩小至20~50个；
③甄选：这些KOL从数据角度看，已经是质量较佳、数据表现更优秀的范围，“临门一脚”便是其是否匹配品牌定位，根据其「评论内容」、「KOL特点」、「传播质量」如爆文等，选择最终可投达人。
此外，综合对比报价、效果及品牌方预算，筛选排名更靠前列，或更匹配产品特性的达人达成商业合作。
在此过程中，不同的媒体可参考的数据维度可能有细微差异，以艺恩星数—小红书为例，数据维度可选，KOL「基础数据」可参考指标为达人粉丝量、报价、商业笔记数、笔记平均互动、CPE、CPM等；「内容数据」可使用达人历史笔记内容检索，关键词匹配相关达人等；「品牌数据」可参照同品类或大品类历史数据，制定更优的投放策略。
●投中：目标导向的策略调优
小红书热点内容更迭在加速，用户对单一热点的热衷期，可能在「从合作，到制定内容，再到发布」的长周期内，实现迭代、变化，这就要求品牌在投放过程中，需要对当前阶段的「流量热点」有更强的把控力：
①热搜词：代表了最近阶段，用户主动搜索、需求更高的关联词汇
②笔记热词：代表近期KOL要引领的超级风潮，也代表了用户能看得懂的小红书语言
③热门话题：更具曝光率、更具热议度的话题标签
④分品类热词/热搜词/关联词：更垂直、更聚焦人群「爱发」、「爱看」的内容指南
⑤爆文榜：更易研琢不同层级KOL的爆款内容策略，更易创造高性价比投放
●投后：有据可依的投放效果评估
无论是在big idea时代还是社交营销时代，品牌消耗大量成本做投放，都会通过可监测数据及外显内容力做复盘及调优，区别在于，当下的投放效果评估在监测数据维度、数据真实度上都更「有据可依」，在结案产出过程中更「低成本、高便捷」。
①分钟级自动「结案报告」：通过艺恩星数—小红书产品导入投放笔记链接，即可获悉在一定阶段内，选择的达人及投放笔记完整数据，其中包括「整体表现数据」便于做直观效果观察、「内容关键词与用户评论关键词」可知核心传播要点是否被用户get到、「表现排名」查看合作更优达人及笔记类型等；
艺恩星数-小红书产品投放监测页面
②传播力：互动表现，除转/赞/评外，对阅读量及商业笔记量也有预估及标记；采用脱水模型保证获取KOL真实表现数据，规避「水军刷量」问题；
③传播质量：进行受众对品牌的印象与情绪分析，了解品牌基本形象。寻找不同层级的KOL和合适的内容进行组合传播，形成效果最优化；监测品牌相关讨论频繁提及的词汇，并分析其分布趋势，从而制定不同传播层级所需策略；
④带货力分析：抖音平台KOL抖音商品橱窗销量；直播品类品牌销量榜单。
艺恩商数产品截图页面
「数据」代表了客观、公正的视角，不仅能做投前借鉴、投中调优，更是投后复盘的重要参考依据，对于甲方而言，便捷、省力、专业的数据结果，将进一步提升内容投放的有效性，对乙方而言，全面、中立、详尽的数据维度结合自身丰富的投放经验，将成为其打动品牌的「第一说服力」。
接下来，让我们通过具体的实操方案和案例，来进一步了解品牌爆品是如何一步步打造，以及品牌在抖音、小红书营销方面是如何借助工具，让数据转化为品牌「更实用」的内容。
02
抖音篇丨超级爆品打造法则
1、花西子们背后的成功秘密
从去年双11大促数据结果来看，约700个新品牌登顶品类冠军，较2020年同比新品牌又增加了近50%。同时，275个新品牌，天猫连续三年销售额翻倍增长，零售行业参与者更明显的感知到了新消费品牌的品效力量。
时间线前移，2019年花西子、完美日记从几近成熟的美妆市场脱颖而出，而后至今，更多的国货新品牌从垂直品类中破土生长，低价高频如三顿半冻干咖啡、王小卤虎皮凤爪、中高价中低频如添可洗地机、Ulike脱毛仪等等，当一个又一个新消费品牌或品类影响用户心智、释放新品牌力量，最终沉淀给行业的可复刻玩法也逐渐成熟起来。
从底层逻辑讲起，新消费品类冠军的三大共性是：内容品牌、品类创新、超级爆品。
