编辑导语：在做知识付费项目的时候，我们应该如何制定价格策略呢？本文作者以“生财有术”为例，阐述了他们的价格策略，并结合自身做的一个项目进行分析，希望能给你带来帮助。
我是从6年前亦仁初创生财有术付费社群时就在默默关注这个项目的，朋友圈里有不少生财有术的资深会员。生财有术社群从一个人起步，去年已经是1.6万新增会员，会员费约2000元左右。并且他们还有其他创收项目，在知识付费领域是非常优秀的团队了。
6年来，他们的价格策略不断迭代，但并不适合所有知识付费项目参考，我们研究价格策略背后的原理，为什么他们要用这样的价格策略，以及这样的价格策略会带来什么样的效果。也是为了启发各位寻找适合自己的价格策略。
01 生财有术的价格策略
整理了部分生财有术的数据如下：
第一期续费率60%，第二期续费率72%，估算下，第五期生财有术光是这个知识星球的收入就在3000万以上，以及生财有术团队还有其他创收项目。
生财有术的价格策略如下：
- 低初始定价，初始定价365元
- 初始定价梯度涨价，每满100人涨价100元
- 老会员续费8折
- 老会员转介绍佣金15%以上
知识付费社群是有一些网络效应的，前期会员越多，互动就越多，会员自发产生的内容就越多，产生的价值就越高。所以通过一个低初始定价，快速吸引到足够的初始会员，从而提高知识付费社群的价值，然后随着产品价值的提升而涨价。
互联网产品是最凶猛的，初始定价甚至常常为0，或者甚至刚开始时干脆送一二十块钱，当越来越多用户用到离不开时，才开始收费。微信读书到现在依然可以一直免费看书。
一般自负盈亏没有资本投资的项目，则是刚开始时就要考虑收支平衡，计算一个不赚钱的价格，之后才回到一个赚钱的价格。
一般来讲，定价理论里，都喜欢以9或者8结尾，比如299元，399元，从而在同价位段里达到转化率最高。但知识付费领域里还有一种常见定价是365元这种，理由是可以宣传一天只需一块钱。
而以9结尾的理由是，这是用户感知的同一价位里最贵的，企业的利润最大化。例如，299在用户眼里就是200多，比300元便宜很多，但是实际上就相差一块钱。
以前罗永浩刚做锤子手机时曾经不信邪，后来被实际经验教育后，他们也开始迷信9结尾的价格。
目前还很少看到价格分别是399和365元这两种策略的转化效果怎样的比较数据，大部分项目还是会选择399定价而不是365定价，以后我们可以考虑做下这方面的测试。
目前我们的观点依然是认为，以9结尾的价格更好。
2. 初始定价梯度涨价：每满100人涨价100元
生财有术每一年的初始定价逐步上涨，会给潜在会员一种紧迫感，再不行动又会更贵了，而且不知道会贵到什么程度。
生财有术的初始定价从365的白菜价到965的合理价再到2365的高价，让想购买的人迫切下定决心，同时获得的利润又提升了。
但是这样做有一个问题，价格如果继续上涨，在用户心中的性价比就越来越低，付费转化率就越来越低。最终随着拐点的到来，可能就会越来越走下坡路了。
这种例子在商业的世界里随处可见。
比如，淘宝开始的时候营销费用便宜，成就了很多淘品牌。随后淘宝的营销费用越来越贵，越来越多的淘宝店铺在淘宝赚不到钱而逃离，再后来，就是淘宝营销费用增长停滞不前，同时越来越多的淘宝卖家离开。
再比如，一辆汽车卖5万时，有100万人会卖，销售额是500亿；当这辆汽车卖10万时，只有60万人会买，销售额是600亿；当这辆汽车卖30万时，只有10万人会买，销售额是300亿。
在某些阶段涨价带来了更高的销售额更高的利润，但过了某个临界点后，涨价带来的就是销售额降低利润降低。
