“消费降级”这个词，近几年来一直热度不减。2023年以来，社会消费品零售总额明显低于市场预期，尤其是从去年第四季度开始，增速一直在回落。再加上疫情后遗症频发、房地产市场持续低迷，就业压力增大、经济增速放缓、收入增长受限等集体作用，共同导致了消费降级。

一、消费降级，白牌异军突起

“消费降级”的明显表现就是消费者在一定程度上降低消费档次、减少非必要开支、追求更具性价比或者说是“质价比”的消费模式，主要呈现以下特点：

1. 更注重性价比：消费者会更仔细地比较价格和品质，选择更实惠的产品和服务。

2. 减少冲动消费：在购物时更加谨慎，避免不必要的浪费。

3. 消费结构调整：可能会减少一些高端、奢侈消费，增加基础生活消费的比例。

4. 自有品牌和折扣店得到发展：消费者会更多转向这些更具价格优势的渠道购物。

这个时候，消费者更加关注产品性价比高不高、购物体验好不好、能不能提供情绪价值，更加需要多元化、多层次地被满足。消费者的消费购买标准正在发生着变化，不再崇尚名牌，而是追求更极简、平价与本土化，带来了一种名为“白牌”的性价比品牌崛起。

“白牌”，指的是由处于产业链上游的生产商或渠道商直接供应、主打性价比的品牌。越来越多的消费者喜欢优质平替商品，白牌也因此获得了更多的市场空间。

白牌食品的代表者当属“比比赞”“脱骨侠”“四只猫”，销量已然超过了很多知名品牌。

在2023年天猫双十一的抢先购食品店铺人气榜中，“比比赞”排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

截至2023年底，“脱骨侠”在抖音的GMV（商品交易总额）超过20亿元，成为无骨鸡爪品类头部品牌。

2022年初到2023年初，“四只猫”打败了瑞幸、Manner等知名品牌，成为抖音冲调咖啡品类中的GMV第一名。

二、以比比赞为例，说清从白牌进化成真正的质价比品牌，都做对了什么

1构建独特品牌形象：三线的价格一线的形象

白牌要想跃升为品牌，一套有识别度的品牌形象设计很重要。构建形象的独特性和个性化差异化，讲好品牌故事，才能吸引消费者共鸣。

以比比赞为例，早期的比比赞依赖产品流量，以产品驱动品牌，当产品不断上新，品牌形象也会随着不同产品随意变换设计元素和风格，造成品牌资产难以积累和管理。

为了解决品牌发展和内部快速上新产品的难点，比比赞升级后的品牌形象，以“点赞手势”作为核心品牌视觉符号，延展出一整套体系化的产品包装范式，不仅统一了品牌形象，解决了内部高效上新的需求，还为后期延展奠定基础。

这个“点赞”的超级视窗，预留了无限的品牌创作和想象空间，从品牌logo到产品海报，包装上彻底贯彻，打造了统一有记忆点的形象。

除此之外，比比赞还创造了一个“赞神”IP形象，通过IP形象讲述富有情感和内涵的品牌故事，引发消费者共鸣，增强品牌黏性，不仅为品牌营销增添了社交干货，能够在消费者脑海中留下鲜明个性，年轻时尚的品牌印象，而且可以让品牌未来沟通更有故事性和延展力。

2产品：注重选品，高频高质

作为性价比品牌，产品的设计、选品是重中之重。以比比赞为例，强调产品的实用性和差异化，高频高质的产品创新正是它的成功法宝。

比比赞组建了强大的研发团队，针对消费人群喜好及市场热点进行多方调研，做到每3～5天就能推出一款新品，再经由试吃团队测评，只有真正符合时下消费者口味的产品，才会正式上市。

据悉，比比赞拥有1000多个SKU，能覆盖全年龄段消费者的零食需求。其中不乏几个出圈的爆品兼顾口味及概念创新。比如0添加蔗糖的贝果面包、去油低脂的猪油渣、健康与美味共存的非油炸苦荞片等新品，都兼具“新奇”又“好吃”的特性，符合当下消费趋势，深受消费者好评。

3包装设计：全面升级，简约时尚、新奇特

在包装设计上，比比赞简化包装，摒弃过度华丽、复杂的包装，采用更简洁、环保且成本较低的包装形式，强调信息传达，清晰明了地展示产品关键信息，便于消费者快速了解产品特点。

升级之前，比比赞的包装盖住了logo，消费者可能完全分不清这是哪家的产品。而且很多主推产品的设计几乎就是拿来主义，哪个火就抄哪个，一个品类一个风格，整体没有系列感和品牌感可言。

升级之后，比比赞的包装设计简约时尚，配色年轻柔和，包装板式统一，字体统一，强调食欲感图片和品名，信息清晰系列感强，大大帮助品牌积累视觉资产。

4品牌营销：抢占消费者视野，持续提升曝光量

线上线下双管齐下，一方面，比比赞持续入驻永辉、沃尔玛等大型线下商超，另一方面开辟天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团、唯品会、小红书等线上电商平台，多渠道“刷脸”，广泛触达消费者。

比比赞正式官宣品牌代言人娜扎，巧妙地释放了时尚、潮流、有趣的品牌特质，在年轻消费群体中的形成了强曝光，潜移默化的种下品牌好感和正向认知。

比比赞还在《以爱为营》《要久久爱》等大热剧中植入零食产品，与消费者建立深层情感连接，实现声量、销量双增长。

5注重品牌精神的建设

在抖音平台，【比比赞BIBIZAN官方旗舰店】账号已积累了超过140万的粉丝，品牌会不定期发布有趣的视频，并开展直播活动，化身“种草学习委员”，分享品牌好物；在小红书平台，比比赞通过达人及官方账号，分享与比比赞之间的小惊喜、小欢愉、小确幸、小感动，在和Z世代的交流对话中打造或推荐更多“好物”。

三、白牌跃升为品牌的7大方法

欧赛斯认为，白牌想要跃升成为一个真正的品牌可以从以下这7个方面发力：

确定独特的品牌价值、目标受众和市场定位，打造统一且有记忆点的品牌形象，包括品牌名称、标识、视觉风格等，保持一致性和连贯性。

确保产品质量过硬，产品才是硬道理，不断推出新产品或改进现有产品，保持品牌的新鲜感和竞争力。同时注重外观、包装等设计，使其具有吸引力和辨识度。

通过富有情感和内涵的品牌故事，引发消费者共鸣，增强品牌黏性。

从购买前、购买中到购买后的整个过程，都要注重给消费者良好的体验，包括优质的客户服务。通过提供优质产品和服务，鼓励用户好评和分享，逐步建立良好口碑。

利用线上线下各种渠道，针对目标客户进行精准营销，提高品牌曝光度。积极利用社交媒体平台与消费者互动，打造品牌社区，培养粉丝群体。

参加行业展会、研讨会等活动，展示品牌形象，与同行交流，提升行业影响力。与其他相关品牌或机构合作、联名，借助对方的影响力扩大自己的知名度。

收集和分析市场数据，根据消费者反馈及时调整品牌策略。

结语

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