小红书一个正在崛起的考点
2024-10-31 21:25
@西瓜学堂 你的新传备考能量小宇宙美国学者邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯特罗加茨曾提出了“小世界理论”，即小型群体内拥有稠密的联系，大型网络是稀松联结起来的。小红书CEO星矢在小红书十周年内部分享中说 ：“打开小红书既能看到一个‘广阔的大世界’，从这里走向世界和未来 ；也能通过普通人的分享和连接，感受到一个‘温暖的小社区’，让陌生变得不冰冷，让活着不再孤单。”在强连接社交媒体的影响之下，用户出现了社交倦怠、反连接的症状，越来越多的用户选择弱连接社交媒体开展社交实践。在“真诚互动、友好分享”的社区氛围下建构的社交关系，使小红书社区成为大型网络中的小世界，连接了广阔的现实世界。♥人技互动 ：技术可供性视角下小红书平台的社会交往（一）可编辑性：采用UGC生产模式，聚集真实的个体可编辑性是指用户创作内容和修改内容的难易程度。首先，小红书的图文形式大大降低了创作门槛。相较于微信公众号的深度长文、抖音和哔哩哔哩日益精制化的视频，小红书的图文形式更有利于普通人发布内容。其次，小红书的内容发布门槛低，内容与话题皆是真实生活的投射。区别于知乎需要用户有一定的知识储备，小红书用户发布的内容均源于自身体验，比如一次旅游心得、一次装修经验、一次美食制作过程等 ；区别于微博聚焦社会话题和娱乐话题而淹没了生活类的内容，小红书平台的话题聚焦于生活和消费，具有普遍的关注性。一个个真实的个体聚集于小红书平台，分享生活的方方面面，平台也因此汇聚了大量实用的经验和技巧。从美妆、时尚、生活笔记到家居、护肤、母婴、日化、保健等方面，小红书大大满足了人们对生活经验的需求，实用性是其他社交媒体平台难以企及的。可见性是指使信息容易被他人感知和定位 ， 即技术使用户发布的信息变得可见，并且是以公共性的方式使信息可见。虽然越来越多的名人明星、意见领袖入驻小红书平台，但在内容与表达方式上不同于其他平台，有着小红书平台的调性。此外， 小红书平台还聚集了大量普通人，普通用户发布的笔记也能被其他用户看见。小红书采用了去中心化的流量分发逻辑，这对所有用户更加公平，尾部KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）、素人有超过九成的流量。小红书内容创作者的结构中，尾部KOL和KOC、素人的占比也超过九成。“被看见”能够增强用户之间的连接，尤其是普通用户之间更容易建立起连接。“相较于其他平台，小红书中鲜活的普通人更多一些。”抖音、微博、哔哩哔哩等平台的流量更倾向于明星、意见领袖或网红，普通用户容易“沉没”。小红书平台重内容、轻达人，只要用户发布的内容有用或符合平台调性，就能够被推送。可连接性是指将不同的社会行动者或内容元素联系在一起的能力。小红书的内容标签匹配机制，实现了通过内容对人的连接。用户侧，系统会根据用户的浏览记录进行标签分类；内容侧，一篇笔记被拆分成多个标签，然后将其推送给有同样内容喜好的用户。内容标签与用户标签匹配，用户很容易找到感兴趣的内容，内容与用户产生连接，然后实现内容创作者与用户的连接，也就是人与人之间的连接。平台借助算法追踪和预测用户的兴趣和偏好，向其推送相关笔记。大多数受访者在浏览感兴趣的笔记后，通过点赞、评论、私聊的方式与陌生人进行互动。（四）可持续性：内容具有长效阅读价值，获得“长尾效应”2004年，《连线》杂志的主编克里斯·安德森针对亚马逊等商业网站的盈利模式提出长尾理论，认为即便是非常冷门和小众的产品，只要数量众多，就足以形成一个可与热门产品相匹敌的大市场。