又到了年度回顾的时候了。

从董宇辉的“小作文”争议，到疯狂小杨哥的“低俗推广”质疑，再到花西子眉笔事件、辛巴更换CEO……2023年，主播们会遇到很多新的问题。

今天，新榜编辑部盘点了2023年最具代表性的8个主播带货案例。他们或许没有2023年最好的数据，但他们每个都有代表性。 我们也希望借此来探讨2023年直播电商行业的发展现状。

董宇辉，主播机构的艰难平衡

大概谁也没有想到，2023年会以东方精选的“作文事件”结束。

综上所述，这起事件就是：由东方精选编辑抢功劳引发的舆论事件，加速了东方精选与董宇辉之间微妙关系的曝光，导致东方精选股价波动，最后董宇辉与东方精选居然“分手”了。

更根本的问题是，东方精选至今仍未能探索出围绕超级主播董宇辉的完整合作模式。

在超级主播领域，疯狂的杨哥、辛巴、薇娅都已经成为了自己的老板。 罗永浩跨界做AR生意，现在更像是一个结交朋友的外援。 虽然表面上李佳琪不是老大，但幕后的美表更像是“李佳琪工作室”。 只有董宇辉几乎是唯一一个保留员工身份的超级主播。

如何平衡与超级主播的关系一直是业界公认的问题，因为在直播电商行业，超级主播掌控着直播的核心生产力，可以凭借自身的流量打通整个业务链条。

从企业管理的角度来看，东方精选需要“去董宇辉”，培养更多的“小董宇辉”。 不过，在董宇辉看来，超级主播的独立生存能力很强，对外界的依赖最小。 业内经常开玩笑说，如果遇到一个没有明显缺点的主播，老板继续合作的唯一办法就是把主播娶回家。

一个很重要的认识是，超级主播的影响力和商业价值已经超越了大多数明星。 组织必须把超级主播当作明星来对待，而不是普通的带货主播，甚至是员工。

事实上，出身于教育行业的东方选拔，对于与超级个体打交道可能比较陌生，但他在影视行业却有着丰富的经验：一是给予足够的金钱和尊重；二是给予足够的尊重。 二是当好管家，解决明星的实际问题，提供影视资源、运营服务等。

如今，4天内获得815万粉丝后，董宇辉已晋升为东方精选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。 同时，他将转型赛道，以独立工作室的身份参与新东方文化。 在旅游行业，“小作文”危机已经结束。

2024年，正在加速“董宇辉去进化”的东方精选能否稳定业绩？ 董宇辉能否创造文旅行业新奇迹？ 这是留给业界的新问题。

疯狂杨小哥，个人IP终极进化

如果说董宇辉的问题是找到与公司的微妙平衡，那么疯狂小杨2023年的任务就是如何将个人影响力转化为商业影响力。

2022年，疯狂小杨成为第一个抖音粉丝破亿的个人网红，将个人影响力推向极致。 到了2023年，疯狂小杨显然对三羊网络投入了更多的精力，并将自己定位为不再是一个单纯的网红。 疯狂小杨曾经说过：“我现在不做网红之类的事情了。你看，我不再做广告了，也不接受任何商业演出了。以前我也是这样，但是我”我不再那样了。”

2023年是三羊网络疯狂进攻的一年。

首先，复制疯狂的杨小哥。 2023年，疯狂小杨在主账号“疯狂小杨”下直播频次不断减少的同时，不仅频频出席《红绿灯黄》、《七大佬【三只羊】》、《 《醉歌》、《乔妹夜》时不时上节目指导徒弟，还签约了“李炮儿”、“卓世林”、“凌夜”等拥有千万粉丝的明星，不断丰富三羊网络的人才矩阵。

二是重塑业务核心。 三阳网络CEO杜刚曾在接受媒体采访时透露，疯狂小阳认为直播不可能持续几十年，自营品牌小阳真选是一份可以留给孩子的礼物。

如果说原来三羊网络的核心是疯狂小杨本人，那么现在正在转移到以小杨振轩为代表的供应链的建立上。 一个证据就是，疯狂小杨声称耗资3000万举办的全明星演唱会的前缀是“小杨振轩”。

第三，寻找业务增量。 从钟小二App的上线，到私域的布局，再到明确的出海计划，疯狂小杨正在利用流量高峰期探索一切商业可能性。

但三羊网络疯狂进化的同时，问题也接踵而至。 最著名的就是王海的打假嫌疑和疯狂小弟的徒弟“红绿灯黄”的“庸俗促销”事件。 前者针对的是三阳网络的品控能力，进而延伸到对三阳网络的供应链提出质疑，而后者则是直接针对疯狂小阳开创的疯狂配送模式。

