奇迹无时无刻不在发生。

在人们习惯了淘宝薇娅、李佳琦美妆直播后，不想却被一股浓浓书生味的西安愣娃董宇辉所吸引，不由地翻阅久违的书本，想念年老的父母，田里的稻子，还有儿时的伙伴……董宇辉的爆火也带动了直播间的流量增长，从粉丝百万到千万，东方甄选直播间只用了一周时间。董宇辉和东方甄选的成功远不止于此。在直播风口的加持下，其榜样力量正如湖中水波正一圈圈荡漾开去。

据抖音平台统计，万粉知识创作者数量超过50万，包括高校学者在内的更多人正加入到知识分享行列。

然而，这一切才刚刚开始，而且掘金能力远超市场的普遍理解。

桃李财经「产业观察」第23篇。

文/ 琳达古

文章架构师/ 木阳

出品/ 桃李财经

01

董宇辉只是皇冠上的明珠

还有50万+老师在抖音掘金

世上没有偶然的成功。“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；你晚自习时，地球极圈的夜空正五彩斑斓……但少年，梦你要亲自实现，世界你要亲自去看。”

（来源：抖音截图）

生活的诗意和浪漫，也许只有董宇辉的出镜间才有。在卖《苏东坡传》时，董宇辉会讲苏东坡写给弟弟苏辙的《水调歌头·明月几时有》，会想到自己和弟弟的故事，几度哽咽；在卖食物时，董宇辉会讲到农民的不易，讲到奶奶捡苹果的故事，画面感十足，让人泪眼模糊；讲到诗人王维时，他会说王维是山西人，要去长安，顺便介绍陕西、山西的地理位置，说到他的家乡潼关……

在网红主播盛行的当下，在物欲横流、人心焦躁的今天，董宇辉从讲台走进直播间，将课堂带进直播间，开启了知识带货，左手卖货，右手讲知识。时而文艺、时而幽默、时而温暖的他，宛如闹市里的一股清流。

据了解，董宇辉2011年毕业于西安外国语大学旅游学院。父母是地道的陕西潼关农民，无有钱有权的父母，更无名校护身，他是典型的草根出身。 董宇辉原本是西安新东方教育培训机构的一名高中英语老师，在加入直播间前，已在新东方任教8年。 “双减”政策后，新东方教育培训转型，董宇辉面临失业，最终他选择了留在新东方，成为一名“售货员”，在“东方甄选”出镜间里卖农产品。

刚开始没多少人看。虽然他是讲课高手，却是直播新手。一个偶然的机会，董宇辉想到了新东方教学的方式，将这种成功的方式用到直播上。也即，用30%时间用来传授英语知识，30%教百科，30%讲人生观价值观，给学生讲未来、梦想还有情怀；另外1%的时间金句频出。

这种带货方式十分新颖，一下子就把粉丝吸引过来了。2022年6月9日，“董宇辉”的名字瞬间席卷全网。一周时间，出镜间涨粉近1000万，每场出镜平均观看人次超900万，场均销售额近1500万。2022年6月，原本股价还只有3港元左右的新东方在线，开始了一路狂飙，并于今年1月达到75.55港元的巅峰，直接翻了25倍。

日前，新抖数据公布的 2023年4月抖音主播带货榜显示，排名第一的依然是东方甄选，这已经是第四次蝉联抖音“销量冠军”。

无独有偶。几乎与董宇辉爆红同一时间，一个抖音名为“黑龙江省实验中学Dean”的高中老师火了。几场校园日常生活的直播让他增粉数千人，粉丝已过万。

据了解，他的第一场抖音直播是2022年6月2日高三学年的毕业典礼。翻开他的抖音主页，从2020年到现在，他一直用小视频的形式记录学生最真实的学习状态和生活日常。随着网课、自习、考试、戏剧节、午睡、课间娱乐、拔河比赛、体育节、校园风景等一条条带有青春气息和学校氛围的视频发出，他的粉丝也渐渐涨到了7000余人。他每天分时段直播，带大家了解省实验的校园、操场、教室、食堂、图书馆、实验室、电视台、创客中心……并在线解答家长们对于统招、配额、国际班、海航班、师资配置、班级设置、新课改等方面的问题，短短两三天“Dean”的粉丝已经过万，每天看他直播的人越来越多，每场直播的点赞都过5万。

