近来，一部关于文物的短片——《逃出大英博物馆》走红，小红书上该短片的创作者和笔记内容，也收获了超五十万粉丝、超百万的互动和超千万的曝光，登上达人榜前列，热度相当可观。

随着近几年消费者对“国潮国货”和“文博游”的关注日益增长，越来越多内容、品牌、IP借此出圈，其背后藏着什么样的用户需求？结合小红书相关内容与数据，我们深入探索。

相关数据显示，小红书上8月27日发布的《逃出大英博物馆》预告笔记，互动已超133万，预估曝光2000万+。男女主当周更是登上8月涨粉榜TOP30，分别涨粉51.04万、23.92万。

图 | 千瓜数据

此外，今年出行旅游市场爆火下，“博物馆”热度增长特别显著。2023年热搜词增量榜，月度榜单数据显示，“博物馆”一词长居出行热词TOP10内，而2022年同期并未出现该词，且今年5月（五一期间）更是登上TOP1。今年节假日各大博物馆一票难求，抢票难度堪比演唱会，年轻人甚至“愿为一个展赴一座城”。

热词榜中还出现“美术馆、艺术馆、展览馆”等人文场所，同时也是citywalk出现率很高的打卡地。“文博游”已从文化现象到变成一种新的生活方式。

“文博热”背后藏着的用户需求，正是消费者对文化的需求，这也是国潮国货能够俘获人心的重点之一。笔者认为，小红书文化传播的特点，是兼具生活与艺术，二者双向互通。而人的文化需求一般包括4个层面：文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。

1、文化自觉：对文化身份的认同

文化自觉即抓住文化IP的象征、符号，由此告诉大众“我们是谁”，从而建立消费者对文化身份的认同。历来品牌推出的文创产品、周边，皆为此意。例如，喜茶与舞蹈诗剧《只此青绿》，以东方美学作品《千里江山图》，推出的“只喜青芋”饮品、周边；李宁、良品铺子与敦煌博物院联名推出的产品等。

图 | 喜茶&李宁

2、文化价值：带有情感性质的内容

当我们展示、使用一件传统事物时，会感到骄傲自豪，会产生认同感与自信感，这就是文化价值，是传统文化带来的情感，包括民族自信、民族传承、文化认同等。

例如伊菲丹和小红书博主@菊菊同学在巴黎 合作的品牌笔记《我在法国穿彝族服装，居然被法国人围观啦🔥》，就是通过文化价值的带来自豪感，引发共鸣。数据显示，笔记预估曝光136.1万，点赞2万+，评论热词TOP10出现“彝族、民族、服饰”等，“把中国各种文化宣传真的很棒……”这条评论获得400+点赞。

3、文化知识：对获取新知的需求

文化知识推动着人们创造、传播的动力，对新知识的需求和展示，会不断激发用户的分享欲。典型的现象就是今年流行的“看展示社交”，许多人就是将“知识养成”作为他们的社交动力。近90天数据显示，小红书“看展”相关笔记超20万篇，互动总量1743.16万，分享总数217.71万，互动和分享热度都很高。

4、文化生活：对生活与艺术的追求

文化归到生活来说，可以分为两方面：艺术生活化和生活艺术化。人们日常接触使用的器物、服饰、空间等，都能加入富有美感的文化细节。

（1）艺术生活化：

兼具文化性与实用性，品牌要让文物、传统文化“活起来”，减少其距离感，结合生活所需，让艺术接地气。例如，小红书素人分享的苏州博物馆冰箱贴，就很好地囊括了二者，好看，日常也能使用。笔记传播数据显示，点赞高于达人平均水平3249%，受到大量网友喜爱。

（2）生活艺术化：

旨在提升生活品质、塑造个人标签。这点可以与文化价值关联，品牌需挖掘更深度的文化内涵，以艺术化的形式展现，并为消费者带来情感价值。譬如，当下流行的文物拟妆、文物美食等，将生活日常事务，刻画得精妙绝伦，充满诗意，内容发出后就引发了大家的热烈讨论，直呼“太美了”。

图 | 小红书截图

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