而习惯了涨价的模式后，企业就难以戒掉涨价的习惯，要完成销售额KPI时，就想到运用涨价策略，直到某一天彻底翻车。而一旦价格涨上去了，再降价就会很难，降价不仅直接带来销售额下滑，还可能带来销量下滑，因为用户会习惯抛弃不再抢手的产品。
所以商业世界里更常见的策略是尽量不涨价，或者做同行里尽量涨价幅度最小的。
百事可乐、可口可乐这种国际大品牌就很强，20多年来一直卖两三块，海飞丝洗发液当年是20左右一瓶现在也依然是20左右一瓶。康师傅红烧牛肉面当年是两块多一袋现在也依然是两块多一袋。而这二十年里，武汉热干面从1块钱一碗已经涨到了5块钱一碗。
什么样的梯度合适呢？
梯度太小的话，这种紧迫感的感知就弱了，梯度大了的话，又容易劝退潜在付费者，他们会觉得，就因为晚了一步，贵了这么多，干脆不买了。
经验看来，涨价幅度在5%-25%区间比较合适。
多久涨一次价呢？
梯度涨价的模式，随着涨价的次数越多，付费转化率越来越低，所以要控制涨价的次数不能过多，然后预计付费总人数规模，需要到怎样的付费规模，然后再估算涨价人数。
比如，我计划涨价5次，我这个项目计划吸收2000个会员，那么就是400人涨价1次。
生财有术的涨价梯度一直在调整，从最开始的每满100人涨价100元，到每满300人涨价100元，到每满500人涨价100元，到每满1000人涨价100元，到每半小时涨价500元只涨3次。
最开始是起步流量不够，考虑到平均转化率可以预测，考虑到涨价节奏要快，所以每个价格梯度容纳的人不能太多。又要考虑每个价格梯度的人如果太少的话，最终的付费者不够多，因为价格越高转化率就会越低。两个因素的折中，就选择了每满100人涨价100。后来随着聚集的流量越来越多，影响力越来越大，就有勇气每个价格梯度容纳越来越多人，最终就变为每满1000人涨价100元。
而每半小时涨价500元，实际上就是每满无限多人涨价500元。只要前半小时超过5000人，就说明起码前半小时的效果是ok的。
然而，过了前半小时的低价期后，由于突然要涨价500元，涨价幅度过大，导致抑制了更多犹豫的人付费，付费人数迅速下滑。看来500元的价格涨幅对于2000多元价位来说还是过大了。
涨价幅度调整到500元这是一个重大的价格策略改变，结果已经出来了，第六期当晚付费6000多人，而10天过去了付费人数依然是6000多人，说明付费主要靠的是那半个小时或者一个小时。未来一年付费人数可能也很难有明显的增长了，而第六期的销售额因此可能要明显低于第五期的销售额了。第六期按6000人，平均价格2600元计算，是1560万。第五期按16000人，平均价格2200元计算，是3520万。
所以，我们认为涨价幅度每半小时500元的策略不如每***人涨价100元。
或者，干脆就不要让后来的人知道你的涨价幅度是多少。
3. 老会员续费8折
一般我们都会给老会员打折，打折的作用当然是刺激老会员的复购。但是打什么样的折扣合适呢？是5折还是7折还是9折呢？不同的折扣，销售额的差异挺大。
来自复购用户的销售额=（折扣×售价）×（复购率×老会员人数）=折扣×复购率×售价×老会员人数
我们可以称复购系数=折扣×复购率，来表示复购销售额占老会员初次销售额的比例。复购系数越大，说明这些老会员复购带来的销售额越高。
例如，前三期会员总数为6300人，平均客单价假设为1000元，这些人初次付费带来的销售额就是630万元。如果复购系数为0.5，则前三期的老会员复购带来的销售额就是630×0.5=315万元。
售价和老会员人数此时都是不变的。折扣是可变的，折扣越多复购率也就越高。
我们已知生财有术在8折的情况下，复购率能够有60%-70%，复购系数就是0.48-0.56区间。