对比董宇辉和冰城老师，北大中文系教授洪子诚的直播成功同样令人震撼。2021年9月在“方寸之间 遇见知识——抖音开学公开课”活动中，80多岁的洪老先生在抖音进行了他的直播首秀。两个小时里，直播间累计观看人次达14.4万。

近年来，高校学者教授纷纷触网。法学教授罗翔、文学教授戴建业、美国问题专家沈逸等，都在网络平台开课，吸引了许多粉丝的追捧。

2022年12月底，抖音联合巨量算数发布的《2022抖音知识数据报告》显示，包括高校学者在内的更多人正加入到知识分享行列。截至2022年10月，抖音万粉知识创作者数量超过50万，同比增长69.6%，生活知识、人文知识、科普知识是万粉创作者数量增速最快的内容领域。

02

变现方式多元：

知识付费、卖课、IP，也有贩卖焦虑

时代造就英雄，英雄引领时代。

如小米创始人雷军所说，站在风口上，猪都会飞起来。近年来，抖音完美地继承今日头条凭“内容+算法”的成功套路，以短视频为主打，汇聚巨额人气流量后，已到达流量变现或商业化的节点。

2021年和2022年间直播电商加速狂奔中，乱象频发，贩卖焦虑，贩卖低价甚至假货劣品，直至行业风向发生转变，网红主播退出中心舞台，直播行业才开始渐渐恢复理性。知识直播的机会来了。

作为一名草根主播，董宇辉宛如一股清流，力挽狂澜，开启知识带货，走出了一条与众不同的直播道路，自此一发不可收拾，为内容行业发掘出一条依靠知识创作吸粉、变现的新赛道、新商业。

很多怀揣知识和技能的人通过输出音频、视频、图文等优质的内容课程来进行出售赚钱。他们通过搭建线上知识店铺、打造个人IP、直播涨粉、带货已经成为日常操作。

有行业人士分析发现，这些知识内容创作者在运营过程中一般有以下几个共同特点：

多账号矩阵，精细化运营。简单来说，就是抖音上建立多个账号，形成一个矩阵，通过不同账号之间粉丝流量的相互引流，进而扩大影响力。他们在抖音上建立多账号的内容矩阵，同时操作多个账号相互进行流量转化，例如在评论区抢热评、在短视频中cue自己的兄弟账号等。

借力热点话题，提高曝光。除了持续运营，保持高质量短视频内容输出以外，这些网红创作者还懂得借力热点话题，巧妙“蹭热度”，如多参与抖音官方活动、结合热搜话题、热点音乐等，得到官方流量支持和话题专属推荐。

打造IP形象，快速涨粉。打造抖音账号IP人设是知识内容创作者打造账号垂直度、放大知识商家差异化信息、拓展商业变现价值的关键一步。

一般来说，他们会先找到自己身上可以被人记住的点，基于此进行IP规划。比如擅长什么领域、适合什么类型等。而且，这种人设与抖音平台调性“记录美好生活”十分相符。

最后就是持续提供优质内容，提高账号价值；同时通过知识直播带货实现快速吸粉、快速变现，实现账号商业价值的最大化。

他们通过添加话题标签，方便用户搜索直播音，利用直播间介绍和封面引流，通过设置不同类型的福袋来提升直播间的在线人数，拉长观看时长，还有布置直播间贴纸、直播挂载课程、抖音打通微信H5知识店铺等一系列手段实现成交金额的不断提高。

除了网红创作者个人运营有方外，另一方面，抖音平台的不断发展、商业化，用户规模的不断升级，以及平台对知识创作者的扶持政策等，对知识内容创者商业化同样重要。

早在2019年，继快手推出针对知识垂类扶持的“快知计划”，百度召开知识峰会之后，抖音也在北京举办了“2019DOU知创作者大会”，公布了未来持续深耕知识普惠的系列扶持措施。近年来，抖音平台更是发力商业化，并升级为全域兴趣电商阶段，同时不断拓展用户总量。截至2023年1月，抖音总裁张楠公布的最新数据显示,抖音用户数量达8.09亿。