本质上，三羊网络是疯狂小杨个人IP进化的结果。 疯狂小杨希望将自己的商业帝国从依赖个人转变为依赖稳定的商业实体。 但三羊网却不可避免地带有疯狂小杨深深的个人印记。

杜刚曾在接受媒体采访时提到，三阳网络定位为中层服务公司，无意重塑阳哥。 不过，2023年，三阳网络刚刚完成基础业务建设，能否独立成长还需要经历更多考验。

近日，疯狂杨哥表示：“我也知道我变了，因为我长大了，如果我还像以前一样在直播间里打架，我就死定了。”

2024年如何稳步转型，是疯狂小杨留给自己的挑战。

李佳琦超级主播下半场

作为超级领袖中的老牌主播，李佳琦的2023年似乎特别不理想。

2023年9月，李佳琪在直播间的言论激怒了工人们，并在多个平台上被骂。 它在许多平台上流行，还被制作成表情并疯狂转发。 尽管李佳琪很快流泪道歉，但失去的公众好感却很难挽回。

以前，李佳琦是“所有女孩”的最爱。 在“全是女孩”的保护下，几乎很难看到关于李佳琪的负面评论。 但2023年双11期间，围绕李佳琦的质疑声接连而来。

李佳琪先是被京东和疯狂小杨指责参与“二选一”，强迫品牌签订“低价协议”，后又被王海举报销售假和田玉。 此外，“李佳琪双十一首日销售额同比减半”、“李佳琪直播间疑似无偿赠送抵消销售额”等传闻被网友广泛转发和讨论。媒体和网友在未确认真伪的情况下，成为了李佳琪的“翻车”。 “美晚公司招商专员收过百万人情、李佳琪选品流程被曝腐败”等相关新闻也登上热搜。

李佳琦为何会卷入如此争议？

从某种程度上来说，主播并不是一辈子的生意，因为主播的基础来自于用户的喜爱，但用户很难永远喜欢某个主播。 即使主播不犯错误，也必须接受用户喜新厌旧的心理。 一旦他们犯了错误，失去了球迷的保护，他们就只能独自面对竞争对手、路人以及过去错误的反弹。

2016年，李佳琪和薇娅一起踏上了直播之路，最终成长为超级主播。 七年后，薇娅退居幕后。 依然站在台前的李佳琪如何继续走红？

有同事认为，2022年停播后，直接转入幕后或许是李佳琦​​最好的解决方案。

辛巴，主流之外的主播家庭

还在台前的李佳琪麻烦不断，逐渐退居幕后的辛巴也无暇顾及。

2023年12月，有大厂背景的关谦上任不到一年就从新选辞职，由原新选联创蓝山接任。

业内流传的心选内部微信群截图显示，关倩辞职前，心选头部主播丹丹曾在内部群中公开强迫她堕胎，“一年多花几个亿在公司上，引来一堆人”。驴和马”、“用几十万一起合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱就这么随意花掉”等等，希望关茜“给她辞职”自己的”。

看来降落伞CEO不能适应辛轩，只好换掉他了。 本质上，是鑫轩管理正规化转型的失败。 更深层次的原因是辛巴一直游走在主流之外。

过去，辛巴的魅力让他成为备受争议的流量宠儿。 他建立了家族式的主播矩阵，最终通过下沉市场实现了商业变现。 但如今，当辛巴也触及了事业的天花板时，依赖于他成功的黑帮主义似乎成了他最大的羁绊。

在行业红利期，家族式粗放式管理也许问题不大，但一旦遇到增长困难，管理就显得尤为重要。

参照以往的经验，任何一家创业公司都必须经历从依靠业务到靠管理出成果的转变。 对于芯选这样一家以夫妻团队和导师制为基础发展起来的创业公司来说尤其如此。 目前，辛巴尚未完成管理层的正式转型。

除了管理之外，辛巴的“引战”玩法也无效。

2023年双11期间，去抖音直播间发表“只要你们（抖音）对手主播，谁都不能幸免，就往死里干，他们有双重标准吗？”等言论后。 辛巴很快被指控违反《抖音社区自律公约》，拥有415万粉丝的抖音账号被封禁。

此前，辛巴带来了床垫，单品链接累计直播金额突破10亿元。 于是，他与品牌展开“口水战”，并提出品牌高管辞职，线下经销商抵制，品牌不再合作。 根据以往的经验，这场骂战会给辛巴带来大量的流量和转化，但这一次人们看到的更多是辛巴困在快手的流量焦虑。