如果复购折扣定为5折，我们估计复购率能够达到90%，那么复购系数也只有0.45。
如果复购折扣定为9折，我们估计复购率会降到50%，那么复购系数也只有0.45。
如果复购系数为7折，复购率可能达到80%，复购系数为0.56。
这么看来，对于生财有术而言，在缺少数据验证的情况下，我们估计8折起码应该是比5折或9折好的折扣。
如果想更精确地分析，则需要更多数据来研究了，这里只是给大家提供思路。
一般的经验是，对于知识付费项目而言，折扣控制在7-8折左右是可以让销售额最大化的。
如果你这个项目本身属于低续费率的呢？比如，定为8折的时候，已知续费率只有30%，复购系数为0.24,。
那么将折扣改为5折的时候，续费率需要达到48%，复购系数才能达到0.24。
可以提前小范围测试下部分老会员的续费率。比如只在一天里悄悄随机通知限时24小时内续费率低至5折，通知100人，来测出大致的续费率。
4. 老会员转介绍佣金15%以上
老会员转介绍和老会员续费是强相关的，续费率越高的产品，老会员转介绍的意愿也就越强。
人们更愿意推荐自己认可的产品，人们更愿意推荐经过市场检验的产品，人们更愿意推荐性价比高的产品。
所以，产品在初始时通常可以有较高的佣金，随着产品的发展，佣金可以降低。性价比高的产品，佣金可以降低一些。续费率高的产品，佣金可以降低一些。
生财有术的佣金在15%左右，这个比例挺精打细算，刚好能够让一般人有分销的动力，佣金比例又相当低。
但如果是非成熟项目，名气还不大的项目，很缺流量的项目，建议佣金比例提高，从而寻找到更多的流量合作方。
02 简述生财有术的定价阶段
起步时由于缺少流量，缺少口碑，需要以低价优势，做高性价比产品，并需要服务好第一批超级用户。
这一阶段过去后，有影响力且认可生财有术的超级用户越来越多，从而越来越多人愿意续费并分销，于是就通过一定的分销佣金和续费折扣来激励这些超级用户分销。
由于可以动员较强的流量势能，可以做到在短期内爆发大流量，因此可以采用阶梯涨价的方式，促进潜在购买者集中付费。
集中爆发的形式也能够很好地动员超级用户们分销。
当性价比高时，就能够很好地扩张用户规模。每一个周期用户规模都会因此迅速扩张。
而当价格过高，导致性价比变低，且有付费能力的用户过少时，就会开始付费用户锐减，带来的连锁反应是，可以参与分销及有意愿分销的超级用户锐减，从而流量降低，叠加转化率降低，付费用户就可能进一步锐减，从而进入恶性循环。
如果不开辟新的营销策略，未来很危险。
03 怎么研究价格策略
最近以内容合伙人的身份策划了一个知识付费社群【自媒生路】，以这个社群为例。
我们起码要思考6个基本问题：
- 价格的起点在哪里
- 价格对应怎样的性价比
- 价格如何变动
- 价格如何影响互联网营销动作
- 价格如何影响分销动作
- 价格如何影响用户的生命周期价值
我们调研50个直接和间接竞品，总结大概有三个价格带，一个是300-600元区间的低价位，一个是600-1200元区间的中等价位，一个是1200-3000元的高价位。
我们考虑了以下几个主要因素：
1）价格越低，对应的性价比越高，参与竞争的难度越低，越容易让用户满意，起步宜采用较低价位。
我们认为高于600元的起步价，是一般目标人群需要谨慎决策才能付的价格，且是难以体现出性价比的价格。且转化率偏低，不利于在低流量的初始条件下测试转化率并优化。并且因为是一笔不小的开支，容易带来挑剔用户的吐槽。
2）起步价格不能够太低，要考虑提供服务的成本，起步价可以在成本价或者微利区附近。
按1年1000个会员计算，低于300元的客单价，50%的毛利润率，一年的毛利润不会超过15万，将难以负担多于1个人的人力成本，且还要考虑其他运营费用。
