先造血后严管，抖音快手直播带货传奇游戏

先造血后严管，抖音快手直播带货传奇游戏

2024-10-31 20:44

先造血后严管，抖音快手直播带货传奇游戏

直播买量似乎正在崛起

中国网游鼻祖，20余载历久弥新。

从网游到手游，《传奇》不仅见证了一代玩家的游戏历程，也见证了网络游戏一个时代的变迁。对于很多“80后”甚至“70后”来说，《传奇》是一款经典游戏，更是一种情怀。

或正是基于此，时至今日，市面上很多秉持着传统玩法（数值PK）、画风复古（早期页游）的传奇IP游戏，依然有着巨大的活力。

当下，传奇游戏通过抖音、快手直播间，组建出新的“造血机器”，直播带玩、直播间一键下载，形成了更加具象、有效的用户转化方式。

值得提出的是，就在7月底，抖音、快手相继发布最新直播治理公告，明确表示将严格治理低质游戏内容、不良营销行为等。在经历传统买量市场下行之后，传奇游戏试水直播间买量、营销，在迎来转机的同时又给我们留下了怎样的思考？

快抖拒绝成为游戏灰产的温床

从现象倒推逻辑，问题不在传奇，灰产才是原罪。

7月29日，快手发布《关于传奇游戏直播治理公告》，宣称平台自8月1日起对传奇游戏直播权限实施调整。

重点内容包括：通过与平台合作等方式及相关规则筛选，组建传奇主播池；限制传奇游戏直播权限，非主播池主播不能直播传奇游戏；根据违规情况对账号做出关播、直播权限限时封禁的处罚。

在此之前，抖音也发布了《关于「抖音直播伴侣」违规行为治理的公告》，主要针对低俗擦边行为、低质游戏内容、不良营销行为、不当诱导行为等做出严惩。

对位买量、直播、传奇，较为合理的解释是，直播买量激活付费通道的优势，不仅被正版授权产品广告主所重视，同时也吸引了很多无版号运营、马甲包等灰色产品。尤其是后者，直白点说，即有利可图，趋之若鹜。

需要提出的是，一直以来，传奇（当然不是正版）都面临着无授权无版号运营、私服等灰产问题。虽然从网游发展至手游，但很多传奇为了打好情怀牌，仍选择传统玩法（数值PK）、复古画风（早期页游）。

大多时候，如果不是特别注意，玩家是很难分清正版与盗版。此外，也有玩家看中私服的变态玩法（快餐式体验），从一开始就不关心正版与否。如果管理不严，很容易让平台成为滋养灰产的温床。

在8月1日快手实施传奇游戏直播调整后，点开传奇游戏直播间的下载组件，只有少数产品下载页面标注了开发者/运营商信息。

而大多数下组件链接的是游戏特色海报、下载链接，有些链接还特别申明“应用来自第三方，内容不受控制……”，“有钱偷偷赚，有事与我无关”？。

这或也是快手2个月时间，连发4则传奇游戏直播相关治理公告的原因之一。7月28日快手公告称，7月至今，平台处置违规账号3400余个，涉及违规直播3400余场，相比之前情况明显好转（7月11日，相关数据分别为5700、7800）。

正如前面所说，问题不在传奇，灰产才是原罪。

买量套路千千万，传奇独占一大半

自2001年传入中国，传奇IP游戏见证了中国网络游戏的时代变迁。

时间线上，传奇游戏出现的时间点刚好处在中国互联网普及的时代。或许近几年，我们看到过“全民峡谷”、“全民吃鸡”、“全民下棋”的盛况，但在那个年代《传奇》标志着中国网游全面爆发的里程碑。

传奇游戏核心用户群体集中在75后、80后。而当下这批老玩家已步入中年期，有着稳定收入或资产。这也是很多传奇游戏主打情怀牌的重要原因。

具体到买量侧，早期主要以网页贴片广告、软文段子等为主，前几年传奇游戏明星代言则实现了刷圈、破圈，信息流平台视频广告也成为主投战场。

例如2018年前后，那句“大家好，我系渣渣辉，是兄弟就来啃我”，不仅提升了《贪玩蓝月》知名度，甚至让代言人被迫终止广告合作（张家辉：现在整个中国都在笑我！）。

此前，传奇类广告大多是从玩家、形象、内容三点定位，通过打造人设+洗脑传播内容，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这在一定程度上，也让明星营销成为外界对传奇游戏广告的固有印象，直到今天仍在沿用。7月29日，恺英网络《原始传奇》明星阵容就又迎来了全新代言人——江疏影。

或者是考虑到明星代言的素材趋于同质化，后期存在用户审美疲劳问题，近几年传奇类产品营销形式不断在变化。大致是朝直播+明星营销、直播+带玩营销以及IP+文创等方向演变。

尤其是在快手、抖音两大阵地，直播买量愈有崛起之势。

直播买量付费渗透率高达89%？

有媒体曾报道称，传奇题材在抖音直播投流测试效果较佳。七个月内主播数从最初的十几个增长到100个，最终在抖音形成常态化开播状态，直播消耗占游戏直播大盘的20%左右。开放性测试的付费渗透率也达到了89%。

换句话说，在经历传统买量市场下行之后，传奇厂商在快手、抖音直播间解锁了新的流量密码。

如上图所示，从两大平台相关榜单来看，传奇类游戏在快手直播游戏总榜、抖音带玩榜上，常居Top10。

根据DataEye相关数据显示，近一个月，约60款传奇游戏参与了直播买量，直播数达到上万场。熟悉的正版授权产品有恺英网络《原始传奇》、贪玩游戏《热血合击》等。

2021年底，贪玩游戏于在抖音进行常态化直播，通过“小风车”、“小手柄”等直播组件，引导观众下载。

据悉，《热血合击》早期试水“小手柄”联运模式，直播6小时下载用户激活数超过800，这在相遇于要在传统买量渠道投入8千-1万6千元（传统渠道买量单价：100-200元/注册激活消费用户）。

值得提出的是，除了传奇类游戏产品，直播买量还包括棋牌游戏、休闲游戏等。相较之下，市场主流的中重度优质游戏产品，在直播买量领域的规模及成绩略显一般，熟悉的试水产品包括《梦幻西游》《庆余年》《一念逍遥》等。

另一方面，巨量算数曾在《2022年中国游戏直播行业白皮书》表示，抖音作为综合性视频平台，及其独特的feeds流推荐机制，赋予抖音游戏聚合优质短视频和直播内容的能力。

在他们看来，直播重即时反馈，用户可在一段时间内沉浸体验游戏内容；短视频重趣味创意，能补充碎片化时间用户的游戏内容娱乐需求。

换句话说，即直播与短视频双开，可达成1+1＞2的效果。例如DouGame报告提到，《一念逍遥》直播在6月下旬显著带动了短视频自然流量，使得相关的短视频内容自然播放量显著提升。

当越来越多的优质游戏入场直播买量，是否会形成新一轮的买量内卷？就目前而言，还很难去判断，毕竟主流厂商的主流产品，暂时在买量策略上还没有出现普遍倾侧迹象。

或许，传奇游戏的在直播买量上的成功探索，或也会激发其他买量方的兴趣。同时，这也将验证直播买量偶然性与关联性的正负值。