数据的应用与价值由来已久，随着互联网时代的发展，数据的开放为创新和价值生产的繁盛提供了一个平台，为商业不断打开了新的大门。新的商业模式、形态、传播该如何更好地利用数据，相信大家都仍在摸着石头过河。 从对概念的热议到理性和冷静的观察，我们相信，在这个时间点，聚集来自数字广告代理商、数据技术服务商、社会化媒体等业界同行，一同分享数据之于数字化商业和营销的运用现状以及价值，是颇有意义的。—— 在一片纷繁复杂的信息海洋中，我们该如何找到那根可帮助你的商业成功行驶的杠杆？希望各位可以从本期互动中国观察的嘉宾对谈中汲取灵感、获得收获。
采访、文字： Vivian Peng
协力：London Huang
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这一专题我们希望采用圆桌讨论的形式，邀请数字业界不同领域的相关代表，来自包括广告代理商、品牌主、数据技术服务商、社会化媒体的资深代表齐聚一堂，发表他们对于数据的观点，分享经验，探讨未来。 专题探讨将围绕以下几个角度展开：
Eric Wong，Possible大中华区董事总经理. Possible是WPP Digital旗下全球性互动营销公司，尊崇以结果为导向的互动营销解决方案，领先的数据驱动型代理商，在数据分析与电子商务营销方面具有丰富的经验。
DM: 您是如何理解大数据这一概念的？
Eric: 数据分为很多种，取决于基于什么商业需求而定。从我们公司向客户提供的电子商务服务的角度来说，我们所说的数据通常是指网站活动数据和销售数据。网站活动数据包含特定链接、页面、按钮等的点击量。销售数据即是指成本、销量、以及收益等的数据。
DM: 大数据时代来临，在您看来，大数据技术对于您所在的行业/工作意味着什么样的意义和价值？
Eric: 数据的价值数不胜数，特定的价值取决于以下数据的特性：
只要拥有正确的数据信息，就能较为精确地了解受众，知晓受众如何与你进行互动，知晓他们对于你的品牌有怎样的期待与回应。同时，数据还能帮助你更好地与受众进行针对性的互动与回应。因此，在我看来，数据的关键价值在于——其有效性。它能在品牌定义受众市场，接触受众，与受众沟通等各阶段给予你有效的指引，并最终助推你的销售。 当然，期待更好的销售业务或者更多的KPI回报，则要求广告主愿意投入更多的时间和成本，期间，收集足够的数据，更有效地利用数据是极为关键的。
DM: 在之前我们的采访中了解到Possible是一家非常注重数据的Agency，是否可以分享一下数据技术是如何作用于贵司的实际工作的？大数据是如何帮助你们了解市场情况，消费者行为？如何利用大数据辅助从创意到执行决策的？ 请分享几个具体实例加以说明？
Eric: 除了我上面提到的提升营销效率帮助转换销售之外，广告商也应该使用这些数据逐步建立一个强大的数据流程管理系统，包括如何正确地收集与过滤数据，借助幼小的软件进行数据分析，安全稳定的数据服务器，数据自运行系统等，使整套数据系统可以良好地持续运转，持续地为品牌决策提供指导，以推动业务效率。 期间，数据人才也是非常关键的，在这个过程中，因为你需要有专业的了解数据技术，能够将数据有效转化成商业需求的人才。专业人才可以告诉你数据报告对品牌意味着什么，如何更好地运用数据分析商业现状，指导商业决策等。这就是我们公司一直以为为Nike和Converse品牌，帮助品牌使用数据作为商业洞察的驱动力，推动业务战略， 优化其电子商务业务。
DM: 是否有专门聘请数据分析方面的人才？人才寻找是否困难？
Eric: POSSIBLE 拥有一支专门的数据分析师团队，他们会服务所有客户的任何有关于数据的工作。就像任何其他领域的专业人才一样，一个好的数据分析师是很难在中国找到。理想的情况下，此人需要有专业数据背景，可以操作企业的网络分析软件，并有业务规划方面的经验。如今，几乎每家Agency和甲方都在苦苦寻找这方面专业对口的人才 。
DM: 公司内部是否建立有专业的大数据部门？ 您个人觉得是否需要建立这一专门的部门，相比外包供应商，利弊如何？
Eric: 这个问题取决于代理商的类型和核心业务，如果数据服务并不是核心业务，也许这样的数字代理商就并不需要一个数据部门。创意热店如果遇到客户有数据方面的需求，就可以直接与提供数据服务的机构一起合作。 至于甲方品牌主方面，我们看到的情况是，甲方并不是特别清楚应该把数据分析部门安置在什么地方，如果安置于IT部门，其实好像也并不像IT人员那么纯技术导向，如果安置于市场营销部门，好像又比一般的营销人才需要懂的更多分析算法等专业的技术能力 。幸好，在我们公司并不会存在这样的矛盾问题， 我们的数据分析团队与我们的策划，创意，社会化营销和媒介团队合作共事，为战略提供数据方面的驱动和协助。