3）稳定运行的价格不能够太低，要考虑稳定运行后的人力成本，营销费用，佣金，平台税和政府税，用户激励金，硬件、软件、知识、社群等的投资费用。
4）价格要有相对竞争优势，要在服务更好的情况下，价格更低，这样能更好地撬动公域流量，并让会员更好地宣传这个项目。
最终计算的结果是：日常价位499元/年，前100名优惠价299元/年。
这个定价的目的是：
1）让那些目前月薪只有3500-5000的人，咬咬牙也能买得起，目前还是学生的人咬咬牙也能买得起。
因为有一名意向购买者，就表示，499的价格是他月薪的七分之一，压力很大。最终在299元的优惠价他买入了，很快就通过在社群提问，拿到了薪资至少翻两倍的几个offer。这样对于他而言，光这一个问题解答的市场价就超过一千块，对于他而言已经远远赚回了票价。而通过他的这个问题，通过我们细致的解答，我们也为知识星球创造了一篇精品内容。
2）499的日常价，是我们估算稳定期能够支持两个全职人员的价格。日常价如果过低的话，结果就是无法支持两个全职人，也就难以成熟地向会员交付足够的内容，提供足够的服务，也就无法成为高性价比的星球，以及也会没有精力进行引流获客动作。
如果你是1-3个人起步，并且是低预算投入起步，建议价格不要定的太低，依靠人力来进行服务的事，大规模才能降低成本。低于200的价格既是在破坏行业生态，也是让自己业务难以存活。
性价比指的是产品性能相对价格的比值，产品性能好，价格便宜，就是高性价比；产品性能一般，价格一般，就是中性价比；产品性能低，价格高，就是低性价比。
低性价比的产品通常复购率低，口碑差，做的是一锤子买卖，就是想办法获得更多流量。厚着脸皮被用户骂，只要流量够多，总有新韭菜。
高性价比的产品常常有很高的复购率，口碑普遍很好，适合做分销，也会有不少用户自发分享带领新会员，精力更多地花在产品的打磨上，不用花太多精力搞流量，可以动员超级用户来获得流量。
中性价比的产品，则是做了个折中，更容易获得长期稳定的利润，由于有较多的利润，可以考虑直接购买流量，可以操作的营销打法更多，由于复购率和口碑还可以，转化率可以比较稳定，产品的生命周期更长。
我们选择前期坚定做高性价比产品，之后看时期考虑转型做成中性价比产品。
打造的其中两个价值点：
- 深入研究抖音小红书知乎等平台的营销策略，最新规则玩法，案例，帮助专业从业者保持信息更新。比如破解抖音SEO算法，以及如何研究这套算法，以便根据情况不断更新；比如抖音、小红书等平台的几种营销战略策略是怎样的，什么类型的业务适合做什么战略策略，具体该怎么做。
- 深度回答会员的问题，每个好问题值得写成一篇专门的文章，与会员共创内容。比如帮会员解决面试遇到的专业问题；比如帮会员解决工作中遇到的问题瓶颈，探讨突破方案。
做好这两方面，在价值上就已经能够超越竞品了，而在价格上还更加低，这就是高性价比了。
2. 价格如何变动？
是不断涨价还是保持相对稳定呢？
生财有术的不断涨价，确实是他们特色的价格策略，过去几年创造了不错的业绩，但也为未来的衰败埋下了伏笔。
不断涨价的策略，受很多条件制约：
- 起步时就是高性价比产品：起步时，只要300多块钱，每天看几条关于赚钱的想法。
- 起步时就有流量优势：一般流量转化率在百分之一到万分之一区间，甚至更低。要1000个人付费，可能需要把重要信息反复传递给10万人，或者可能需要获得1000万次阅读量。具体的业务，可以提前估算出需要的流量规模。
- 起步时，就聚集了一批超级用户：这批超级用户有实力，有一定的私域流量，有输出能力，认可亦仁的水平，且乐意帮忙，且认可这个方向。