在东方精选、交友联手淘宝，推进多平台、多渠道布局的同时，辛巴入驻淘宝走红的传闻尚未成为现实。

第三方数据平台显示，与2022年、2023年双11相比，辛巴带货GMV从2022年的37.29亿元下降至2023年的24.96亿元； 蛋蛋的带货GMV也从2022年的28.26亿元下降至2023年的21.41亿元。

从无到有，打造了新选这个年营业额500亿元（新选官方数据2022年）的商业帝国，辛巴无疑是成功的。 然而，江湖骗术十足的辛巴，必然要经历一场艰难而痛苦的转型：管理正规化、风格主流化、渠道多元化。 只有这样，新轩才能像辛巴所说的那样，成为一家被更多人尊重的企业。

张晓慧，明星直播创始人

在超级主播忙着解决问题的同时，行业内也涌现出一批新主播。 最受关注的就是有“小红书一姐”之称的张晓慧。

2023年5月，张晓慧凭借独特的明星式直播，完美塑造了小红书用户理想的女性形象：历尽千帆，有钱有闲，依然美丽。 最终，首播收入超过5000万元，直播人气突破61亿，实现当晚小红书大幅领先。 10月18日，张小慧直播间GMV破亿，成为小红书电商首个破亿买家。

张晓慧之所以受欢迎，部分原因在于她与小红书的社区氛围高度契合。 正如我们在《百大小红书博主，看一亿女孩的欲望与神话》一文中提到的，小红书用户是一群对美和物质有着终极向往的人。 张晓慧就像一个现实生活中的小红书，利用自己的经验和知识、浮华的消费、挑剔的眼光，对小红书用户实现降维。

另一方面，张小慧也顺应了小红书的电商平台趋势。 2023年起，小红书将直播升级为独立部门，提出购物电商概念，开始大力推进商业化。 小红书希望依靠更懂用户、更专业的买家，在电商和社区之间找到平衡。 张晓慧就是一个优秀的标杆案例。

此外，张小慧也顺应了直播品质升级的趋势。 以往“123，链接起来”叫卖直播很火，但董宇辉文化直播的火爆证明，直播用户有更高的内容需求，愿意为时尚主播和产品买单。 某种程度上，张小蕙就像另一个维度的董玉蕙，但与董玉蕙的文化属性不同，张小蕙更关注女性，提供了更审美的直播方式。

值得注意的是，张晓慧的直播不仅是内容品质的升级，更是产品品质的升级。 看看张小慧直播间的商品选品，你会发现平均客单价远高于行业平均水平。

事实上，小红书上正在涌现一批张小慧式的主播。 最有名的就是最早走红的董洁。 她还有丰富的故事、温柔的风格、高端的产品。 董洁和张晓辉成为小红书最具代表性的主播。

随着直播电商的发展，传统直播已经走到了十字路口。 人们很难对传统的托盘、价格、内容和锚点感到兴奋。 练习者只能在垂直轨道上挖得更深。 张晓慧的成功在于，她以明星人物和艺术内容为出发点，聚焦小红书，聚焦精致女性用户，最终找到了蓝海赛道。

郑翔翔，直播间的价格王

如果说张晓慧代表了直播电商行业的上升趋势，那么郑湘祥则代表了某种“下降趋势”。

2023年10月，抖音主播郑香香凭借低价产品玩法一举成名，一场直播收入5000万至7500万元。

郑湘湘的直播间里，没有张晓慧文艺复兴式的艺术讲解，只有晦涩难懂的简短介绍； 没有详细的产品展示，只有匆匆掠过的产品； 但仅仅凭借“50块钱贵、10块钱贵”的“恰到好处的钱”的超低价，郑湘祥成为10月份抖音直播赛场上最大的黑马。

事实上，郑翔翔并不是低价传球游戏的开创者。 早在8月，就有从业者利用矩阵账号在抖音上玩低价过关游戏。 抖音账号“南咪咪天团”将低价产品与美妆走秀相结合，创造了每月1000万至2500万元的GMV。 此前，华少、李国庆、钟丽缇等明星也尝试过低价过关方式。

郑湘祥不仅是低价产品高手，更是直播乱象的终极体现：在主播的反复洗脑下，消费者越来越相信直播间的价格只能更低，而不是最低，而最终对直播内容和产品彻底不信任。 对品质不敏感，只有极端的、不合理的低价才能刺激消费者的下单欲望。

