文|娱乐资本论  廿四

近日，多芬、七彩叮当、半亩花田、RNW、露得清等多个品牌因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。在小红书搜索品牌名称，与此相关的所有笔记都消失不见。

堪称“国民种草机”的小红书，今年下半年，继“上海拼单名媛”“软色情擦边球内容”后，再一次将自己送上热搜榜。截至发稿前，微博词条#小红书首批封禁29个虚假营销品牌#阅读量已达31.4w。

这些品牌不仅有秋田满满、wonderlab等新消费品牌，还有多芬等传统品牌，涉及美妆、食品等领域。

月活过2亿、七成以上用户为90后的小红书，是年轻人主动获取信息和消费决策入口。双11期间，用户在薇娅、李佳琦直播间下单前，都会去小红书上搜索品牌相关内容。而现在太多虚假种草已经让用户分不清，是博主的软广还是普通人的真实分享。

“出圈”，还要靠小红书。对于品牌而言，他们明确知道小红书是获取用户消费决策和消费反馈最好的营销场。但由于信息滞后，他们仍在沿用几年前完美日记、花西子在小红书达人粗量投放的方法论，早就过时，不仅预算高，还面临被平台封禁的危险。

有业内人士认为，不管是私下走单还是虚假宣传，品牌一定是知情的，只是他们装不知道。

小红书要做的，是通过“蒲公英”收拢和把控“达人推广”的商业化流量，改善内容生态，维护用户信任。

回归本质，平台上的用户出于真实体验而写下的笔记，是小红书最具差异化的价值，也是其寻求“社区+电商”增长期间最不能失去的护城河。

绕过“蒲公英”的私单，是“劣币驱逐良币”

这次平台整治的核心是“素人铺量”、“虚假分享”“代写代发”，即被封禁的品牌在做内容时，不是让用户做真正的商品体验，而是单次大批量购入KOC直接进行内容发布，违背小红书真诚分享的初衷。

针对一些账号的虚假内容，小红书一直在治理中。比如，啄木鸟计划已经推出将近两年的时间，就是为了啄出“非体验类”的笔记。

至于品牌最关心的，平台界定“非体验类”笔记的方式，剁椒TMT向某MCN小红书业务负责人张睿（化名）了解到，一方面，非体验笔记查重，类似于看文章查重率，比如，文章提到的品牌卖点和概述方式差不多。另一方面，品牌违反社区发布规律进行大量铺设，比如，5天内，品牌铺设文章能达到300~500篇文章。

据央广网观察，发布虚假笔记的多为素人，以贴吧、豆瓣等为代表的外部平台，但都只是“代写代发”虚假营销产业链的一部分。央广网在“小红书封禁品牌”一事的报道中强调，此次治理范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

灰产业链的上游指发需求单的品牌方，下游就是如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台。

剁椒TMT了解到，目前，小红书的商业化分为三部分：“硬广”“达人推广”“效果广告投放”。

多数品牌会采用“达人推广”方式进行投放。小红书有自己的第三方平台“蒲公英”，方便品牌、达人接单进行商务合作，平台也会从品牌、达人双方抽取佣金，类似于抖音的星图。

目前，“蒲公英”与星图还有差别，抖音所有合作都要走星图，要不就会限流或视频下架，而在“达人推广”方面，小红书没有硬性要求“走平台”，有的广告主为了图省事、图便宜通过第三方接单中介平台走捷径。

接单方进行“虚假种草”的，也不只有素人，还包含小红书某些中腰部和尾部博主。

张睿告诉剁椒TMT，一直跟达人强调，私下接单进行软性植入，一是要真实使用商品，不虚假夸大品牌好处；二是要在文章标注和XX品牌的合作。这些都是不会被封禁的。

头部博主因为有运营和商务团队或MCN机构，通常和品牌的合作较为谨慎。随着小红书商业化的加强，平台会对流量进行管控，即使写的文章没有品牌合作，对一个品牌的过度赞美，也会有人工审核界定文章涉及商业推广的含量，从而要求达人修改或下架文章。头部达人一般不会这么做，会降低粉丝权重，换句话说是“更珍惜自己的羽毛”。

中腰部、尾部达人作为小红书新生态下的“潜力股”，小红书必须以平台化的去进行下单和管控。

随着小红书规则的改变，导致博主和商业化以及流量生态都发生了变化。行业里，此前对KOL的报价逻辑是根据粉丝来衡量的，粉丝高的博主一般报价就高。这跟小红书的推荐生态本身就是倒挂的。品牌注重的CPE(小红书平台中特指粉丝数和阅互动数之间的比例,当这个值越高,一定程度上说明账号的粉丝活跃度及粘性都更好)和赞藏比（点赞收藏比例），也就是每个粉丝的互动成本，而不是每个粉丝的成本。赞藏比至少要达到1比2，才说明这个博主有价值。对比来看，中腰部博主的“潜力”更大。

这意味着，小红书希望归拢“达人推广”的流量，让达人以更规范的模式通过平台和品牌合作。达人作为接单者，迎合的是上游品牌方的需求，斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。

