2021抖音直播新风口：企业自播防蒙指南
2024-10-31 21:31
这次群响大会很成功，但我有点惊讶，本以为就我一个人讲抖音自播，结果每一个人都在讲抖音自播。我以为要语出惊人了，我要成红人了，结果发现在嘉宾圈，已经达成了共识了。我在想为什么呢？因为抖音播电商的风口，火了罗永浩，火了衣哥，也火了岳老板。同样也诞生了很多媒体的另类选题，达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。Zui近还有一篇10万+爆文——► 10万+爆文评论从评论区看来，在多人数的眼中，抖音直播=达人带货。► 抖音直播？不就是达人带货吗？抖音直播会和淘宝直播一样，老大（薇娅、李佳琦）吃肉，老二喝汤，老三以后饿死吗？我们先来看看大盘数据，2020年11月的抖音带货直播间情况——► 数据来源：根据蝉妈妈抖音直播销售额数据统计从这个数据看起来，并不会。2020年4月1日，罗永浩吹响抖音直播带货号角，催化了抖音直播带货行业的成熟发展，抖音直播电商也正是因为这些头部玩家，做大了产业蛋糕，让大量腰部参与者得以分食，也让抖音直播电商成为2020年Zui火热的新风口。而明年——2021年抖音直播的风口是什么？是企业（品牌）自播！可企业（品牌）自播究竟是什么？为什么Zui近商业论坛都在聊抖音自播？作为品牌供应商，如何才能正确切入2021赛道？以抖音的进化速度和流量指挥棒效应，如果你不懂，也不学，明年就华丽地错过了风口。还好，有我们这篇做了1年抖音企业直播所出的防蒙指南。01为什么抖音企业自播是2021年的风口？LiveBroadcast BusinessOpportunities“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”如果你是一个非常勤奋的从业者，就会发现从2020年下半年开始，起码有50个机构以这样方式的做开场白。突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有30个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……那么，到底什么是企业自播？为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？在听到大量品牌朋友在抱怨被MCN收割智商税，决定做抖音自播以后，我写下了对这个新风口的理解。什么是企业自播？企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和PGC内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而Zui终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。企业自播的现状？整体大盘情况是这样的：2020年11月，超过100万带货额的直播间一共3264个，企业认证1799个，认证企业占比55%。► 2020年11月抖音带货超过100万直播间数量这些超过100万的直播间，11月累计销售额164亿，其中企业账号71.7亿，占比43%。► 抖音直播带货超100万累计销售额企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破60%毫无悬念。► 百万直播间企业自播占比02为什么企业自播比KOL更受青睐呢？BusinessLive BroadcastStrength主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅是内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，本身往往存在很多短板——一、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品二、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡三、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高四、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家DSR维护成本五、不会和商业伙伴进行交流六、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样七、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多八、粉丝是主播的，而不是品牌企业的九、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性如果还有坑位费，企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。每一次直播，都是一次新的赌注，企业总是心慌慌。而企业自播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高，粉丝也归属于企业抖音号。这风险效率的对比，简直是法拉利和自行车的差距。除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，Zui终成为了企业青睐的模式，在2020年末成为香饽饽。三个重要的观察：1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多人的线上店3、官方的大力扶持，达人分销后，会给商家的抖音小店导流► 后台可以进行抖音和直播账号的绑定► 前端也有用户下单以后的引导，关注账号► 用户进行订单的评论后，也会有引导加粉可见抖音官方对自播的扶持力度，当红利来临，你是否身在现场？你是否明白——的企业自播是如何运作的？在抖音，多数企业抖音自播超过500万/月的公司是这么运作的：一、像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；二、进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；三、追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；四、挑选有头部潜力的KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；五、开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户24小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联10个自播直播间）这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一分。03抖音企业自播月销百万公式拆解BusinessLive BroadcastFormula什么企业自播模式会在长期混战中胜出？