“没想到啊没想到，出道即巅峰！”

7月8日，账号@有个男的叫老刘 在小红书上发布了一条感谢笔记。当天不久前，他刚刚和张硕一起结束了他们的首场带货直播，直播总观看人数超过15万，期间一度冲到买手榜第一。

和其他“名人”不同，首次在直播带货领域尝到“甜头”的老刘张硕切入的是一条小众且冷门的赛道——离婚赛道。

去年，在热度极高的离婚综艺《再见爱人3》中，奇葩说辩手傅首尔和其伴侣老刘、90后美妆博主王睡睡和其伴侣张硕历经多次沟通后，最终选择离婚。原以为这两对CP的情感大戏会就此落下帷幕，谁料，今年3月，老刘和张硕——这两个在各自婚姻生活中表现都不太讨喜的“前夫哥”，却悄咪咪搬到一起“过上了日子”，成为了名副其实的“离婚搭子”。

@有个男的叫老刘 小红书主页截图

“过日子”之余，二人持续在抖音、小红书输出内容，由此吸引了一众粉丝关注。随后，他们又踏入了直播带货这条河流，开始寻求新的增长。“离婚搭子”，是如何靠内容吸粉的？在小红书带货，能成吗？

“你俩把日子过好比什么都强。”

很多人没有想到，2024年，自己会磕上这样一对“邪门的CP”——两个男人，两个其貌不扬的中年男人，两个其貌不扬的中年离婚男人。

在综艺《再见爱人3》中，老刘和张硕都曾不同程度地遭受过大众的非议。

处于“女强男弱”婚姻关系中的老刘，虽看着踏实可靠，却也在节目中暴露了自己消极沉闷、缺乏激情与浪漫的一面。

张硕身上的槽点和受到的抨击则明显更多：大男子主义、不成熟、缺乏责任感。对朋友的关心多过爱人等等，一系列“明显”的问题曾数次将其推上热搜，引起大众讨论。

没有人会料到，这两个性格截然相反、在婚姻生活中都过得不尽人意的男人，于今年3月生活在一起后，不仅出乎意料的和谐，还碰撞出了异常奇妙的火花。

从内容类型来看，老刘和张硕的共创内容都是围绕着二人的生活日常展开，其中探店内容占据大头。视频中，他们经常去探索上海及周边地区的各种美食，也会互相陪伴对方去吃彼此想吃的品类。每次出发前，二人都会先站在一起面对镜头进行一段开场白，到店后，则并排坐在一起，一边品尝美食，一边你来我往地发表着自己对食物的评价。期间，还经常自然而然地从对方碗中夹起食物来吃。

@老刘再出发 抖音视频截图

从视频中，用户能清晰地感知到二人离婚后的巨大变化：原本沉默寡言、有几分低气压的老刘在张硕面前变成了表达欲极强的话痨，愈发自信开朗；而在婚姻生活中对妻子耐心、体贴缺失的张硕不仅对老刘句句有回应、给予了充分的情绪价值，还十分体贴耐心——吃饭时，会给老刘夹肉；凌晨三点多被老刘叫醒去吃饭，他毫无脾气，起身便走。

@老刘再出发 抖音视频截图

“古有破产姐妹，今有离异兄弟。”老刘和张硕的“甜蜜”合拍不仅体现在探店日常中。除了一起发掘美食，他们的生活还充满了各种各样的花样和乐趣，比如：一起在家中或者车上激情合唱，一起去游戏城玩游戏、一起去拍写真、一起去健身、一起下厨、合拍各种抖音热点……

@老刘再出发 抖音视频截图

整体来看，自从开始搭伙生活后，二人不仅把日子过得有声有色，彼此的状态也肉眼可见地越变越好，尤其是此前曾遭受过众多非议的张硕，口碑有了明显的逆转。

而这种和谐微妙、出人意料的相处状态也“莫名其妙”沉淀下了一批“CP粉”的关注，二人成功在这条小众冷门的赛道中闯出了一条涨粉之路。截至发稿前，老刘在抖音上共吸粉17.1W、在小红书上吸粉6.2万，而原本“一身恶评”的张硕也在抖音吸粉7W。

首秀冲到买手榜第一

7月8日，这对“离婚搭子”在老刘的小红书账号上开启了带货首秀，直播间的名字就叫“离婚搭子创业局”。

正如老刘在当天笔记中所写的“出道即巅峰”那样，从数据来看，对于一个初涉直播带货领域、粉丝量并不算高的账号来说，这场直播的成绩算得上是可观：总观看人数超过15万，期间一度冲到买手榜第一。

直播过程中，老刘和张硕并排坐在一起，一边聊天，一边互相配合讲解产品，直播节奏整体较为缓慢。和其账号中主打的探店内容相符合，其带货品类中主要以零食为主，夹杂少量家居百货、服饰鞋包，客单价分布在9.9元-100元区间。据二人在直播中透露，他们在开始带货前“曾经试过无数品，最终留下来的并不多”。而从笔记下方的评论来看，不少用户在收到货后对他们的选品都表示满意。