因此，品牌“虚假投放”的整治封禁打响。

达人铺量推广的粗放玩法早已过时

剁椒TMT询问多家涉事品牌，发现他们的共同点是，对于小红书商业认知只局限于“达人铺量推广”。事实上，小红书也在不断强调出了达人商单之外的变现业务——搜索、信息流投放等，从而让品牌实现整合营销。

例如某枕头品牌，之前在小红书投放了很多达人笔记，但淘宝销售数据一直不好，小红书到淘宝的转化一直很低，后来在丰露所在公司的帮助下改变策略，重点做了搜索引擎优化，以及信息流广告投放（定向投给小红书上的失眠人群），对于销售的推动非常明显。

最重要的是，品牌应该认知到，现在在小红书做内容营销需要精细化。

首先要对目标用户做精准曝光，不管是美妆、服饰还是休闲零食等赛道，没有哪个平台的用户会比小红书更加精准。对于小红书用户来说，他们的心态是“种拔草”，一定要真实使用体验，要注重内容形式的设置，文案、图片、视频等素材的丰富及细节度，这样，被拔草的用户才会积极在平台上发布自己的“拔草反馈”。比如，在美妆博主的视频下，有粉丝作为“课代表”在评论区整理信息。还会有粉丝在小红书发布笔记，分享“使用感受”，做二次传播。

不仅降低了品牌的使用成本，还提升了大众对品牌的认知。

其次是小红书的“搜索逻辑”。小红书现在的搜索功能，支持在搜索时，进入笔记和商品两个不同的页面。同时，用户在搜索时，也可以利用 tag 分类，检索到更想要了解的信息。比如，当用户搜索“汉服”时，会有各种标签帮助用户分类，比如汉服明制、冬季、魏晋风汉服等。

小红书的“搜索结果展示”是综合排序，而不是按照时间轴顺序排列的；因此，就是算是很久以前的内容，只要内容够优质，都可以前置显示。广告的保存笔记最少是三个月，一般是半年。

在“强搜索的逻辑”下，品牌则更需要关注处于“上升期”的博主，可以带来价值更高的长尾流量。小红书头部MCN机构里刻文化创始人Mountain在一次活动中表示，“可能品牌只花了一个小博主的钱，就获得了一个百万博主级的曝光。”

“小红书流量投放看的是博主的赞藏比，处在上升期的小红书博主，涨粉是很快的，如果运营得当，一天 1-2w 都很常见，涨粉速度很快，她内容生产速度又是有限的，所以这条广告还会在 她的主页前置位，曝光相当长一段时间，这块的长尾流量也不少。”Mountain提到。

打通“社区+电商”，寻求新流量增长和变现

为了社区内容生态丰富和活跃，小红书今年动作频频，从拓耕“他经济”、吸纳潮流内容，到发力直播电商，寻求新的流量增长和流量变现。现实是，电商收入低，商业化占比最大的仍是社区种草。

小红书起源于美妆垂直类的内容社区深耕，火爆于“她经济”。但在日渐饱和的空间下，小红书不断破圈，开始拓耕“他经济”。

从新增了很多男性感兴趣的内容，如户外运动、科技数码等，到成为央视奥运战略合作伙伴，布局体育赛事，还推出了男性内容创作者扶持计划，吸引数码、运动、汽车等男性内容作者入驻，男性占比用户迅速攀升。去年，小红书男性用户比例不足12%，而在在7月12日，小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

特别是为吸引更多年轻人的关注度，小红书还走向了潮流之路，开始抢占其他潮流平台的流量。今年2月，小红书上线“潮流薯” ，把与“潮流”相关的内容纳入社区，当做一个体系化的内容品类运营。

新年轻用户增长吸引的不只是新消费品牌，一些传统品牌为追求年轻化，也把小红书作为新营销阵地。比如，今年夏天，盼盼饮料瞄准火爆的中椰乳赛道，推出新品盼盼厚椰乳，选择在小红书平台捕获年轻用户，上市仅两个月，就实现了破亿级的曝光及百万销售量。

关于流量变现，小红书的收入来源于内容社区和电商，前者靠广告业务赚钱，占收入的比重约80%，后者则20%左右。今年8月2日，小红书上线“号店一体”，再次尝试搭建更短的电商交易链路。这意味着，每个创作者都可以在账号下开设店铺，直接跳转进行商品购买。

目前，小红书整体的博主和社区生态已经成熟，但关于电商能否变现、品类上打不过综合电商、没有一个出圈的KOL或艺人主播来说，目前还是难度较高的命题。

不过，小红书独有的护城河“种草”还在，所带来的高用户价值和可预示的增长空间让小红书频受资本青睐。

11月份，小红书刚完成一轮融资，投后估值200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里等领投，18年，小红书D轮融资估值还是30亿美元，到今年年中有消息露出的100亿美元，再到现在，估值翻倍，并不断传出在美股/港股上市的消息。

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