- 产品方向有吸引力，有巨大且广泛的需求，是几乎人人都关心的方向。赚钱这个话题能够击中几乎每一个人，能够让每一个人都产生了解的兴趣。能激发大家的焦虑，又能给大家造梦，促使大家付费。
我们做自媒生路时，预料到面临的情况：
1）冷启动，初始投入0流量。
靠内容和服务来赢取种子用户，靠深度有质量的内容来让种子用户认可。
2）起步时生产力有限。
起步时需要积累内容，而这些内容又不是一蹴而就的，需要花时间一个个去攻克。定位是做深入研究，也不能草率地抄别人的成果来敷衍，要做一些领先他人的研究出来。
3）起步时没有超级用户。
需要一个个积累超级用户。一个个服务好，最开始打造良好的口碑。珍惜每一个从知乎、小红书、即刻、公众号等渠道来的认可我们的用户，把他们服务好，解答好他们的疑问，努力帮他们解决面临的问题。
4）关注的角度偏专业性，且不够聚焦，需要更多地利用公域平台的流量，符合人群定位的分销者稀少。
所以我们的策略是：日常价格499元，初始价格299元100个名额，设置几次活动价在400元左右，但限制活动价格的推广范围。不做阶梯涨价，保持价格相对稳定。
3. 价格如何影响互联网营销动作、分销动作？
在最开始设置价格时，就要考虑未来我们需要使用的营销动作，为这些营销动作设置空间。
比如，如果我们要直接在小红书上购买薯条流量、或者在抖音上购买抖+流量、或者在知乎上购买流量，需要计算ROI，如果产品的毛利润率在50%，那么ROI要达到2，即投入100元广告费要卖200元产品才没亏。如果毛利润率在30%，那么ROI要达到3.33，即投入100元广告费要卖333元才没亏。
如果毛利润率太低，在进行广告投放时和竞争对手比起来就没有竞争力，他们能够投的广告，我们却无法投。
一个粗浅的经验是，毛利润率控制在50%左右。不同产品具体的情形，可以具体测算。
不同的毛利润率，不同的客单价，也可以有不同的打法。
比如，如果你的产品毛利润率偏低，客单价偏低，那你可以采取素人种草的策略，如果你的产品毛利润率30%，客单价30元，你找大博主推广可能是亏本买卖，但是你可以找素人以免费置换的形式或者低报酬的形式来做推广。通过概率和团队指导来创造一些爆款内容。
例如，在情趣产品领域，很多品牌的打法就是去微博寻找素人或小博主，以产品体验的形式合作。
在服装电商领域，这种置换的打法也很常见。
在生鲜电商领域，其实也可以考虑产品置换的打法。
如果要让别人分销，就要考虑你能否给别人足够的利益，促使别人决定分销。
比如，某保健产品，客单价100元，毛利润率30%，给分销员的佣金只能给10%，由于是垂类产品，准备找某个垂类人群的意见领袖来做分销。这个意见领袖一年会接触1000个潜在买家，成交率50%，那么这个意见领袖一年带货金额是5000元。可是这个意见领袖一年的工资就是30万，而且干分销这个事需要耽误工作的不小精力，那这个意见领袖就可能没动力干。
另一个产品，比如某款牙齿，单价800元，毛利润率90%，给牙医的佣金给到30%，那该牙医卖出一个牙齿就是240元，假设一年接待300个潜在买家，20%的成交率，一年获得收入1.4万元。是上一个案例的3倍，并且，牙医这个案例接触的买家数只有三分之一，成交率也更低。
所以如果要做分销，就需要预留足够的佣金比例，预估到让分销员有动力做分销。
当我们的社群进入分销阶段后，由于价格499元，50%的毛利润率，5%的平台税，25%的营销成本，分销佣金比例可以做到20%左右。到时我们可以设置，让老会员或者合作伙伴，每推荐一个新会员，可以获得100元分销奖励。