①内容认知自下而上：消费者的认知逻辑发生了改变，内容实现了产品的种草，用户从社媒平台获取种草内容，基于兴趣、需求等购买产品，逐步通过产品的信任力去相信品牌，逐渐形成新消费品牌的品牌势能。
②重构消费心智定位：把不同等级的品牌认知度比作「水温」，新品牌在拥挤赛道突围就像「煮开水」，头部品牌做到70~80°C的阶段，新品牌在原有赛道做同质化超越即为从「0」开始，投入也将是头部品牌的5-7倍，开创新品类成为必然选择。
③追求极致增长效率：从产品层面上，将传统头部品牌的增长路径看做「1」，新消费品牌要借助新渠道，及产品新特征打造更高的产品系数，将系数做到「1.1」增长加速更快；做到「1.2」后续将形成指数级增长。
由此来看，超级爆品已然成为承载品牌增长的动力引擎。
2、超级爆品三板斧：爆品定位
在「超级爆品」概念出世之前，行业对爆品的定位一般分为「爆品」与「大单品」，前者是借助社媒传播与流量红利创造出的网红品牌，但其生命周期较短，用户对某一产品感兴趣之后，对品牌没有形成符号记忆，后续可持续性较弱；后者是依靠大众市场所创造的生命周期极强的经典产品，但投入成本高、市场培育慢，在竞争加剧的情况下，可替代性更强。
而「超级爆品」便是将两者的优势结合起来，创造「第一特性」等于「品类心智」等于「品牌」的恒定法则。简单来看，超级爆品首先要有品牌的「第一特征」，即自身核心资产的超级符号；其次需要一个「爆品名称」，更便宜植入记忆的好名字；再次是「价值锚点」，符合人群需求的强功效作为卖点；最后是「信任背书」，为用户讲故事、能够推动品牌不断向前走的“信任状”。
而从「上升」角度看，品牌从「爆品品牌」到「超级品牌」需要三个阶段：
①爆品品牌：做单一功能的极限，找爆品渠道切入口、通过抖音去验证爆品势能
②品类品牌：做单一品类的极限，占领和收割某个品类的心智卡位
③超级品牌：意识形态无极限，大量超级用户的内容释放，具备较强的品类拓展能力
小爆靠运气、大爆需策略，当品牌找对核心特征及属于自己产品的超级符号，通过抖音的内容爆款即可让产品走通；当品牌切准更为细分的垂类赛道，攻略用户对该品类的理解极限，即可变为品类的代名词；当「产品」、「品类」做到极致，品牌能量即可得到释放，通过持续的商业内容，加之用户自发的体验/测评等内容，让大量用户形成各有侧重、各有圈层的内容闭环，形成品类拓展能力。整体上升逻辑代表了品牌处于不同的阶段、不同传播度时，皆有目标可循。
3、超级爆品三板斧：内容种草
内容品牌是通过「打爆产品」从而塑造品牌力，这种变化，实际上是源于用户的认知逻辑及媒体环境发生了迭代。古早媒体营销时代，品牌依靠big idea做大渠道的大媒体投放，因为用户的触点过于单一，在电视、视频网站上看到广告，它一定是值得信赖的大品牌，借助渠道媒体的红利，品牌可以对用户进行「自上而下的“洗脑”」。
而内容媒体营销时代，用户触点更多了，能发声的人和值得信赖的KOL也更多了，品牌要对用户的培育，变为了「自下而上的认知」，此时，KOL为品牌提供了KOL势能、信任背书、内容心智、流量沉淀四位价值。
在了解到底该如何通过KOL做超级爆品之前，先复盘一下自身品牌的「抖音种草」为什么会失败，问题到底出在哪？归总来看，大致有「七宗罪」：
①创始人未能亲耕入局，重视度不足
②唯ROI导向的KPI，目标指标不准
③把达播当种草，概念混淆不清
④摇摆于团队和代理之间，选择不够坚定
⑤无良MCN和服务机构，外部因素影响
⑥没有放大内容流量，投放性价比评估不够
⑦核心团队成员离职，内部损耗
做好抖音种草，无外乎「用合适的内容」与「说给对的用户听」两件事，对标到抖音渠道「种草率」上，即：「选号」+「共创内容」。
●CAFE科学选号方法论
早年投抖音，基本是「直觉型」投放，KOL少有高影响力达人，品牌所看到的KOL就是用户喜欢的KOL；而目前，抖音星图后台有10w+达人，有太多品牌没有认知到、挖掘到的优质自媒体，投放需要更理性，也更「科学」。CAFE科学选号方法论，代表C传播力、A商业力、F粉丝力、E成长力，四者评估缺一不可。