在信息过载时代，注意力成为流量争夺中的稀缺资源，个性化的需求被无限细分与放大，于是，在每一个垂类之下都涌现出众多创作者，并且根据粉丝量呈现为三角形结构的头部、腰部与尾部。而由 UGC 主导的相比于知乎平台，两者看似都是在追求“有用” 的分享，但实际上两者在创立之初搭建的使用场景远远不同。小红书的“有用”是聚焦消费习惯、学习状态、实用技能等生活场景的“实用”，而知乎的“有用”则是观念表达与价值观碰撞的“有道理”。从图文表达的惯习和生活场景的贴近性来看，小红书的创作者门槛要低于知乎。此外，正是由于小红书的场景价值点是生活，而每个人生活在不同的城市，拥有不同的人生经历与体验，所以“标记你的生活”实质是长尾效应的注脚。每个人的生活轨迹天然地不一样，因此不存在绝对的话语权优势。与生活越贴近的内容， 离商业变现就越近，因此一个哪怕粉丝量不多的博主也能找到收益或出路。与抖音平台的点赞、红心等互动行为不同，小红书的“收藏”功能在价值导向上发挥了很大作用。尽管对于用户而言，收藏夹“吃灰”系列成为调侃和自嘲的一种媒介使用心态，但这种收藏行为却在一定程度上缓解了用户害怕错过的错失焦虑。瞬时的收藏行为在一定程度上反映了用户即时的需求， 因此在创作者看来，被收藏的笔记被默认是具有反复阅读价值的，作为显性的内容价值评判标准，“收藏”行为能让中长尾创作者有动力也有方向不断优化自己的笔记内容，以自净化的方式化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。在收藏机制的精细化运作下，创作者能够看到目标用户感兴趣的最大公约数，并进一步垂直深耕，不断细化的流量分配背后是不断加剧的长尾效应。学者项飙所说的“附近”，是指“不同立场和背景的人们在生活常态下频繁相遇的生活空间，可以不断地增加人们看到多维世界的能力”，如一个人从家到附近地铁站的空间。他认为，当下的个体更专注的是个人的小梦想和宏大的叙事，却漠不关心处于这两个极端之间的“附近”，“附近”的价值在于它联结了个体与社会，是大家重新建立对生活的可控感的基础。然而，由于互联网技术的发展，个体对于世界的感知越来越通过抽象的概念和原则，不再通过对自己周边的感知来理解，即“附近” 的消失。小红书作为新型虚拟社区的代表，独特的社区调性有助于人们重新发现“附近”。小红书平台的内容是现实生活的投射，关注真实的生活就是重新发现“附近”的过程。小红书的品牌定位是“标记我的生活”，内容来源于生活方式和生活习惯，如露营、city-walk，集中于日常生活状态、所在的城市，且内容非常丰富、具体。同样是 city-walk攻略，有吃东西、逛寺庙等多种体验路线。具体的内容背后是具体的、可感知的生活方式，在各个垂直细分领域下，用户们有着相投的兴趣爱好，彼此共享生活方式。小红书的《2023 年度生活趋势观察报告》显示，“听劝”“city-walk”“显眼包”是小红书 2023 年年度生活趋势，具有低门槛、大众化、生活化的特征。这不同于微博中的社会话题，更接地气，也更丰富。用户在兴趣相投的感受中会与“附近”产生深层次连接。同温层本是一个气象学术语，现在也指人们更愿意向与自己价值观、立场、态度等相似的人靠近， 相似人群的聚集形成了同温层。彭兰教授认为用户对同温层的感知和自身的选择、算法的影响有关。个体在网络中参与某一话题的讨论，“站队”就是人们寻求同温层的过程，是对某一心理、态度的认同。同时，算法也会强化这一过程，根据用户过往的行为为其推送相关性内容，使相似人群更容易形成连接和聚集。