薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后：关于双11的6个品牌洞察 原创 海哥是我 海哥商业观察

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

薇娅和李佳琦联手“封杀”欧莱雅，成为了今年双11后为数不多的一个焦点。

双方的分歧产生于欧莱雅并没有保证直播预售期间“全年最大力度”的优惠，而在双11当天推出了更大力度的优惠。这让薇娅和李佳琦两位超级主播大为“恼火”，步调极其一致的站在了维护直播间低价和消费者权益的统一战线上。

这件事情，表面上是促销政策问题带来的摩擦，实际上是一场品牌与渠道的又一次暗战。在双11这个全年最大的促销舞台上，品牌、平台、直播之间的合作和博弈关系，也在发生非常玄妙的变化。

1、流水的平台和主播，铁打的是品牌

今年双11极其的“冷淡”，没想到在薇娅李佳琦和欧莱雅的厮杀中，阿里巴巴平台依然出奇的“冷谈”，似乎与其没有关系似的。双方阵营谁对谁错、谁输谁赢，似乎也没有那么重要。但可以确定的是，“品牌”赢了。

因为，薇娅和李佳琦维护的就是自己的“品牌”，而欧莱雅维护的也是自己的“品牌”。品牌对于自己核心定价权、自身调性的把握，没有谁希望向另一方妥协。同时，品牌和渠道包括平台和主播在内，彼此之间虽然必须要紧密合作，但也并没有那么亲密无间。它们之间，友谊的小船，随时都可以翻。

品牌的地位，也比任何时候都要凸显了。

2、品牌的强大才是企业唯一的使命

品牌真的有这么重要吗？不信，先把欧莱雅在双11中行为的正当性和合法性放一边，我们来看看欧莱雅到底有多强大。

全球80%的化妆品都掌握在十大集团手里，而欧莱雅集团就是这TOP10的老大。在欧莱雅旗下，人们熟知或不知的品牌一共有30多个。赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等都是它的。你走进一个商场化妆品区，或许会纠结于买哪个品牌，但你手中的钱大概率会进入欧莱雅的口袋。

还是让数据说话。在今年双11的天猫榜单上，美妆TOP10中，前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，赫莲娜排在第10名，也就是说欧莱雅集团占了前10中的3席。美容护肤TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三位，赫莲娜也排在第10名。彩妆品牌TO10中，YSL排名第1，阿玛尼排名第6，兰蔻第7。男士护理方面，欧莱雅也是排在第1。

这样的一个欧莱雅，怎么不想自己来把握规则，岂能被薇娅、李佳琦所绑架？欧莱雅这次事件给人的启示，坏的咱不学，就好的一定记住一条：在绝对实力面前，其他都是浮云。所有企业，其最终使命并不是挣多少钱，而是因为品牌强大才挣钱。

3、李佳琦和薇娅的成功，其实是品牌的成功

薇娅和李佳琦两位超级主播能火，除了平台的热捧，更离不开品牌的加持。他们卖得火的产品，本身都是来自非常头部的品牌，很少见他们把一个小众小品牌产品卖火过。

尤其是李佳琦，他就是背靠欧莱雅而壮大的。这里绝对不是说李佳琦“忘恩负义”，咱们绝对不替洋品牌说好话，但事实就是如此。李佳琦的爆红源于欧莱雅的“BA网红化”项目，正是从200多个柜哥、柜姐中脱颖而出的。

最开始，李佳琦的知名度远仅限于个别直播平台，还是依靠品牌通过分众投放电梯广告呈现其“oh my god”的直播场景，才被大众所广泛熟知的。

所以，无论双方怎么打架，无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之，薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好，无非是给个说法和台阶而已，薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。

从这个角度讲，品牌或许能够离开李佳琦和薇娅，但薇娅和李佳琦离不开品牌。

4、每个品牌都要成为一个“自品牌”

双方撕扯这件事，其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟：是时候要打造自己的“李佳琦”了。

归根结底，一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性，同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以，所有的品牌，一个理想状态就应该是一个“自品牌”，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。

这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如，搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。

欧莱雅这些巨头品牌，虽然在线上直接影响用户的能力弱一些（不受渠道影响），但它通过长时间的线下资源积累，已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。

对比之下，这些年一些新崛起的品牌，它们在“自品牌”的特征上就更为凸显。比如，致力于成为中国欧莱雅的完美日记，内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外，零食中的三只松鼠等。

就拿Ubras来说，海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看，Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。Ubras创立于2016年，在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别——无尺码内衣。

此后，Ubras通过薇娅直播、小红书等种草，实现第一波流量收割并积累初始用户，再加上明星背书提升知名度，建立全渠道销售体系，持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化，并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中，Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点，实现一致性的穿透。它的这种玩法，可以说是“（品牌定位+内容产品）x双微一抖一分众”玩法的典型范式。

在今年的天猫双11榜单中，Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名，内外也排在第6名。可以说，这些新锐品牌通过系统性的打法，实现了最高效率、最快速度的成长。

5、品牌最后归根结底是一场心智的战争

再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争，为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势？为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权？

原来，它们都在进行一场心智的较量。

从短期看，直播意味着便宜，这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲，但李佳琦、薇娅他们把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间“便宜拿好货”的核心心智。

但是，欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜，而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值，从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。

两种心智建设的方向错位，让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们，不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌，它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌，而是主播因为品牌而带货带得好。

所以，品牌最终的归属就是做自己，有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中，心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是，真正的商业战争是消费者的选择权之争，品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。

6、今年的双11是一个分水岭，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争也是一个分水岭

今年双11的大盘不愠不火，整体人气大不如前。但双11品牌榜单上的格局却异常清晰，浏览天猫和京东的各品类排名，主流的永远都是品牌，要么是老品牌，要么是颇具特色的新锐品牌。非品牌的企业和生意，基本上已经消失在了商业的主流舞台之外。

可以随便拿一些品牌来举例，在天猫上，波司登稳居双十一天猫中国服饰类销售冠军宝座，全渠道交易额达27.8亿，同比增长53%；每日黑巧，天猫巧克力榜排名第一；索菲亚第五次登顶全屋定制类目第一。这些品牌不像欧莱雅那般体系庞大而知名，却都足够聚焦和有特色，同时也是极其擅长品牌中心化引爆的老手。它们给人最深的印象，断然不是说在某个电商平台卖得火或是某个直播带货的，而是常常出现在分众上诉说着自己的独特故事。

当然，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争作为一个品牌性事件，其实也是一个分水岭：品牌绝不能受制于平台和主播渠道，而会选择越来越多的多元化直播和稳健的品牌自播体系。

最终，越来越多品牌会走到自我建设的良性轨道上来。这样看，薇娅李佳琦和欧莱雅吵一吵能让更多品牌受益，也是好事一桩。

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