DM: 如何提升企业的数据管理能力？是否有一些针对性的计划？
Eric: 我们公司内部正在开发一套全新的数据分析规划方法，在战略决策过程中加入更多的数据定性研究，创意战略人员会从定性研究，焦点小组调研结果中吸取经验和其实，从数据分析那里获取建议，从而进行综合性的战略规划 。我们不希望过于机械地定义创意决策过程和方法，这种多角度多团队共事的综合性决策方法更能符合当今客户的需求。
DM: 大数据技术对于营销咨询和广告代理行业来说，是否存在着一些重大的商业机会？是否可以前瞻一下
Eric: 目前，大部分我们所管理的数据是网络数据，在中国，这是很常见的。然而， 智能手机的使用率迅速增长，这意味着移动数据将成为广告客户越来越重要的数据之一 。这一转变最终是来自于消费者行为的变化 。人们更多地使用电脑工作，很少会在家中用电脑作为个人生活之需，而更多用的是手机. 手机逐渐成为消费者与他们的圈子及世界连接的通道。因此，我可以预见 移动数据很快会成为工作的重心，在我们准备好迎接这一切挑战之前，需要认识到的是中国仍处于网络数据爆发的发展阶段。移动数据将会是一个巨大的挑战，同时也对于商业具有重大的增长潜力。
大数据是否同时也带来挑战和隐忧？
Eric: 隐私问题的确是而且将永远是数据相关业务的潜在负面挑战。唯一的解决办法，在我看来，是在从任何人（B2C或B2B）身上采集数据时，都要遵循”OPT-IN”的采集方式，同时，每一个人，请小心保护你的个人数据安全。
祝伟：秒针系统公司首席执行官 秒针系统是中国领先的第三方广告技术公司，帮助广告主及其代理公司、网络媒体评估和优化数字广告效果，提升媒介投资回报。在第三方数据检测公司中，秒针系统占有70%的市场份额。宝洁、微软、可口可乐等众多国际知名品牌都在使用秒针的产品和服务。
DM: 贵司作为一个专业的数据信息技术供应商，是如何理解大数据这一概念的？
秒针祝总:如今，人们每天积累的或者是产生的数据量越来越大，改变了人们对数据处理的方式。简单举个例子：天气预报.以前有个电影叫《我们村里的年轻人》，当时村里做预报天气，都只能做一个大概预报，说第二天会不会下雨刮风。随着慢慢的发展，大家能运用到卫星云图，能利用的数据越来越多了，一下子几万年来的数据都可以用来分析， 天气预报就是典型的一个大数据的运用的例子 。 行业内有一位对互联网产生巨大影响的人说过：大数据意味着什么？它就好像是当年的蒸汽机，就就像刚开始有互联网，对于人类生活生产的影响一样巨大。 目前，我们说的大数据，一般就是指基于大量互联网应用所产生的数据。 具体来说，互联网最大的一个应用就是在产生数据和收集数据上。我们看到比如肯德基，他之前管理店的销售就可以了，每个店卖了多少全家桶，多少可乐，我管理就可以了。而互联网是每天有上亿的订单从网上产生，急剧增长，几千和几亿的数据量对比，需要完全不同的数据管理方法。要帮肯德基管理这些数据的公司，要有新的技能，要赶上新的变化才可以做。
DM: 大数据真的可以帮我们更好的预测网民的行为吗？
秒针祝总: 对于大数据的应用来说，最关键有两大用途，一个是省钱,一个是挣钱。本质上这数据应用的领域是没有改变的，以前你抽样研究、手工统计也好，你想达到的目的，现在你运用大数据也一样要达到这些目的。大数据只改变了几件事，大数据更准确更快速。
DM: 大数据对数字广告行业来说有什么样的意义？
秒针祝总: 最大的意义是提供新的工作机会，也会让一批人失业。在福特发明汽车后，马车夫可能失业了；就像电出现时候，电工非常吃香；所以我觉得对于广告行业来说就是你要如何面对这个改变，然后提升自己的技能，这是对于这行业的人的最大的挑战。
DM: 分享一下秒针帮助广告商具体的案例？
秒针祝总： 以宝洁为例，无论是全球或是中国，宝洁都把未来数字化应用作为品牌重要的战略步骤，宝洁认为未来所有的媒体都会数字化，所有渠道也都会数字化，这个变化是必然的，只是过程快慢的问题。宝洁的目标是通过数字化的形式，了解并接触每个消费者，所以它们会在数字领域投入很多资金和人力去改变现有的运作状态、技能，改变供应商的组成结构，为未来的数字化的营销进行服务。 每一个公司都会遇到宝洁这样的问题，发展方向也大致相似的。所以宝洁算是一个很有前瞻性的企业。秒针是宝洁在中国的数字管理供应商。
DM: 那秒针在帮助宝洁这样的企业做数字管理时，充当的是怎么样的角色，涉及到哪些关键性的技术？
