平台经济历经数年演变升级，内涵特征已发生显著变化
从20世纪90年代开始，互联网真正进入大众视野，数字平台的雏形开始显现。以搜狐、网易、腾讯和新浪为代表的门户网站平台是我国互联网兴起的第一波见证者，此时平台主要将丰富的信息资源进行分类整理，通过搜索引擎为用户提供快速查询信息服务，并通过广告的形式进行商业变现。平台更多是通过网络形式实现一对多的传播，以单边市场为主。
随着互联网的发展，传统商业活动逐渐向电子化、网络化方向演进，电商平台通过提供安全、便捷的环境促进双方交易，以淘宝、京东等为代表的企业通过构建物流体系、支付工具、差异化竞争等方式形成竞争壁垒。历经20年发展，电商平台逐渐从互联网萌芽时期的传统电商，衍生出互联网成熟期智能手机、网络升级带来的社交电商，再到疫情催生的直播电商，电商模式不断演进升级，为经济发展贡献力量。数字平台的发展模式也由单边市场演变成双边市场，市场和用户相互吸引，交叉网络效应促进市场形成正向循环。
互联网时代，社交娱乐成为人们工作和生活中用来扩充人脉、提高生活品质、增加娱乐情绪的重要方式之一，社交娱乐平台与人们日常生活紧密融合，从即时通信到兴趣社交再到视频社交，逐渐延伸到游戏、购物等丰富的产品形态，用户黏性和使用时长显著增长。随着新兴技术的创新和突破，以AR、VR、云游戏等为代表的新体验将创造更多的社交互动形式。数字平台的网络效应更加凸显，创造海量的市场价值。
随着搜索引擎、社交网络、电商平台的普及和发展，以移动支付、P2P融资等为代表的金融支付平台逐渐渗透到人们的日常生活当中，金融模式也发生了根本性变化。金融支付平台打破时间和空间限制，且不受发行主体限制，便于跨地区、跨国间交易，加快资金周转速度，降低交易成本等。数字平台更多地发挥桥梁作用，促成交易双方网络支付，提供便捷、高效、安全的服务保障。
随着移动互联网逐渐渗透到生活各个领域，为了进一步填补特定区域的市场空缺，将线下的业务机会与互联网相结合，以美团、饿了么等为代表的生活服务类平台逐渐出现。该平台采用线上到线下的营销方式，可以让消费者更快获取丰富的产品、商家信息及可享受到的服务等，同时为供给者拓宽推广渠道，更好地了解消费群体的需求。数字平台在双边市场的基础上更加强调本地化服务，更加追求便捷高效，为客户群体提供个性体验和品质保障，同时，平台的业务范围不断扩大，呈现多业务并存的状态，进一步发挥范围经济效能。
操作系统类平台首先利用先发优势抢占市场，通过与软硬件厂商长期合作，构建相对稳定的生态系统，形成庞大的用户群体，并把握住产业链下游的应用厂家，在马太效应的作用下，进一步吸引更多用户，形成良性循环。数字平台成为一个渠道或行业的制高点，连接着应用程序开发商与终端用户，“硬件系统+软件服务”的智能终端模式日渐盛行，为下游应用厂商提供更加自由开放的环境，为用户提供更低成本的个性化服务。
在消费互联网增速放缓、红利消退的大环境下，平台企业纷纷调整投资和运营策略，将“数实融合”作为发展主线，加大对产业数字化平台的挖掘。以卡奥斯等为代表的产业服务类平台抢抓新型工业化发展机遇，通过平台将多种数字化服务嵌入产业链上下游企业，并将细分行业的工业机理沉淀为可复制推广的模型组件，不断满足产业在优化传统产业链结构、提升生产效率、改善供给质量和创新应用等方面的发展需求。数字平台在传统个人消费市场的基础上延伸到产业侧，通过技术创新、多业务协同等方式赋能实体经济发展。
纵观不同时期各类平台企业的发展历程，数字平台在不同的发展阶段会基于不同的策略，发挥平台在市场中的优势获取用户，从萌芽期的“新颖体验、免费烧钱”抢占市场，到成长期的“精准定位、病毒营销”巩固市场地位，再到成熟期的“极致体验、业务拓展”扩张市场范围，用户规模持续增长，并逐步进入盈利阶段。在这样的发展环境下，本文进一步分析数字平台在各阶段用户规模增长的策略，尝试提出“数字平台规模增长倒金字塔模型”，分析不同阶段平台采取的相应举措，促使平台用户规模持续增长。
数字平台规模增长模型
