2024年10月28日 20:17:44

文 / 三生 

临近“双十一”，本该是各大平台拼让利、拼营销的关键时刻，但正如大家说看到的，体育明星易建联、脱口秀明星杨笠接连而起的风波，几乎抢走了本该属于“双十一”的风头。

其实，近年来，明星所谓的“塌房”事件层出不穷，热度超过易建联、杨笠的大有人在，比如吴亦凡、李易峰、邓伦、郑爽、张继科、蔡徐坤、李云迪……，在当时无一不是霸榜热搜的事件。当然，在这些事件中，有的明星因为锒铛入狱而彻底凉凉，再无复出希望；有的则因为个人的私生活风波，事业陷入低谷伺机复出。

但是，在吃瓜之外，《节点财经》则更为关注企业品牌与明星代言之间的深层次关系。这是因为这些明星在出事之前，身上无一不是背着众多的品牌代言合作，比如吴亦凡曾先后拿下约40个品牌代言，包括LV、宝格丽等众多知名奢侈品牌。

对于企业来说，邀请明星代言更像是一把“双刃剑”，用好了可以“名利双收”，用不好就难免吃苦头。在这种微妙的关系中，有三个问题值得关注：

➊  企业为什么会频繁“踩坑”流量明星？

➋ 在明星“塌房”事件中，企业应该如何应对？

➌ 未来企业选择明星代言的趋势是什么？

带着这些问题，我们可以从有着“代言魔咒”之称的知名品牌Prada（普拉达）开始谈起。

01 倒霉的Prada，只是因为不走运？

Prada之所以被称为“代言魔咒”，是因为在过往这些年中，这家国际知名品牌好像中了邪一样，其选择的代言人接连“塌房”，一时成为“代言冥灯”。

2021年1月11日，Prada通过官方微博官宣了三位品牌代言人，即蔡徐坤、春夏、郑爽。

在此之前，Prada在柯震东、吴亦凡、PGone等有过合作的明星身上已经栽过跟头。但事实证明这一次Prada不仅没有吃一堑长一智，反而玩了一把更大的。

就在郑爽被官宣为Prada代言人一周后，她被曝隐婚代孕，“塌房”速度之快打了Prada一个措手不及。紧接着，这年11月22日，Prada官宣演员李易峰成为其全新品牌代言人。

但是，2022年9月，李易峰就因众所周知的原因被依法行政拘留，距离成为Prada代言人还不到一年。

转过年来，2023年2月，春夏疑似因为言论问题，一度遭到“软封”。而到了这年5月份，蔡徐坤作为Prada首位中国籍全球代言人，陷入和粉丝的绯闻之中，Prada再遭流量“暴击”。

当时，大批网友在Prada官方微博下留言，“Prada的眼泪啪嗒啪嗒掉”，一时间Prada被调侃为“塌房指路明灯”。

简单统计一下，从2021年到2023年，短短三年时间，Prada的四位代言人无一“幸免”。那么，Prada作为意大利历史超百年的高端品牌，为什么会在中国频频失误出丑？在《节点财经》看来，首先一个原因就是消费市场的环境变化，年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力，“饭圈”文化开始盛行，流量明星身价水涨船高。

“饭圈”文化的流行可以追溯到十年前。2014年，李易峰凭借《古剑奇谭》爆红，当时在某艺人新媒体榜单上曾霸榜78天。也是在这一年，当时还是EXO组合成员的鹿晗，一条简单的微博下，竟然吸引了高达1316万多条评论，拿到了“微博上最多评论的博文”吉尼斯世界纪录。

这种情况下，企业为了进一步扩大品牌影响力，吸引年轻消费群体，选择流量明星成为一种流行的营销策略，Prada为了业绩不得不如此。

其次，企业在选择流量明星作为代言人之前，没有进行专业的分析和调研，过于关注明星代言人当下的商业价值和引流能力，忽视了明星的出身资质、教育背景、性格人品等其他方面的真实情况。