小红书平台的社交以生活方式为基础，用户基于自身的生活方式与他人产生互动，在标签推送的机制下，很容易和具有相似情绪、态度的人建立连接，形成同温层。同温层可以看作一种心理共同体，能为个体提供心理上的支持 。在小红书平台的同温层中，个体基于价值观的共鸣形成互动，在互动中获取情绪价值。用户在平台上分享生活方式，背后的诉求是多种多样的，展现自己的成功与收获、发泄压力与消极情绪、寻求他人的建议与帮助，用户在分享生活方式、与陌生人交流的过程中，也是在寻找志同道合者。小红书平台是以“陌生人社交”为主要社交方式的媒介平台，陌生关系具有去血缘化和去亲密化的特征，缺失了一种强连接下的稳固性，呈现一种断裂与疏离。小红书平台上，陌生关系往往基于兴趣和话题形成，也仅限于平台上，大多数个体不会跳脱于平台建立线下关系；同时，出于自我保护，关系的建造局限于兴趣和话题，无法延伸出更多的可能性。因此，陌生人社交必然会带来人际关系的疏离，交往主体间存在着一定的隔阂。但是，陌生关系再造的意义并不在于建立关系本身，而在于疏离机制与安全距离下所构建的去身份化情感支持。人们害怕深度连接带来的负担，却又无法舍弃社交关系带来的安全感与归属感，而疏离机制使个体能够自由地进入和退出。故陌生关系为个体提供了自由与安全，这两者正是许多个体在网络社会中建立社交关系的动机，最终形成的社交关系是“疏离又亲近”的。小红书平台的“搭子社交”就体现了“既疏离又亲近”的社交关系。“搭子社交”是指年轻人通过找搭子的方式在工作和生活中得到陪伴，用户发布关于社交需求的笔记，或者主动搜索便可以搭建起与搭子之间的桥梁。因即时性的需求组成的搭子关系属于弱连接，可以瞬间解绑，双方之间必然存在疏离。然而不可否认的是，由于搭子关系是基于自身需求形成的精准陪伴，个体从搭子那儿获得的慰藉与能量是真实的。小红书是一个互联网产品，以商业化为发展目标，并且小红书的品牌定位是“生活方式平台和消费决策入口”，有着天然的“种草”属性，形成了“社区+ 电商”模式，消费主义一度成为小红书的标签。消费主义在小红书平台上的具体表征之一是“种草经济”，“种草”是指种草者分享好物和经验，吸引更多人使用或消费某一物品的一种现象。网络“种草”的本质是社交营销，是种草者对社交关系的一种商业利用与消费。小红书“种草”营销的主要方式之一是KOL示范，KOL发表某一商品的使用体验的笔记，凭借声誉和信任，通过与受众互动所形成的社交纽带对陌生化网友的消费实践产生直接影响。KOL 与普通用户之间的互动越多，社交关系越紧密，就越容易促成消费。因此，小红书平台的社交关系面临着工具理性的渗透，在“种草经济”的影响下，社交沦为了促进消费的工具。社交关系由“弱”向“强”的流动， 意味着资本能够更好地利用互联网技术加强用户之间的联结，通过社交对大众的日常消费产生深刻的影响。社交关系被消费主义入侵后，人与人之间的强互动也就转换成了一次次消费诱导，社交内容变得商品化、物质化，无法满足传统社交带来的情感共鸣，甚至引发信任危机，使社交关系无法维持稳定性。（二）“近亲不如远邻”，社交关系可能在流动中断裂瓦解互联网的发展，使得“泛泛之交”越来越多，弱连接走向增量化。原有的社会关系被重构，网络人际关系开始出现“近亲不如远邻”的新范式 ，弱关系发挥着越来越重要的作用，甚至超过了强关系。小红书平台上的弱关系不仅能帮助用户获得更多信息，还可以扩展社交圈子，建立亲密关系，实现强关系无法带来的陌生人社交功能。德国社会学家齐美尔指出，在不断变化和紧张刺激的现代社会，人与人之间趋于原子化状态，人际关系疏离。尤其是对于当下处于原子化社会中的年轻人来说，与他人产生连接变得尤为重要，是破除孤独感的重要途径。