@有个男的叫老刘 小红书截图

作为带货新手，“离婚搭子”的首秀之所以能在小红书收获不错的成绩，卡思认为原因并不难理解。

爱磕CP向来是小红书用户的一大明显特征。

被网友喊话“你们俩把日子过好，比什么都强”的老刘和张硕显然具备了强烈的“CP属性”，虽有几分邪门，却又有几分上头。在此基础上，他们的相处模式也衍生出了众多网友对情感关系的多重讨论，这也为他们的“CP”模式增加了更多看点。

磕CP需要付出感情，而在小红书上，一旦用户与博主形成某种情感联结，消费往往水到渠成。于磕CP的用户而言，买货可以当做是随份子钱，主打一个随性开心。

此外，根据第三方数据，老刘的小红书粉丝群体中，女性用户占比91.1%，年龄集中在25-34岁，主要分布于北京、上海、广州等一线城市，三重buff叠满，消费力不言而喻。与此同时，其直播间的主推品类零食除了和他们的内容调性相符外，本就具有决策成本低、冲动消费倾向高、消费频次高、容易种草、客单价低等特性，是用户“为爱发电”的绝佳品类，只要味道好，复购率也会相应提高。几重因素同时作用，“离婚搭子”能在小红书上带得动货，似乎也就不足为奇。

据观测，首秀过后，老刘和张硕便开始在小红书上维持着一周2-3次的直播带货频率。截至目前，已经在小红书完成了近20场直播。

@有个男的叫老刘 小红书直播间截图

虽然用户爱磕、愿意消费，但“离婚搭子”的“出道即巅峰”，也离不开平台的助推和扶持。而从某种程度上来看，因综艺节目而饱受关注的老刘和张硕，已然算的是自带流量的公众人物，他们的崛起，也进一步折射出了近一两年来小红书电商的“非典型”明星生态。

纵观小红书上引起关注的带货明星，几乎都呈现出了个人特色明显的带货风格。

最先跑出的带货标杆董洁，其带货风格与其本人气质相符，偏向“岁月静好”式，即直播时娓娓道来、不紧不慢阐述产品卖点，营造出一种舒缓而优雅的氛围，而其推荐的产品也更注重品质和设计，客单价相对较高。此前，单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋均在其直播间售罄下架。

具有“名媛审美”特色的章小蕙，直播更像一场时尚秀，能让观众感受到浓厚的时尚氛围和高品质的生活理念，她的带货品类主要聚焦于小众品牌，客单价偏高，但粉丝们展现了极高的接受度，很多产品在直播中刚一上架就被售罄。

此后，情感细腻的伊能静又以“疗愈直播”在小红书上崭露头角。她在直播过程中不仅会介绍产品的特点和理念，还会输出很多女性悦己观点，给予用户情感上的支持和鼓励，其所带品类也以美护、内服保健与健康食品等与精致生活相关的产品为主，首场直播便以5千万的成交额稳居带货榜榜首。

和这些走精致路线的女明星不同，形象亲民的吴昕打造的是“更适合普通人的直播间”，偏向于教普通女孩如何攻克时尚痛点，其直播风格如同“姐妹唠嗑”，很接地气，直播间产品价位从一两百到一两千不等，整体较为亲民。

相较女明星，在小红书带货的男明星并不算多，但能够做出知名度的，风格也足够鲜明。

因奇葩说走红的姜思达敏感细腻，且勇于通过独特的造型来展现自己的个性与审美。他在直播间中时常金句频出，松弛感拉满。由于自身是一名户外运动爱好者，他在小红书发布了大量户外相关内容。今年3月，姜思达在小红书完成了其首场运动户外专场直播，最终收获了近1300万的GMV，平均客单价达900元。

而在不久前，我们分析过的带货新星——，走的则是一条深夜情感主播的野路子。来自天南地北的人们将情感焦虑、职业危机统统倾泻在直播间内，希望能在此收获建议，而化身情感导师、电子男闺蜜的李诞始终松弛地坐在镜头前，一边读粉丝投稿一边魔性大笑，再四两拨千斤地给出自己的答案和建议。为用户带来“好玩”“解压”的直播氛围之余，也在顺理成章中完成自助式卖货，高人气、高转化助推其“小卖部”频频登上买手榜TOP1。

虽然跑出了一些特色案例，但事实上，和其他平台相比，小红书上的明星带货队伍并不庞大，很多明星的带货频率也并不算高，想要靠他们撑起小红书电商野望，显然不现实。从呈现形式来看，小红书更看重的可能是他们带货的示范效应，而非明星直播带货本身。

在小红书，以“人”为本的直播带货属性非常明显，明星本身的人气不重要，也无需拼低价、火热叫卖，粉丝们更愿意为他们的个人调性、以及在此基础上呈现的直播内容而买单。这也意味着，选择在小红书带货的明星可以充分释放自己的特质和调性，并在此基础上辅以合适的货盘，就能在舒适区中走出自己的带货之路。

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