对于普通大众来说，在明星“塌房”之前想要对其进行深入了解，其实非常困难。但是，对像Prada这样的奢侈品牌来说，在娱乐圈拥有的资源、人脉和信息源非常多，想要深入了解一个明星的难度并没有那么高。

那么，为什么企业没有下功夫去了解呢？这或许和企业自身的营销策略有关，更关注当下的业绩，忽视了背后的风险。这种心态促使企业更倾向于选择流量小鲜肉，而年轻明星置身充满诱惑的娱乐圈名利场，“塌房”的概率也往往更高。

也许是认识到了此前的经验教训，Prada选代言人的风格也在转变，比如开始从娱乐圈转向体育圈，选择中国女足作为新代言人。今年6月2日，Prada官宣贾玲正式成为品牌代言人。相比流量明星，贾玲“塌房”的概率明显要小得多。

而在Prada这个反面案例之外，其实，在明星代言人“塌房”上，有的品牌也给出了正面案例。

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02 因吴亦凡“塌房”爆红，韩束作对了什么？    

这个被视为正面案例的品牌，就是国货化妆品韩束，而涉及到的“塌房”明星就是昔日的顶流吴亦凡。

前面已经提到，吴亦凡在出事前曾先后拿下约40个左右的代言，绝大部分品牌都受到了负面冲击。但是，韩束不仅安然无恙，反而成了整个事件的大赢家，圈了一大波流量。

韩束之所以能够逆势走红，最明显的原因就在于其抢在第一时间，公开和吴亦凡划清了界线。

2021年7月18日晚，在警方关于吴亦凡事件的通告还没有落地之前，韩束在其官方微博宣布与吴亦凡解约，双方终止一切合作关系。这让韩束成为当时第一家宣布与吴亦凡解约的品牌。

这条解约微博引发了巨量关注及转发评论，相关话题#韩束与吴亦凡解约#一度被推上微博热搜，相关话题阅读量超10亿。

在韩束的抖音直播间，平常在线人数仅有百人左右，但宣布解约当天涌入大量的“吃瓜群众”，场观数很快从几十人疯涨至几十万人，然后飙升到100万、200万，最高峰场观数接近370万。而据当时卡思数据对外公布的数据显示，在韩束近23小时的直播中，品牌累计销售超过2.58万件，销售额突破680万元。

一般情况下，代言人爆出丑闻，品牌方往往会很受伤，韩束的逆风翻盘则说明，第一时间划清界限非常重要。

相比之下，知名奢侈品牌LV在挺了5天之后，才磨磨蹭蹭地最后一个宣布终止合约，两边不讨好，落了个灰头土脸。

据《节点财经》观察了解，在明星代言的危机公关中，品牌的反应速度在绝大部分的消费者心目中都是至关重要的。这是因为，在品牌的处理速度背后，可以反应出一连串的问题，比如品牌对大众的社会责任感、品牌的三观、品牌对消费者是否重视、品牌对自身形象是否重视等等。

而品牌要做到快速反应，就需要保持对事件的密切关注，掌握所合作代言人的真实状态，并在第一时间做出决断。还是以吴亦凡为例，其“塌房”从露出苗头到警方实锤，经历了一个多月的时间。在此期间，#吴亦凡 都美竹#等相关词条频频出现在热搜，谁是谁非，莫衷一是。

这种情况下，韩束能够抢在第一时间站出来公开解约，不难推测，其大概率是通过自己的信息渠道，掌握了事情背后的真实情况。在《节点财经》看来，对于品牌方来说，不仅要在前期调研时保持谨慎，在代言时间、代言人选择、条款约定上打好“预防针”，对签约之后的情况更应该密切关注。