平台企业相比传统行业，其核心优势在于打破时空和地理空间上的约束，为双边多边市场主体提供连接、交互的载体，通过吸引更多的用户发挥平台在降低成本、提升经营能力、合理配置资源等方面的价值。首先，数字平台通过先发效应快速定位目标市场，利用免费、创新、强力推广等方式快速进入目标市场抢占原始用户，并不断增强客户黏性。其次，通过标准化开放接口，与丰富的生态伙伴实现能力互补、价值共创，利用技术创新吸引更多的新用户参与和留存老用户，使网络效应得到更加充分的释放。从经济学视角来看，平台之所以能够获取竞争优势，网络效应至关重要。最后，基于相同偏好的用户基础开发新的关联性功能产品，逐渐向邻近市场拓展，在不断丰富平台功能的同时进一步扩大用户规模，逐步发挥包络效应作用。“数字平台规模增长倒金字塔模型”揭示了各类数字平台企业的演进规律，分析了数字平台用户规模增长的形成路径，旨在为新进数字平台企业的发展提供理论指导和可行性分析。
图1 数字平台规模增长模型
案例分析
本文选取多个典型数字平台企业案例进行分析，论证不同时期、不同类型的数字平台采取不同的举措提升用户规模，将假设模型贯穿企业发展的全过程，验证其合理性，减少不同企业文化、商业模式等因素对模型的影响，验证模型的普适性。
先发效应
轻松筹是国内最早的互联网筹款平台，在行业空白期进入，持续打造品牌效应，逐步成为用户信赖的平台。轻松筹在筹款平台赛道中用户积累数最多，凭借首发优势抢先占领用户心智，在产品经验上占有巨大优势，作为最早开展大病众筹业务的轻松筹，与全国多家医院保持良好的沟通和紧密的联系，输出线下医疗场景服务，公开数据显示轻松筹公司在全球183个国家和地区注册用户数突破5.5亿，独立付费用户数超过4.5亿。
自2019年6月开启的百亿补贴战，由拼多多最先发起，阿里、苏宁、京东等一系列平台迅速跟进，最终演变成几乎所有电商平台企业用户参与的大决战。作为百亿补贴活动的发起者，拼多多初期通过社交裂变等措施赢得了大量用户流量，享受了下沉市场的红利。然而对电商平台企业来说，传统的补贴获客模式仍有诸多弊端，例如砍价链接代表的裂变模式变相增加了用户直接获得补贴红利的时间成本。
网络效应
Facebook是典型的社交网络数字平台，在其不断发展过程中逐步具备了开发者平台、交易市场平台的功能。Facebook实现网络效应的过程可以总结为三个阶段。
第一阶段，创造产品先发价值作为切入点。Facebook最开始从哈佛校园一夜暴火正是从一个评选学校学生谁更漂亮的功能开始的，逐步演化到可以查询学生信息目录，以及在课堂、社团和俱乐部建立联系方式，并迅速在其他学校中扩展。正是Facebook所带来的这些新功能和新体验为其积累了较好的启动势能。第二阶段，触发用户互动，促进增长。Facebook通过数据分析采取了一项极大提升用户留存的举措：注册之后的14天内与10个朋友建立联系，内部称为“Aha时刻”。为达成这个目标，Facebook设计了一系列功能，如导入用户的邮件联系人、基于基本信息和好友关系推荐新的可能认识的朋友。第三阶段，网络效应发生。Facebook持续不断推出新的功能以保持用户在平台的活跃度和参与度，如2006年推出移动网页版本，2007年推出开发者平台，2009年推出经典的“like”按钮和支付，2011年上线时间线功能timeline，在这一过程中，Facebook的用户基数不断扩大，活跃率不降反增，标志着平台的网络效应开始发挥价值。
包络效应
平台在原有市场的用户规模增速见顶后，会尝试利用已有的客户基础，将跨界业务与原业务进行有效的捆绑进入目标市场进行拓展，并利用已有业务资金对新业务进行补贴，保障新业务的持续运营发展，吸引更多潜在用户对平台产生黏性，进一步发挥网络效应。
2016年是直播电商元年，快手、蘑菇街、淘宝、京东等相继上线，随着平台的加速涌入，2017年～2018年，直播电商产业链逐步完善。2016年，抖音短视频产品上线，随着大量资金的投入，截至2018年底，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。2018年3月，抖音开始试水直播电商，在视频中添加购物链接，为第三方平台带货，2019年抖音自建抖音小店，并于2020年升级为抖音商城，完成对“短视频—>直播—>电商”的横向包络路径建设。一方面，对于传统电商用户而言，直播电商更容易收集到消费者的反馈，有针对性地解决用户问题，增强商品的真实感和与消费者的互动性，同时，有针对性地改善用户关注的产品 , 为用户提供更好的购物体验，实现为抖音直播电商引流的目的；另一方面，加强内容与货架场景的互通，打通人与货之间的链路，与客户建立良好的信任关系，激发用户潜在购买需求，完成销售转化，同时将短视频用户和电商用户作为平台业务间共享的营销渠道，节约营销成本，实现部分商业变现。