2023年，抖音小游戏增速显著。高速发展的背后，仍有亿级游戏兴趣用户、更多元的小游戏题材等待被触及与开发。
4月23日，以“智游破浪，启迪未来”为主题的“2024巨量引擎抖音IAA小游戏生态大会”在长沙顺利举办。这场首届平台级IAA小游戏行业大会，以全局视角洞察抖音小游戏赛道未来的发展趋势，并聚焦IAA小游戏发展难题，从研发立项到长线营销的角度，重点解读研发立项思路、平台产品能力、营销方法论，希望能为与会者提供新思考、新视角与新启示，同时，也为IAA小游戏行业的从业者打造一个交流、合作、共赢的平台。
市场规模扩张
发掘“抖小”生态新机遇
随着2023年全国经济温和复苏，消费活力逐步释放，游戏行业消费支出仍具备广泛增长潜力。根据游戏工委数据显示，2023年国内游戏市场实际销售收入突破3000亿大关，其中，移动游戏市场实际销售收入达到2268.6亿元，市场规模同比增长20%，移动游戏收入大盘再创新高。
巨量引擎大众业务经营分析总监丁程亮在大会上指出，存量时代下，游戏行业市场大盘存在两种截然不同的发展方向，一方面，是精品化大作，是头部大厂依托自身优势积累的渐进式创新手段；而另一方面，则是轻量化、浓缩化的小游戏，强调情绪的爽快释放。2023年，小游戏这一新兴赛道有望成为破局存量市场的全新变革机会，以低成本投入撬动游戏市场的高速增长。
而在本次大会上，抖音小游戏厂商运营于晴、巨量引擎大众业务小游戏行业运营总监邢隽缤也展示了抖音小游戏火爆无比、远超预期的发展速度。在用户规模上，抖音小游戏月活时长、付费用户数、广告变现eCPM等数据均持续攀升，用户价值和用户黏性高；在厂商数量上，入局厂商数量激增，头部厂商、新晋厂商多元布局，游戏玩法百花齐放；在广告投放上，2024年春节期间，新游ARPU值从4万提升至11万，投放展现出更快、更高、更持久的特质。
种种数据表明，2024年，抖音小游戏赛道仍将全力迎来新一轮高速增长。面对这一发展趋势，巨量引擎亦在不断升级产品能力，拓展营销手段，打造全新行业策略，助力游戏厂商拥抱新机遇。
完善全域经营
共建经营破局新方法
从当前小游戏大盘来看，总体DAU中IAA小游戏占比达80%，高日活数占比为IAA小游戏提供了更大的发展潜力。然而，目前抖音IAA小游戏还远未触达流量天花板，亟需通过经营破局新方法，增强用户黏性，打开长线运营的入口。
1.从零到亿，抖音IAA小游戏进入3.0时代
从抖音IAA小游戏玩法/品类分布来看，目前，平台最热门的三大品类——脑洞类、逆袭类、中度休闲类小游戏已逐渐升级至3.0时代。
脑洞类小游戏从眼力找茬，到有交互的解谜，演变至更复杂的剧情解谜，通过热门选材，达到用户沉浸式交互的效果，提升游戏游玩时长；逆袭类小游戏的开场剧情代入感逐渐增强，游戏场景和玩法愈加丰富，通过多样化的题材类型和主线故事，吸引玩家停留；中度休闲类小游戏或借助超难关卡、极爽解压来增加用户黏性，或通过微创新核心玩法，提升长线运营能力。
除上述热门品类外，将“沉浸式剧情”带入小游戏的模拟类、玩法沉浸且能持续迭代的塔防/肉鸽类小游戏，在抖音也有不俗表现，为新游立项提供了方向参考。游戏厂商可以借助巨量算数、抖音热点宝等平台工具，紧跟流量热点，结合抖音特色孵化爆款新品。
2.全域经营，抖音IAA小游戏主要流量入口
2024年，抖音IAA小游戏打通了全场景的分发能力，广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏、小游戏中心等渠道共同构成抖音IAA小游戏多元的流量入口。
其中，抖音侧边栏成为用户留存的关键路径，其渗透率环比增长88%，侧边栏已经成为用户主要复访场景，启动用户变现率仅次于广告；而抖音搜索关键词是开放给开发者的SEO能力，如今已成为免费获量的最大场景，搜索带量环比上涨53%；抖音好友分享（IM）渗透率超过20%，其高活跃用户和抖音小游戏用户匹配度极高，头部游戏IM免费流量月均五百万；最后，我们将游戏推荐卡与游戏短视频进行混排，旨在为抖音最大流量场景的用户提供精准召回服务。