而且，在处理速度之外，品牌方的态度也要有“情商”。

相比“冷冰冰”的解约声明，如果代言人因为不当言行而“塌房”，品牌方如果能够进一步传达出“不支持代言人不良行为”的言论，对品牌方也是非常重要的加分项。总之，品牌方面对明星“塌房”的危机公关时，态度诚恳，全面多样的处理方式，对逆转风评或挽回损失有利无害。

那么，在经历过近年来各种“塌房”事件的教育后，品牌选择代言人又发生了什么变化吗？

03 品牌选代言，只盯流量的时代或成过去？

在饭圈文化流行之前，企业品牌特别是奢侈品牌，选择代言人时考虑的因素，往往更加注重代言人与品牌气质是不是更为契合，以及代言人的声誉和影响力。除了知名度之外，还会看代言人是不是拥有国际奖项，是不是登上过顶级杂志的封面等等。

但是，随着近些年消费市场的变化，品牌选择代言人的趋势也在明显转变。在《节点财经》看来，一方面，这当然是由于饭圈文化和粉丝经济大行其道的影响，另一方面也在于信息时代资讯越来越发达，而行业的同质化竞争越来越激烈，谁掌握了网络流量，就会在竞争中占据明显的优势地位。    

现代营销之父菲利浦·科特勒就曾说过：“如果你的企业没有一个非常有利的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹，如果人们看到一张熟悉而喜爱的面孔，客户会很快认识这个产品。”

所以，在竞争激烈的情况下，为企业选择一位契合的明星代言人不失为一条捷径。乔丹和耐克的互相成全，就是一个经典案例。但是，相比乔丹的时代，现在的企业选择代言人，很大程度上还要考虑明星的“带货”能力。

所谓“带货”能力，其实就是明星流量的销售转化能力。相比乔丹和耐克的时代，如今的信息社会，明星的“带货”能力更受企业重视。比如有的中老年艺术家很有才华，德高望重，但其粉丝并不会因为他是代言人，就决定购买这家品牌的产品。反之，有的明星粉丝非常狂热，比如“妈妈粉”“女友粉”等，对明星代言的产品，有强烈的购买冲动。

既然自己家哥哥代言了，就要无脑买入，“饭圈”文化盛行就是这种心态的表现，而这样的明星代言人就会让品牌方觉得物超所超，因为可以提示销量。

显然，企业选择代言人往往更喜欢这种带货能力强的明星。但需要注意的是，如今明星的“饭圈”文化，逐渐呈现出低龄化，乃至反智化的倾向。而被“饭圈”文化裹挟的明星，也往往更容易爆雷。

之所以如此，首先在于站在流量风口的明星，往往都非常年轻，爆红后容易对各种规则不够尊重和重视，不洁身自好的情况下，容易被各种欲望裹挟，进而走上“塌房”之路。

从外界环境来说，很多明星为了在圈子里生存和发展，有时候也不得不随波逐流。而面对流量明星，媒体和舆论更喜欢捕风捉影，蹭他们的流量，有时候一件小事也可能演变成不可收拾的惊天大瓜。

对于企业品牌来说，选择“带货”能力强的流量明星，好处显而易见，但坏处也不得不防。

所以，近年来，在多位顶流明星接二连三“塌房”后，风险之下，企业品牌开始从娱乐圈向体育圈转移，多位体育明星已经进入奢侈品品牌的视线，比如谷爱凌成为LV全球代言人、苏翊鸣成为法国珠宝品牌Catier代言人，新晋顶流郑钦文则签约手机大厂VIVO，成为品牌代言人。

相比娱乐圈，体育圈明星的安全度更高。当然，张继科以及近期易建联的风波也说明，安全只是相对而言。真正风险可控的，或许只有虚拟偶像，甚至有观点认为虚拟偶像代言未来有望成为主流。《节点财经》并没有那么乐观，因为虚拟偶像仍然缺少人的魅力，很难吸引大量的粉丝，而且其无法真正为品牌产品质量担责，很难获得消费者的信任。

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