企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，这里我们必须很清晰地明确一个公式——► 抖音直播销售公式GMV=直播间转化力×流量力×直播时长这是3个Zui影响直播间GMV的要素。Zui简单的，只要拉长时间，就能增加销售额。企业自播第一条，就是直播时间得长，主播也是人，企业的主播数量就需要很多。时间维度的提升，这个是相对容易做到。是流量力和直播间转化力的提升。► 抖音直播难度系数为什么对于企业来说流量力的难度系数只有4颗星，而直播间转化力的难度系数是8颗星呢？我遇到很多朋友，第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇到的难题，都是流量问题。Zui近两期培训课，报名信息流投放课的人，比报名自播的要多50%。► 群响私房课报名人数出现这种认知差距的本质，是抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分人没有流量安全感。从一个维度理解，没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，Zui终总会觉得自己直播间人少。那怕是多数人心满意足的1万人在线，换给罗永浩，他也会觉得人少。流量多和少，是相对的。其实只要有1万粉丝，40人在线，就可以完成月销百万直播间请看这家企业的自播数据——► 44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万44个人在线，每天直播14个小时，销售额7.8万。当然有一个前提，是1万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。获得这1万精准粉丝Zui简单的办法是什么？信息流投放啊！用巨量引擎啊，上鲁班啊！只要你有钱，就可以持续从字节跳动买流量！很多人认为字节跳动是Zui大的内容公司，这是一种错觉啊，字节跳动是全宇宙Zui大流量贩子啊，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量，这才是人家的商业模式啊！一个萝卜一个坑，算的死死的！本质上，如果你有“钱”，就可以不断买流量，就可以解决流量困境。很多人听到这里，马上就要跳起来了，“你胡说！我预算充足的很，直播间就没人！”别急，我们从“字节跳动是全宇宙Zui大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么。为啥你会遇到直播间没人的困境呢？我们再假设一个情况，第一个星期——如果A花了1万元投广告，直播间卖了5万的货，A肯定会说，有多少投多少！如果B花了1万元投广告，直播间只卖了1万元的货，B就会开始思考：要不要继续投放？如果C花了1万元投广告，直播间只卖了10元的货，C除非是一个疯子才继续投！A爽的要死，B纠结的要死，C痛苦的要死，那么，到第二个星期，我们猜想下，ABC的直播间人气会怎么样？A的直播间人气满满。B直播间人不多，因为买流量抠抠搜搜。C的直播一定没人（转化低，赔得裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）。理解了吗？不要总觉得别人割你韭菜，也不要把责任甩锅给投手，指责投手ROI低，更不要甩锅抖音，说不给你流量。直播间没人，本质上是直播间转化力不够！你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该再投入了，阻止了你继续在直播间获得更多流量。以后再遇到类似问题，欢迎转发以下金句——一、在提升直播间转化力方面，你做了什么努力？二、直播间氛围组到位了吗？三、主播话术打磨过吗？四、组货选品思考过吗？五、直播节奏锻炼过吗？六、直播间装修花了心思吗？七、KOC内容种草铺过吗？八、达人分销做过嘛？九、业内大盘，行业基准值数据调研过吗？对于抖音直播间流量的问题，Zui后补充下两点，内容是Zui便宜的流量采购方式（预算有限的同学，请牢记）信息流是Zui规模化的流量采购方式（土豪同学专项）这个时候，我们就可以知道，一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响。如何判断一个直播间转化力高低？看UV价值。► 直播间转化力指标UV价值大于2，带货转化率大于2%，才能证明你的企业自播达到了及格线。► 月销100万直播间平均值再向你展示UV价值的大盘平均值，李佳琦/薇娅等头部是5-6，腰部达人是2.94，企业自播是1.94。看完数据，你就明白你在什么位置。疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手能不能投出1比10，这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。更科学的办法是：不断打磨提升自己的直播间转化力，再反向给与投手更宽容（更低ROI指标）的投放条件。从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断，把你的同行逼到只能说一句话“哼！某某品牌，除了有钱买流量，还会什么？！”啧啧，这就是Zui高的赞美。这不是开玩笑，这就是我们的客户原话。► 某企业蝉妈妈数据这家企业，业绩原先500万一个月，进军抖音后，开始大规模KOL分销、KOC短视频种草、信息流投放、自播及第三方代播，通过1年做到1个亿一个月，抖音自播月销550万，不用破价，业绩稳定。这不就是多数企业梦寐以求的营销状态吗？► 某企业销售额占比从图上看到：这家企业的销售额构成中，达人分销只占26%了，74%是自播干出来的业绩，建立了5个矩阵直播间，Zui大的主直播间36%，第二个直播间19%，第三个直播间11%。大家注意细节哈，不是让你一上来就全部矩阵开播，而是每个月新增一个直播间，循序渐进。抖音官方是支持多蓝V矩阵直播的，有截图为证——► 抖音蓝V矩阵直播下过去，投信息流，承接的是产品详情页今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店未来，投信息流，承接的是抖音直播间04企业自播核心决胜：可复制的培训Keyword：Replicable Training透过现象看本质，企业自播提供了什么价值？截至目前，代运营公司、培训机构、MCN机构，甚至MCN达人都在对外宣称自己进军企业自播业务。那么到底什么是抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到Zui后？► 自播在朋友圈刷屏想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的优劣，我们透过现象看本质，只要抓住一个核心：企业自播，到底提供了什么样的价值？我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面：通过工业化流程提升主播的综合培训效率，一套可复制的工业化培训流程。