秒针祝总：无外乎三方面：数据储存技术——你如何在一个产生数据量很大的情况下存储数据。比如我们跟一些企业聊，他们遇到数据量大的时候他们只存三天的数据，像我们给宝洁服务四年，数据都不会删掉，已经累计了四年的数据，拥有很大的价值。 第二个问题是如何计算。比如这累计了四年的数据如何计算，包括计算的速度，可能我能算但是要花大量时间算，那这利用效果就太低了。 你需要对客户的业务模式很了解，才能在这些大量数据中找出对客户有帮助的能省钱和赚钱的数据，是沙里淘金的过程，这就是第三步。这第三个技术是大家在未来利用大数据的一个核心技术，也是秒针现在在大量技术投入做的一个领先技术的东西。
DM: 公司内部有多大规模的数据分析团队？
秒针祝总:现在有将近320人，其中有近220人是做数据管理的工程师。
DM: 服务宝洁这样的客户需要多少人的团队来支持？
秒针祝总:这分两个部分，一个是宝洁的一个专门的服务，还有一个是基础的研发。我们每一个工程师做的工作都和宝洁相关。
DM: 如何更进一步提高数字管理能力，有没有针对性的计划？
秒针祝总: 未来两到三年间，中国网民人口会从五个多亿到七个多亿，相当于美国所有的人口，美国网民大概两个多亿，日本的所有网民大概9000多万。这意味着你在中国做广告，这是非常大的一个挑战。任何一个公司如果不是非常全球化的公司，都没有见过中国这么大的数据。如何利用中国的人口红利，建立自己的核心竞争力。
DM: 您是否可以前瞻一下，下一步数字广告业趋势和挑战将是什么？
秒针祝总: 对于数字广告业的代理公司和企业的市场部来说，最大的趋势/挑战莫过于所需的技能将发生彻底的改变。因为数据是提供决策的重要来源，如果你没有数据应用的技能，从数据中找到利于企业发展的方案，那未来就有可能成为过时的人，需要大家共同学习和改变对数据的应用的技能。
DM: 如何看待大数据所带来的隐私问题？
秒针祝总: 对于秒针，我们也对这个事情很重视，我们所有数据都不是秒针的，我们提供的只是软硬件解决方案，帮助管理。就像你的笔记本是联想的，但你电脑里所有图片、文字、邮件都是你的，我们就像联想一样，提供给你一个电脑，给你软硬件，但是内容都是你的。我们完全出于一个技术供应商来做的。
林小龙（@哆啦小龙） 新浪微博事业部产品经理 2013年5月7日，新浪微博正式推出“Page”，被定义为新浪微博在移动互联网时代大数据挖掘的重磅作品，一款真正基于新浪微博大数据之上的战略性产品。通过基于地理位置将用户，商家，信息进行聚合，对于新浪微博移动数据端的战略布局有着至关重要的影响。
DM:新浪微博也许是在这方面最有发言权的代表之一，你们是如何理解大数据这一概念的？
林:大数据就是需要有积累，有沉淀，最终通过数据挖掘，更好地了解用户需求。
DM：大数据技术在LBS领域的应用现状是怎么样的？对于该领域，大数据具有什么样的意义和价值？
林：对于LBS领域的意义，就以微博上签到来说，通过海量数据，我们可以知道社会上流行什么东西，比如，通过用户的签到，我们可以知道北方人偏爱川菜，南方人喜欢清淡的菜系，年轻人喜欢聚集在什么地方过夜生活，等等，都可以通过数据挖掘来更好地理解用户。
DM：新浪微博推出全新产品“Page页面”，这款被成为新浪微博在大数据时代的战略性产品，介绍一下这款产品背后大数据技术扮演的是怎样的角色？
林： 其实就是大数据的一个最终呈现，一个落地的产品。有了大数据，有分析方法，就知道可以做什么了，PAGE就是解决做什么。我们如何到达用户，给用户有效的功能，通过一个具体的点聚合内容，用户，比如餐馆。 对商户和企业营销者来说，PAGE可以为他们找到目标用户。微博信息太多，商家无法有效聚合相关的信息，此外，聚合了信息后，我找到目标用户，签到的人，周围的人，其实都是目标用户，棒商家打通了信息，找到了对的人。
DM：在基于大数据技术之上的LBS产品领域，新浪微博的优势具体有哪些？
林：关键在于用户基数不同，微博是大众，微博用户基数大，活跃用户数大，现在新浪活跃用户数稳定在 5000 万以上，其中 75% 的活跃用户来自移动端。不同于其他LBS类产品，更多的是针对于某个特定的用户群，比如针对年轻人，文艺青年，聚合的信息和地理位置也更多的是酒吧啊，文化中心啊，艺术馆啊等等，而微博定位的是全量用户，需求更广泛，能挖掘的东西也更通用。
DM：今后在大数据方面还是否有新的计划？
林：我们在数据挖掘方面一直做了很久的研究和沉淀，马上会有更多新的成型的产品，大约在今年的Q3、Q4季度就能看到。
DM：对于用户隐私问题如何看待？
林：新浪微博完全尊重用户隐私，收集的数据全部是用户公开的行为，在微博的个人设置里用户可以自行选择不公开自己的位置信息。