假如她是一个博主，他的分销内容获得10万阅读量，千分之一的转化率，他能分销10份出去，他的收入就能达到10000元。这对于很多博主而言还是比较有吸引力的，又是高性价比社群，又是客单价不算高，又是佣金高，为什么不合作呢。
4. 价格如何影响用户的生命周期价值？
用户的生命周期价值，意思是用户在一个生命周期中花费多少钱。
比如一瓶可口可乐，虽然只要3块钱，但是他的用户可能十年如一日地支持，每年喝30瓶，如果以十年为一个周期的话，这个可口可乐的用户生命周期价值就是900元。
而一个剃须刀，价格300元，用户买一次用十年，一生买三次，那么用户的生命周期价值就是900元。
而一个某某社群的会员，价格是999元，用户买了一次后就再也不会买了，那么用户的生命周期价值就是999元。
用一个公式粗略计算：
生命周期价值=客单价×平均购买频率×单位时间
如果能够提升用户的生命周期价值，就可以提升销售额。
要想提升生命周期价值，就有几个方向，一是让用户买的越来越多，即客单价更高；二个是提高用户购买的频率，让用户买的越来越频繁；三是让更多的人复购，这也是变相地提高了平均购买频率；
曾经有过一个段子，讲某个牙膏公司为了提高牙膏的销量，想出一招，扩大牙膏口的直径。这是认为人们每次习惯挤出同样长度的牙膏，扩大了直径后，人们每次挤出的牙膏更多了，于是需要更频繁地买牙膏。这是提高了购买频率。
我们给自媒生路这个社群设计了3个产品，面向大众主打的是499元的知识星球社群，门槛低，价格低，性价比高，普通人都能有获得感，能够为自己的业务找到进步的灵感。
为了提升用户生命周期价值，我们设计了另两个服务，3000元价位的1V1咨询和2万以上价位的面向企业的战略策略咨询。
1V1咨询针对的是有具体的业务需求，业务有明确的赚钱方向，需要更多战略和策略方法的指导的人，我们来针对性地帮他前进，通过几次的咨询，帮他解决业务的一系列问题。
战略策略咨询针对的是业务规模比较大的人，他们需要系统性地制定战略和策略，探索策略落地的方案，这个需要深入的调查研究，策略选择，帮助企业少走弯路，获得成绩。
这时，499的会员服务就成了吸引业务的体验版，只有更好地服务好了499的会员们，他们才会考虑为更贵更有价值的1V1咨询和战略策略咨询付费。这就是同时提高了客单价和购买频率。
04 总结
生财有术的价格策略：低初始定价，初始定价365元，高性价比，限定名额，低价高服务水平，积累超级用户，积累知识星球内容，快速提高产品性价比。
梯度涨价，测算具体情况来控制梯度涨价的幅度和名额，从开始的每满100人涨价100，到后来的每满1000人涨价100到后来的每半小时涨价500，当然最后涨价500玩脱了。
老会员续费8折，通常7-8折续费可以让团队收益最大化，续费折扣也会视情况调整，续费率高时适当少折扣，续费率低时适当多折扣。
老会员转介绍佣金在15%以上，转介绍佣金需要计算的，控制在一个分销者恰好有动力分销的水平。
我们策划自媒生路时，根据所处的具体情况，由于是缺流量冷启动，定价499元，前100名初始价299元，高性价比低价的策略来进行冷启动，也不做每满**人涨价100元的活动，维持在较为稳定的价格，锚定用户心目中的价值。
会做几次促销，促销价会与初始价和定价拉开差距。由于高性价比，又需要分销，分销佣金比例会在20%以上。将499元的社群作为引流品，同时推出更高价位的1V1咨询和面向企业客户的战略策略咨询。让用户体验了社群产品后，再决定要不要购买更高价的产品。
作者：江流，公众号：江流。
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