不出意外，郑湘湘走红不到一个月，抖音就出台了新规，明确将直播快转账定为违规行为。 新规定出台后，郑湘祥迅速停播。

低价应该始终是供应链升级和运营成本控制的自然结果。 简单的低价虽然吸引了用户，但同时也是一剂毒药，蕴藏着巨大的风险。 价格过低是有代价的，要么减少主播收入，要么挤压供应商，但没有人会做赔钱的生意。 最终只能降低产品质量，降低服务水平。 结果就是用户会买回一堆“垃圾”。 ”，陷入恶性循环。

郑香香的快速走红和沉寂或许也是在提醒从业者，价格内卷并不是直播电商的出路。

郭一一，第一批大视频主播之一

当张晓慧成为“小红书一姐”时，视频号也有了第一批头部主播。

2023年“视频号6·18好物节”期间，郭一一创造了单场带货超2000万元的记录，迅速在业内打响了名声。 此外，“包哥嫂子”、“又香夫妇”、“形象搭配大师乔珠珠”等多位视频号主播也脱颖而出。

从以“艳君美学”为代表的原生视频号专家，到以“自姐”为代表的自有粉丝专家，再到以“女儿爸爸女儿妈妈一家人”为代表的专业电商专家，视频号主播经历了几轮迭代，但始终聚焦女性用户。

2023年1月，微信官方透露，直播视频账号用户群体中，女性用户占比高达80%。 从更多视频账号玩家的表述来看，40岁以上的女性是视频账号的核心用户。

因此，视频账号主播大多注重家庭生活和个人审美。 以郭依依为例。 通过塑造一对生活富裕、感情甜蜜、相互扶持的富家夫妇，郭依依为视频账号用户打造了一个梦想空间，也吸引了大量用户的关注和订单。

对比郭依依和张小慧，我们可以发现，虽然同样以女性用户为主，但视频号用户和小红书用户却拥有完全不同的审美趣味和消费偏好。 个人猜测，未来很长一段时间内，小红书主播仍将走精致化路线，而视频号主播将坚持大众化生活路线。

倪海山，娱乐流量电商变现

2023年下半年，抖音上出现了一批户外竞猜主播。 他们并不依靠精美的短视频内容或专业直播带货。 他们只是在街上找人回答问题并赠送奖品，实现了流量和电商的双丰收。

《户外发（东方阿宝）》45天累计粉丝超811万，《倪海山》和《大精选》预计带货分别2500万至5000万元、7500万至1亿元30天内。

从内容角度来看，户外竞猜主播满足了用户求新、占便宜的心理，从而获得了巨大的流量； 从电商角度来看，这些户外竞猜主播再次证明，有了流量，就能带货。 带货所谓的专业性并不是那么重要。

2023年，这样的情况还会反复发生。

从淄博的鸭脖小子，到鹿晗的模仿者鹿哈，从因五连电鞭而饱受争议的马保国，到因儿歌《挖啊挖》走红的《花教音乐》。 ..这些素人网站洪都曾经开始直播带货。

其中，《教乐之花》于2023年9月开始直播，五场直播累计销售额突破百万元。 陆哈在直播中透露，自己月收入500万元，卖货7个月累计收入3500万元。

此前，业界一直存在直播到底应该依靠内容还是产品的争论。 现在看来，这不是一个非此即彼的问题。

直播具有电商和内容的双重属性。 会有用户因为对内容满意而下单，也会有消费者因为买东西时看到好的内容而获得更好的消费体验。

对于前者，过去几年，消费者可能一直担心非专业直播间的产品质量。 不过，随着行业的进步，主播只要有流量，基本上就能找到能够提供以上标准直播电商服务的外包公司。 一般情况下，这些直播间可能没有顶尖的产品，但市场上不缺币。

事实上，户外直播竞猜并不是什么新鲜事。 在节目直播时代，它以不同的形式出现。 未来，随着用户对直播的接受度越来越高，以及直播电商基础设施的完善，通过纯娱乐赚取流量，然后通过直播变现的方式可能会变得更加普遍。

结论

其实2023年还有很多值得关注的主播：

李迅灼和李国庆在饮料赛道的成绩证明垂直赛道永远有机会； 毛毛姐的重新走红，验证了“只要不打牌，机会就永远存在”； TVB进军淘宝，代表着越来越多的巨头涌入直播电视业务行业； 《退货哥》和《爱理财的小绵羊》让人们明白，直播间不仅仅是一个销售场所，更是一种群体行为艺术……

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