借助上述流量入口，巨量引擎围绕一款游戏的长周期多元经营，助力厂商充分挖掘游戏全生命周期内的所有可能用户。
3.营销加码，2024小游戏能力更新预告
为进一步解决游戏厂商用户留存度低、流量获取难的问题，2024年，抖音IAA小游戏产品能力再升级。
在游戏侧边栏上，强化游戏礼包设计，引导用户快速访问小游戏，培养用户复访习惯，提高游戏留存率；在搜索上，丰富搜索结果信息，进一步提升搜索流量优化水平；通过订阅卡、feed游戏进程直玩，提升用户触达和召回能力；结合抖音龙年春节活动的瞩目成绩，我们可以探索社交场景游戏分发的新可能。
产品能力升级
探索品类投流新思路
2024年，抖音IAA小游戏的投放买量的规模再创高峰，在利润回收方面具备明显优势，变现优势明显。在供给侧，整体游戏数量增长108%，解谜、模拟经营、超休闲三大品类爆款频出，新游起量率上涨至45%，7日ROI达到1.2+，抖音小游戏变现增长空间极大。
基于此，巨量引擎进一步迭代平台产品能力，打造投变一体营销策略，助力游戏厂商基于游戏的全生命周期，实现对全营销场景的覆盖。
1.平台产品工具是提高投放效率的重要抓手
要想降低游戏营销流量成本，离不开平台推出的通用提效工具UBMax。作为巨量引擎推出的一款场景级自动化投放解决方案，UBMax基于更灵活的自动化、更高维的效果优化、更长周期的ROI优化等产品优势，为厂商带来更大的量级提升、更稳定的投放效果以及更少的操作投入，实现降本增效。
在素材的多样化上，可借助图文广告工具。与视频相比，图文广告以“图片+音频+文字”的形式，将素材制作成本降至视频的五分之一，同时，易读性更高，在广告转化上具备优势，能够实现强跑量、高转化的投放效果。
2.投变一体营销策略，贯穿IAA小游戏全生命周期
IAA小游戏的生意模式本质上是投放与变现的双效结合，通过产品实现流量增值售卖。在变现上游，近7成来自游戏、电商等行业，变现eCPM遥遥领先。但结合不同品类来看，品类变现上游存在明显差异性。因此，布局多品类、全eCPM分层覆盖是投变一体增长策略的核心。
2024年，巨量引擎投变策略基于周期内核心问题的解决方案全新迭代，通过测试期、攀升期、成熟期三步走快速测出游戏，提升消耗规模。
测试期：通过发行人下单小步快跑，优先制作存量优势方向素材，多埋点探索，定向优化投流方向。同时，借助高UBMax渗透，叠加原生素材提升跑量能力，探索放量点。
攀升期：这一阶段，需提升跑量自动化，并由中埋点向高埋点探索，通过大量的素材供给，提供二创灵感，并基于历史数据，借助中台能力打通广告、变现、游戏数据，实现长线LTV增长预测，与更精准的实时判断能力。
成熟期：成熟期要做好全域布局，一方面，通过内容直播玩法拉动用户新增及复访，提升长线运营收益；另一方面，做好阵地经营，提升自然分发能力。同时，通过游戏上新包撬动二次增长，外放联运扩充收入规模。
基于品类投流新思路的探索，2024年，抖音小游戏与巨量引擎将从平台扶持、节点激励、运营支持三方面，为游戏厂商和独立开发者打开抖音IAA小游戏的更大经营及增长空间，预计今年年中，巨量引擎将开展夏日激励，助力新老游戏更好的测出。
聚焦抖音IAA小游戏的迅猛发展，本次大会从平台产品能力解读、行业经营策略拆解、优质案例分享等角度，沉淀了不少方法与经验。
未来，巨量引擎还将持续迭代技术能力，不断丰富产品营销工具，构建多元生态，携手小游戏厂商与独立开发者，激发小游戏行业新可能，共迎生意新增长。
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