在小红书社区，个体可以和拥有共同话题的陌生人交流，成为网上邻居。然而，基于趣缘形成的社交关系仍旧是脆弱的， 带有模糊性和流动性，无法抵抗不断变化和流动的现代社会。小红书平台的弱连接基于兴趣、商品形成，双方的共同兴趣和目标一旦发生改变，很有可能失去连接，况且来自不同群体的个体本身就带有巨大的差异性，个体可以按照自身意愿自由地建立或切断联系，无需背负道德愧疚。大部分受访者表示，一旦失去了共同话题，双方便会默契地不再交流。社交媒体平台上的弱关系就像网络人际关系中的“长尾”，扩展了个人的社交网络，个体在小众化的虚拟社区中获取温暖“，天涯若比邻”得以实现。然而这样的弱关系脆弱并容易断裂，为个体提供的社会支持非常有限。不同于以往女性消费者在市场上的“悦他”“悦家”“轻悦己”标签 ，当下女性消费更聚焦于内外兼修的“深度悦己”，即在消费时更注重自己的感受和心理需求 ，强调自由与自我。《2023“她研究”深度数据报告》（以下简称《报告》）显示 ，平台中“自由自我”等与深度悦己相关的内容消费长期保持高热度 ，月互动量均在千万以上 ，2023年1— 7 月预估互动总量破亿 ，相较于去年同期 ，2023 年笔记数增长 55.90%，预估互动总量增长 8.68%。因此，把握深度悦己的消费趋势， 以美食、出游为内容载体 ，聚焦以满足自我需求为目标的个体消费或成为品牌未来深耕小红书平台的营销方向。（一）为情绪付款 ：从单向情感消费到强链接的共情消费在平台笔记涵盖的热搜词中 ，情绪、身体、社会、认知等关键词名列前茅 ，其中“情绪”预估互动量为1200万 ，位列第一。细查具体内容，可发现其中包含着快乐、焦虑、坚定等情绪情感词以及父母、朋友、爱情等社会关系词。对于当代女性而言， 以往单向的情感消费正在逝去 ，迎面而来的是强调互动共享的共情消费。她们更注重与品牌、他人之间的情感链接 ，倾向于分享和交流消费体验。《2023中国消费趋势报告》中明确提出“氛围经济”是社会转型的动力之一 。从场景营造到氛围经济 ，其充满特色的属性吸引了大量人群 ，其中以女性群体为核心 ，以小红书平台为聚集地 ，构建出的新目的地形式 ，带动了新的文化业态与文化体验。与亲朋好友们围炉而坐、煮茶对饮这种复古、文艺的社交氛围 ，激发了人们之间的亲密互动 ，并延伸出拍照、文案、食材等相关话题。“为氛围买单”的消费趋势反映了当下女性的消费偏好 ：更多的氛围经济及体验式、沉浸式消费 ， 再附加社交、情怀、文化甚至治愈元素 ，以获得精神满足感与情绪价值。氛围意味着场景 ，场景产生引力 ，引力促成了目的地 ，目的地在哪 ，消费力就在哪。当前 ，氛围经济迎来大爆发 ，在创造需求、制造流量、聚焦产品、连接情绪的同时 ，聚焦场景化与氛围感等内容 ，亦是各大品牌抢抓“她经济” 风口、布局女性营销的风向标。在小红书平台上，女性消费者需求呈现多样化态势 ，消费预算向带来健康的“高品质”保健品类倾斜。她们不仅能找到丰富的产品信息 ，还能获得个性化的养生方案和贴心的健康建议。成年人的奶茶、易瘦体质养成记、懒美人必备好物等热门话题也成为她们关注的重点 ，这些话题不仅深入挖掘了女性养生轻量化、碎片化的个性需求 ，还满足了其“既要好吃也要有效”等追求懒系健康、随手健康的偏好。当下 ，女性消费观更趋健康化 ，更注重个人由内而外的愉悦与精细化、随手化养生 ，而这将为医药大健康以及快消品企业发展“她经济”带来巨大的创新空间。骆静雨，朱凯欣．弱连接中的强互动：小红书平台的社会交往研究．青 年记者.“她经济”视域下小红书平台中的女性消费趋势与行为探究官文文“避男标签”：小红书女性用户的算法抵抗研究王 琴 丛 颖