主播、平台、C端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。假设我们每一个人信息都是一样，那么我们每一个人做出的决策都会趋向一样。现实中，没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样，每个人对不同事物的会做出不同的反馈。有的人几句话就会打动C端用户的心智，这是需要感性思维。而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉，这又考验的是理性思维。拥有这两种能力，基本都会成为头部。很多从业者认为，企业自播产业，是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。除了短视频内容的量产化，企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。1、主播话术主播话术打造，更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。这里面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会以品牌方演戏，做互动，上演砍价大法。无他，提升直播间氛围，吵架演戏，这是Zui简单的办法，Zui容易完成核心点。但在企业自播的今天，一个主播话术的内容输出，得王婆卖瓜自卖自夸，基本方法论和电商产品详情页类似，需要深刻理解转化率以及人性，明白用户下单的三个购买阶段，以及对应的话术三板斧。2、直播间模型打磨每一个直播间在进入成熟稳定期以后，都会形成一个模型，比如多少粉丝进入，能卖出多少货，从而预估收入。这个环节，又有三张增长底牌：选品、促转化和提专业。第一、选品。这里面的误区在于，许多企业SKU很丰富，数千个之多。那么在抖音直播间上哪个？我这一年的经验下来，大概只有10%企业在第一批就选对了产品，大部分需要通过1个月，甚至更长时间才能找到直播间哪个东西好卖。实际上，进入成熟阶段的主播，也会开始根据直播间的感觉，建立自己的选品思维。一个没有选品思维的主播，要放弃掉，不值得培养。那么企业自播机构要解决是，快速提供正确的信息，帮助主播选出合适的品类。举例，有没有把核心粉丝的收货地址都统计在册，根据所在地的气候温度变化上新。比如，都冬天了，干皮油皮该上什么新品？夏天哪些地方30度，要上防晒产品？并和投手探讨具体上防晒产品组合应该是什么样的，遮阳伞+防晒霜+防晒喷雾，其中哪些做引流，哪些做活动，晒伤的就上晒后修复系列，等等。第二，促转化。对于的直播企业自播，准备直播脚本、整理产品功能卖点（优势和特点）、预设营销金句做破冰转化（销卖话术和价格等），这些都是基本功。不要以为这很容易，因为道理都容易懂，做起来呢？要注意，有些“”这些方法论讲起来头头是道，但自己从来没摆过地摊卖过货，大概率是理论派。为啥呢，因为抓不到核心啊。我举个Zui简单的例子，如果你是卖彩妆的，促转化的性价比Zui高的事情是啥？答案是：直播间布景装修，给大家上案例。通常企业的，主播都是这样给用户讲产品——► 通常企业直播间而你的竞争对手是这样给用户讲产品——► 竞争对手直播间这个转化率谁高谁低，不用我多说。第三，提专业提升主播的专业知识，本质上来说，企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。提升专业知识，可以提升人设高度，增加粉丝信任，才能有更高的转化率。如何提升主播的专业知识，内容很多，我只分享我感受Zui深的一点——专业知识的是一个长期积累的过程，绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来，甚至更多的是靠主播的自我学习。直播间模型的磨合，需要我们一个点一个点的抠细节，是一个系统工程，包括但不限定于以下部分：一、多主播如何排班（女主播有大姨妈会请假）二、直播数据和运营如何同步三、组货选品的组成四、产品上下架顺序五、直播间活动六、直播间布景七、直播间氛围组八、KOC内容种草九、短视频内容和直播间关联度十、达人分销3、直播间流量放大如果说观赏性强的娱乐内容直播有着天然获取粉丝的高效，那么对企业自播来说，花钱长期买流量就是天经地义的事情。主播一旦通过跑通流量采买变现通道，更可以通过投放营销费用来加速放大过程，必须强调，投放营销费用仅仅是为了放大，而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。很可惜，我见过90%的企业，都只想提升流量，而不是先解决转化力。在经历了直播间模型打磨以后，对于自播来说，很容易算清楚投放ROI，这个月花了多少钱，涨了多少粉丝，卖了多少货，这时企业就能快速决策，是否投放大量营销费用快速放大GMV。我所掌握的信息是，很多新兴消费品的营销一把手已经想明白了，明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。你再想想一个UV低的直播间，还没有经过验证，要200万投放做预算，你犹豫不犹豫？是不是只能给团队画饼充饥？4、客户私域运营你头脑中的私域运营都是什么？把粉丝拉一个微信群，每天发广告？在今天抖音自播都还没做好，谈论私域运营似乎有点早。但，我只想以我服务客户的案例，告诉你：今天都在强调私域流量和互动，但很显然，一个能够加粉丝为好友，并在朋友圈给粉丝的主播，她的粉丝剁手能力会让你惊叹。那么作为直播企业自播机构，你能帮助主播以微信好友身份，深度运营多少客户？再思考，如果这个客户想下单，你是需要在私域引导下单，还是引导回抖音下单？操作私域运营的员工又和主播形成什么样的利益关系？你可以想象，这整套的模式是极为复杂，稍微处理不好就容易产生内耗。一个的企业自播操盘手的综合能力要求很高，懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、还能和姑娘们长袖善舞。我知道，多数直男都没有想过一群女人（女主播）是否好管理的问题？啧啧，十项全能。你以为这样就够了吗？并不是，这只能解决一个直播间的问题。要有多个直播间形成矩阵，一个卓越的企业自播体系，必须打造一套可复制的工业化培训流程。因为试错成本太高，缺少整体战略高度的企业自播，往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪，从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。划重点，Zui具有核心价值的企业自播体系，应该具备这样的特征：一、拥有综合能力非常强的操盘手二、一套主播工业化培训机制，标准化量产主播三、拥有很强的流量协调能力，能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控，形成盈利模型四、擅长情感抚慰和打造系统化服务体系，能够让主播一心一意地精进表演，不被外部世界所诱惑