此外，抖音在向社交、团购、商超、外卖等领域进行横向包络的同时还在支付、仓储、物流、配送等环节进行纵向包络，与头部竞品形成无差异化体验，降低用户的使用感知，稳步推进产品迭代升级，增强用户黏性。截至2023年6月，抖音日活跃用户超过6亿人，电商直播日均观看量超过29亿次，商城GMV同比增长277%，数据表明，抖音已成功通过包络效应实现了产业扩张，并带动用户规模快速增长。
启示建议
研究发现，当前主流数字平台的发展遵循数字平台规模增长倒金字塔模型，同时，不同类型的平台对该模型三个阶段发挥的效应作用会有所差异，具体如下。
先发效应
电子商务类和生活服务类平台常在拓展期采用补贴获客模式以建立先发优势，但因补贴模式营销需要的资金量大，收回成本时间较长，且随着补贴成本与用户量呈正相关，因此在拓展前企业应对获客成本进行估算，做出合理布局，在补贴的核心逻辑上也应结合平台目标客群展开设计。电商平台补贴战激发了市场的消费热情，同时使得消费者形成消费惯性，最终实现平台企业的先发优势。作为百亿补贴活动的发起者，拼多多初期通过社交裂变等措施赢得了大量用户流量，享受了下沉市场的红利。
以产业服务类平台为代表的产业往往具有很高的进入壁垒，平台企业应持续走科技创新道路，注重打造自身差异化优势。在大型平台企业占据主导地位的平台市场中，强大的网络效应和高昂的转移成本往往会阻碍竞争对手进入。以搜索平台为例，维持实时的搜索指数（search index）成本较高，目前有能力维持英语搜索指数的只有谷歌搜索和微软 bing（并购 Yahoo 搜索指数），且很多网页禁止其他企业的爬虫技术，只对这两家开放。
基础设施也是影响先发效应的重要因素之一。消费者会倾向于选择物流、客服等基础设施完善的平台，网络销售、社交娱乐等类型的平台企业应逐步完善配套设施，持续用数字化技术连接和优化各供应链环节。以电商平台京东为例，京东物流帮助京东在电商平台中占据了一定份额的市场，通过自建物流体系以及收购其他物流企业等举措，持续构建链网融合的供应链基础设施和解决方案，在提升京东供应链和品控优势的同时，逐渐向外进行经验和技术赋能。
网络效应
在成长期，数字平台企业应结合自身产品特点，充分发挥多阶段网络效应实现快速增长。数字平台网络规模是决定网络效应强弱的基础因素，因此，数字平台企业初期应致力于覆盖广泛的用户群体，借助网站、智能手机APP、智能手机轻应用等多种渠道提升数字平台对用户的触达率；采取广告营销、消费补贴、早鸟权益等多种方式吸引用户使用，提升数字平台用户基数。与此同时，重点关注用户地理位置、收入、爱好、教育水平等网络同质性因素，争取覆盖最大范围的同质用户群体。其次，围绕数字平台网络密度，提升用户连接与互动频率，开发如微信朋友圈、点赞等的新颖互动应用，提升用户活跃度的同时增强平台黏性。此外，意见领袖作用的发挥对数字平台愈发重要，企业在做好对普通用户群体吸引、留存的同时，应重视具有较强网络影响力的用户群体，一方面通过培训、导流等方式培育平台自有意见领袖，另一方面注重对成熟意见领袖的关系维系，设计有吸引力的长效运营机制，形成互相获益、友好合作的平台生态。
包络效应
纵向包络要求平台具有较强的基础服务水平，通过投资并购等方式实现平台业务渗透到产业链上下游各环节，在提升本平台运营效率的同时，可赋能其他企业商业活动。不同类型的平台要根据所处发展阶段合理运用纵向包络策略实现平台的演进升级，同时，不同类型的平台所适用的包络效应也存在差异。电商类、生活服务类、操作系统类平台在实际发展过程中可通过纵向包络集聚并高效整合产业链，为用户提供更好的使用体验和服务质量，如支付宝平台逐渐向商户提供支付、采购、贷款等多项增值服务，美团向商家提供包括堂食、团购、外卖等一系列餐饮系统解决方案，同时拓展支付、采购、融资等多项增值服务，大幅提升了商家对平台的依存度，同时为用户提供了更加便捷的一站式体验，增强了用户使用黏性，减少了存量客户流失。
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