我们以抖音顶流KOL「骆王宇」为例：C：传播力不止是看粉丝有多少，而是其有效传播有多大量，例如骆王宇「完播率」约为2.4%，相当于如果单条视频播放量达到1000w，那就有240w人完整的get到了品牌的内容；「互动率」约为2.5%，其CPM约为210；A：商业力能帮助品牌测算投放ROI是否达到预期，例如其购物车点击率约达到9.6%，说明其内容种草力极强，评赞率8.2%说明其用户大量讨论交流，认证其内容价值，GPM（每千次播放量的购买成交额）150+几乎可达“抖音天花板”，投流ROI约为1：3.8-5.7，相当于品牌每投放1块钱，就能获得3.5-5.7元的回报；F：粉丝力是指其粉丝提供的基础流量价值，骆王宇「粉丝活跃度」约75.2%，代表粉丝与其粘性较高，且粉丝量更为真实，iPhone指数44.9%、24-30岁指数28.7，说明其粉丝具备新消费用户的年轻化、消费力强的基本特征，对品牌种草接受程度较高；E：成长力指其账号是否仍处于增长期，骆王宇账号30天内粉丝增长50.5w、90天内粉丝增长247.7w，说明其虽然为头部种草KOL，但其流量仍未触顶，账号较为健康，能为品牌创造更多增量及增长价值。
当我们把KOL的CAFE指标看下来，即可知该账号值不值得投、投放性价比是否合理、是否有可评估的目标结果。
●SEVA内容创作方法论
内容创作是品牌的难点，每个KOL都有自己的内容特征，结合「品牌产品优势」+「KOL内容力」的内容，更易形成有用户记忆点，即S场景关联、E情绪调动、V价值传递、A行动指令。
S（吸引3s）：吸引目标人群关注，通过「需求场景」关联，切中需求和痛点，同时也能劝退非精准用户，进而影响算法有效流量推送。
E（共鸣15s）：通过激发消费者痛点、威胁、好奇、信任情绪需求，对内容产生强烈的「情绪共鸣」，增强吸引或信任，引发用户进一步的关注。
V（心动30s）：Brief「核心卖点」特性的表达，内容逻辑突出「效果对比」，产品使用体验用「视觉演示」，让用户被种草，产生强烈的购买冲动。
A（行动5s）：通过语言、手势、促销活动、信任背书等行为，发送「行动指令」引导用户“买它”，完成转化的关键一步。
品牌的一个短短的视频内容，里面包含的平台推荐机制、用户心智影响方法，都值得深度拆解及学习。
●AIMT品效投放方法论
当「选号」和「共创」都做了，如果品牌还是没有“买足”100倍的内容流量放大，可能还是存在问题，我们还要思考我投了多少KOL、内容流量是否放大、整体投流是否放大、最终成交转化如何。
A「达人矩阵」：依托KOL做种草，中腰部、尾部、头部达人形成组合投放的圈层影响力；
I「内容放大」：依托内容服务或直播间推流等形式，让内容本身不止局限于粉丝；
M「投流放大」：单一的内容有多种影响路径，例如短视频引流直播间等；
T「成交转化」：最终落地方式，要有转化落地渠道去做承接。
整体来看，「CAFE科学选号」+「SEVA内容创作」+「AIMT品效投放」是重新定义了KOL有效种草的「超级内容体系」。
4、超级爆品三板斧：渠道收割
对于更多品牌而言，投放不是「不想做」而是「不敢做」，耗钱、耗力，投放成本极高，我们先对品牌提出一个问题，你的爆品为什么不赚钱？答案一般有四：
①算账算不清楚，糊涂账
②渠道覆盖不够，收割差
③衰退周期太快，打偏了
④ROI无法跑正，白打了
针对此，我们一一去做解答，首先是摸清单品的全链路ROI：
①站外：内容投放（内容种草、KOL投放）+站外投放（Dou+、达人竞价、AD、UD等）
②站内：短期收割（自然流量、直播淘客、站内投放）+长期收割（连带、复购）
③渠道：线上、线下、私域
