抖音全域电商的增长仍处在上行空间，与平台同步，酒业在抖音的成长同样值得期待。

出品丨云酒视界

抖音已然是名副其实的国内电商第四极。

根据抖音在2023年5月电商生态大会上公布的数据显示，近一年抖音平台GMV增幅超80%。2023年，抖音全域兴趣电商建设提速，直播场景之外，货架场景的增长潜力也在加速释放。

在这一轮酒企电商化布局的浪潮中，抖音、快手等内容电商平台是酒企入局的主流阵地。抖音电商增长仍处于上行期，这为酒企入局电商打开了通路。

云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》（以下简称：报告）显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。同时，过去一年抖音酒类直播场次超207.1万次。

酒历来是抖音平台的一个关键垂类，随着平台经营场域持续拓宽与完善，过去一年，酒行业同样在更加积极的拥抱抖音平台。

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 抖音酒水，白酒的主战场

《报告》显示，在品类分布上，2023年，酒行业三级品类中销售额前七位分别是国产白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、露酒/果酒、黄酒/米酒、其他酒类。

其中，白酒在抖音平台的销售额占比高，达81.44%，是平台酒水消费的绝对主导；其次为葡萄酒，占比为8.87%；占比最低的是黄酒/米酒，为1.33%。

白酒是抖音酒水品类的主要参与者，其销售额与销量在抖音平台的增长依旧很强劲，增速分别为82.42%、99.78%。此外，黄酒/米酒虽然销售额占比最低，但增长同样迅猛，其中销售额增速为203.04%，销量增长为204.83%。

根据抖音酒类消费用户画像，男性用户是主导力量，占比达79.9%；女性用户占比为20.1%。

在年龄分布上，31-40岁的用户占比最高达到38.09%。综合来看，31岁以上的酒类消费群体占比高达72.07%。

抖音以白酒消费占主导的现状，是由其用户基础及消费市场决定的，中年男性是白酒消费的重度用户。

日活跃用户超7亿的抖音，已然是一个全民内容平台。同样可以预见的是，基于平台广泛的用户群体与消费圈层，葡萄酒、果酒、米酒等更多的品类在抖音也会有广阔发展空间。

抖音酒水直播在2021年出现较为明显的井喷式增长，酒类直播间显著增加，但也在野蛮生长中暴露出诸多问题。如今，包括抖音自营、东方甄选、交个朋友等头部直播间都已经开设酒类专场，官方平台与头部机构不断入局，抖音酒水直播也不断走向规范化。

从无序到逐步规范，从达人谋利到官方入局，这个过程也是国内白酒企业加速融入抖音平台的过程。

 从营销到转化，打通“经营闭环”

如今，短视频居于互联网流量中心场，其中抖音更甚。从短视频内容营销种草，到直播与商城带动转化，抖音为平台商家塑造了“经营闭环”。

从《报告》可以看出，品牌酒企营销，都在同步向抖音平台转移。

2023年抖音酒类种草热词TOP20分别为是五粮液、疯狂小杨哥、白酒、小杨哥专属五粮液、茅台、龙年茅台、泸州老窖等。

据上图热词可以看出，以小杨哥为代表的抖音平台头部达人的种草热度较高，酒企依托平台达人推荐、品牌内容传播等，促使用户“种草”酒品牌或产品，并进一步产生消费，这不仅是品牌营销变革的趋势，也是白酒行业触达年轻群体的一个重要方式。

同时，一线名酒、头部酒企等在种草热词中占据着重要比例，这反映了消费者对品牌、产品的选择倾向。

抖音酒类商品的价格销售区间也可以反映抖音用户对品牌商品的偏重。数据显示，2023年，抖音酒类销售价格在919元以上的产品所贡献销售额占比最高，占比为36.84%，其次是价格区间在109-408元的产品，占比同样高达33.81%。

高端、次高端价位的酒产品在抖音的销售额占比居于前列，抖音酒类消费者对价格的接受度普遍较高。

反映到抖音酒类消费的用户群体，报告显示，2023年，抖音酒水消费来自三线及以上城市用户占比达到74.72%。这进一步证明了，抖音酒类的品牌化布局具备天然的用户基础。

在品牌销售的具体表现上，2023年抖音酒类销售额TOP10品牌分别为茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、习酒、郎酒、玛莎诺亚、远明、金六福，头部品牌占据主导。

另据飞瓜数据的披露，综合过去一年抖音酒类新上架商品的销售额看，TOP5商品中有4个商品链接均来自茅台，另一个来自五粮液。足见头部酒品牌在抖音电商的布局深度以及消费者受欢迎程度。

抖音电商自2021年开始就在加大平台品牌化建设，鼓励品牌自播，加之抖音用户对于高价商品的接受度更高，其正在成为高价位酒产品输出的一个重要阵地。

从抖音内容营销，到直播等销售转化，品牌酒企也由此打通了抖音经营的闭环。同时，在这一轮酒业电商渠道变革中，一线品牌酒企发挥着引领作用。

 从直播到货架，释放经营空间

据以上七个酒品类的销售数据来看，销售额由直播、短视频，以及商品卡渠道所贡献的销售额占比分别为85.63%、2.18%、12.19%。

直播场景仍然是抖音酒水销售的主战场，但随着抖音对货架电商的布局，货架场景下，由商品卡驱动的酒水销售额，占比已达到12.19%。

直播带货是抖音酒水乃至抖音电商的基本盘，但货架场景目前已经显示出了更具潜力的增长价值。根据抖音官方数据显示，截至2023年5月，过去一年抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。

货架场的完善，促使抖音用户消费从平台推荐转向主动搜索。

目前，包括五粮液、泸州老窖等在内的多数白酒品牌，都已在抖音开通官方旗舰店，随着酒企在抖音布局的程度加深、用户习惯的养成，这些货架场景的店铺也将成为承接品牌私域流量的主阵地。

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