其次，是了解我该如何计算ROI，打爆品的过程中一般遵循「底线不亏钱、上线不赚钱」的原则，全链路ROI能达到1.5；最后是以抖音为核心的全域ROI模型，达播分发形成利益对冲，私域渠道、线上渠道、线下渠道逐层去做利润收割。
通过抖音做超级爆品品牌是一条艰难但有方法可依的路径，从产品品类、投放环境、投放人的整合角度出发，将更有机会实现品牌的高速前进。
03
红薯篇丨小红书投放全链路七大要素深度解剖
1、知己知彼：投放前必练的扎实内功
①了解自己的产品
品牌在决定要涌入小红书之前，必备要素是先了解好品牌究竟有哪些特征、特质是值得被用户看到，能戳中用户痛点的。即提炼产品卖点、切入用户痛点、匹配消费者语言。用户不是来看「产品说明书」，而是寻找说服我购买的「理由」。
②摸清相似品类的爆款案例
如果说产品提炼是内核，那竞品分析便是内核释放的必要条件。小红书平台内产品分类越来越极致、越来越垂直，在此基础上过往外部成功经验，往往能帮助品牌少走弯路，一般可以拉出3-5个相似品牌，去评估他们的「主要目标人群」、「消费者最在意的产品点」及「导购人群特征」。基于此，找准自身的机会人群、竞品难以解决但用户极为关注的痛点及人群突破口。
众所周知，小红书种草笔记特征为“内容即广告”，融合了场景的内容，才能让用户更有想象空间。例如我是新锐破壁机品牌，在产品卖点与对标人群选定的基础上，通过不同的人群特征，再次将不同类人群的使用原因做归总，「美食爱好者」是要在闲暇时刻享受「优质生活」，而「母婴人群」是要给宝宝做「辅食」，两者的使用场景不同，所匹配的达人、能够影响到用户的内容也具有更大差异，根据品牌需要影响的用户群体，做重点人群、次重点人群等分级影响，能够更快、更准地打入用户的兴趣圈。
2、洞若观火：投放前需知的平台环境
过往，小红书种草的品牌是「种一个火一个」，但在目前“精细化代替野蛮生长”的营销环境下，显然是需要品类策略支撑的。例如常青品类「美妆」，如果品牌再打大垂类概念会很难出圈，例如口红、面膜，赛道极为拥挤，新品牌在入局的阶段，成熟品牌也仍旧在投放，逆风翻盘的机会很小；反观例如定妆喷雾、粉饼等小垂类，增长非常迅速，品牌更应对自己产品中搜索量较高、有机会窗口的品类做传播动作，更易通过好的内容形成用户心智的影响。
同时，目前小红书平台内，欧美大牌等虽内容占比较高，但整体正呈下降趋势，新锐国货品牌仍在快速崛起，符合国人审美、需求、独特性的品牌，更应尽早布局、尽快入场，抢占垂直品类「第一印象」机会。
3、多重维度设定合理目标
既然是「种草」平台，投放指标最核心的便是「内容指标」，即投放的笔记有多少阅读、互动，内容笔记的具体表现如何。其次，投放不止是为了“让人看到”更是“让人产生兴趣”，在投放过程中「小红书站内搜索」提升比例，可以间接的测定到投放项目带来了多少「用户主动行为」，「淘内手淘UV」的提升比例，可以间接的印证「种草、引流」是否成功，此次投放能否帮助品牌带来「用户转化欲望」。
虽然后两者不作为达人的验收依据，但能够帮助品牌在过程中，更好的复盘什么样的内容、策略、达人帮助品牌提供了更好的效果，可进行不断复盘及有效调优。
4、目营心匠：内容策略决定与用户对话的方式
内容高效的基础，是基于上方1~3即有卖点的产品、对标的人群与合理的指标，在保障基础的前提下通过好的内容策略，才能创造高质量、高效果的内容。
以618阶段为例，某学习机品牌，在竞品知名度高、竞争压力较大的情况之下，切入「幼小学习人群」及「疫情居家课堂」，将「人群需求」+「产品功能点」进行展示。由于购买人群的阶段性不同，对其产品的内容策略也有较大区别。
通过调研发现，对学习机有需求的购买人群可分为两个大类：①幼小衔接/新手妈妈，该类人群具有产品强需求，对学习机未有过体验，更重选购指南、开箱测评、各类产品分析等挖需、供需类内容；②小学巩固/经验妈妈，孩子年龄层可能较大，甚至已经有二胎，对产品的购买已过「智商税」阶段，更注重产品的使用场景，会不会吃灰、单品体验好不好、能否深度/多次使用等成为其决策要点。
通过「为什么选择学习机」、「为什么选择我品牌」两层逻辑，提炼出产品的核心卖点，打造差异化内容：①可持续性的标签话题：不仅为了单次的传播，更为用户主动搜索关键词时能有更多的推荐；②分类内容主题：不同的标签搭配不同的内容类型；③差异化内容切入点：具备爆点、记忆度、实用性的切需点挖掘。最终，通过不同类型的博主做信任背书，给予不同关注点的用户更为简单明了、贴合场景、解决需求、干货实用的内容体验。
5、排兵布阵：媒介策略决定了品牌目标群体画像
时至今日，以数据驱动「达人选择」已经成为品牌共识，但是哪些数据需要品牌关注、什么样的KOL更符合我的品牌/预算/目标，这些问题向待投KOL提出了新的要求。
①了解KOL，基础数据：
「粉丝互动效果」，主要体现为赞藏比，数据浮动太稳定或太夸张均不可取，太稳定代表破圈及超高性价比投放出现概率不大，而太夸张说明其投放效果难以估测，品牌无法去合理预估效果；「账号生命周期」，账号启盘期、高度增长期、平稳期、下落期、退出期五大阶段带来的投放效果差异巨大，例如启盘期博主10w粉丝，但内容爆发力与后尾影响力极强，可能要比掉粉严重的下落期、退出期博主带来的曝光效果更好；「粉丝活跃粘性」，活跃质量越高的达人，影响力和信任力越强，能够帮助品牌带来的「种草」结果也会越好。
②过往内容，内容表现：
「爆文情况」，爆文率代表其创作实力与投放价值，是对品牌效果投放的保障；「更新率」，日更笔记最佳，周更作为底线；「账号健康程度」，粉丝对其内容的舆论导向、评论区关键词，代表了对其推广内容的信任程度，提前调研也能有效规避达人口碑带来的投放风险。
③人群对标，粉丝画像：
「风格调性匹配程度」，选择的达人的人设及内容是否与品牌融合；「Ta匹配度」，年龄、性别、地域等基础特征是否是产品的对标用户；「兴趣匹配度」，兴趣消费的前提下，要创作出符合用户心智的内容，要优先了解其粉丝到底存在于哪个兴趣圈层。
除以上指标外，KOL是否对引流价值、转化价值提供更多帮助。
6、运筹帷幄：投放节奏的差异将影响品牌走势
品牌投放需要整体思维，从大盘来讲，投放策略可拆分为四个阶段：
①基础铺量期：主打产品测评和规模铺量策略，收获首批用户做曝光及调研反馈；
②品牌力建设：主打美誉度与产品场景，占领用户心智；
③爆品打造期：批量对接主播，进行爆品带货，头中尾部KOL并行；
④壁垒收割期：「种草+品牌+直播」营销链路搭建完成，打开目标市场后，持续稳定声量，同时搭建垂直品类壁垒。
品牌要在塑造、完善过程中，耐得住每个阶段的周期，监测好当下的执行情况，将每一步做深、做扎实，才能取得最终的高结果。
此外，节奏也代表了三个部分的合理搭配：
①头部、中腰部、尾部、素人不同层级KOL的作用不同，需要合理的组合搭配投放方案；
②品牌方尝试不同兴趣圈的KOL投放，需要划定圈层，重点圈层高占比，衍生圈层少量尝试；
③投放整体节奏按不同节点、不同时间段做月度、季度的数量差异。
最终，品牌将利用系统思维，帮助自身逐步形成品牌内容增长。
7、锦上添花：多元玩法结合规模提升品牌曝光
小红书区别于其他传播型内容渠道，通过浏览+搜索两类官方推广方案，打造多元的产品内容展示位，简单归总为：
①开屏广告——适合大投放预算及品牌曝光型投放；
②惊喜盒子——官方工具，迅速引爆笔记热度
③信息流——曝光抢位+流量分配，极佳的爆文效果
④搜索位——覆盖用户搜索场景，引导用户转粉
小红书作为「种草类」社区，品牌在渠道中的目标并非「大销量、快促单」而是「精种草、长效应」，从「深度内容提炼」、到「用户需求探寻」、再到「形成内容语言」是一条完整的逻辑链，把握环节中紧密相扣的关键要点，持续坚持去跑通内容闭环，将更易达成「品效兼收」的种草目标。
了解更多请看直播回放
END
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