（来源：网络）

从某种程度上说，董宇辉们借助短视频和直播风口，借助抖音平台，因而获得更多将个人魅力、知识储备变现的创新机会，开掘出另一条赛道。而他们的成功，反过来，也掀起了知识直播的新潮流。

03

“网红”生命周期虽短，

但远期空间仍大

顶流的位置从来不是一劳永逸的。

卡思数据曾经做过一项统计，抖音粉丝量过1000万的头部账号中，32%以上的账号处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期，也从2018年的1年左右，缩短至3个月左右。

换而言之，在短视频和直播飞速发展的今天，“网红”的生命周期正在不断衰减。未来或许真如安迪·沃霍尔所言，每个人都能成名15分钟。

要想保持住直播间的流量，就必须持续深耕内容。据了解，在爆火出圈后的这段时间里，东方甄选团队并没有抛弃内容，而是在不断深化直播内容上的优势，让人“边学知识边买东西”。

董宇辉们也一样，仍需将内容长项发扬光大。有行业人士称，知识经济时代，内容的价值正以各种方式各种渠道释放出来。知识直播、知识带货只是继课堂授课、图书出版、知识付费等形式之后一种新颖方式。腹有诗书气自华。董宇辉们需持续深耕所擅长的“内容”；其次进行内容矩阵化运营，打造个人私域流量池；最后是精选匹配度高的品牌合作，努力做到“人无我有、人有我新、人新我特”。唯有这样，才能不断刷新鲜感，增强粉丝黏性。

对新入局者而言，目前短视频和直播风口仍未消退，仍然是一个千载难逢的机会。甚至可以说，经多年发展，直播电商目前依旧是电商领域极有活力的重要业态。

直播电商行业有待更深入发展，放到以内容电商为切入点进入到全域兴趣电商的抖音电商身上来说，前景依旧广阔。据官方数据，经过一年发展，抖音电商GMV（商品成交总额）提升了80%。

可以预见的是，伴随知识经济的爆发，抖音等直播平台的不断创新发展，未来几年内或将诞生更多的“董宇辉”。

04

桃李财经点评：

沉淀自己，掘金知识直播“慢”生意

直播电商本质上是以直播为载体进行流量变现的营销手段。对比明星直播快速吸粉变现，知识带货更像是一个“慢”生意。一个草根要火起来，并没有那么容易。但知识经济的崛起，也让一个草根拥有火的机会和可能。

有人说，董宇辉的爆红就是资本的力量，资本想捧红一个人很容易。但是一个人能否在民众心里占据一定的位置，最终是要靠自身的能力的。

金子迟早会发光。大疫三年后，对很多具有某一特长或专长的创作者而言，杂而不深，全而不专，急功近利并非正确的选择；相反，应更多地思考如何充分利用短视频和直播的风口，沉淀下来，厚积薄发，持续深耕自己专长，形成自己特色，打造个人IP品牌形象，然后吸引粉丝，进行商业化变现，实现自己的社会价值。

等到某一天，就像董宇辉们一样，将自己变成一个会行走的“流量”，如此，相信你离成功也就不远了。

慢生意，才是长久生意。

文章参考：

1:老梁说事：东方甄选主播董宇辉:从英语老师到网红,他的故事告诉你什么?

https://m.163.com/dy/article/I2BUNI6J055626JB.html

2：河北电视台：81岁退休教师直播间教物理，每天数十万人追更，从抖音火出圈

http://d.youth.cn/xw360/202206/t20220616_13776586.htm

3：36氪：抖音电商，流量尽头唯有直播间

https://36kr.com/p/1852208028004997

4：凤凰网：发力全域兴趣电商，抖音电商助商家获得生意增量

http://science.china.com.cn/2023-06/02/content_42394680.htm

5：光明网：《2022抖音知识数据报告》发布：知识作品增长超三成

https://m.gmw.cn/baijia/2022-12/28/36263714.html

6：北京广播网：抖音电商放大全域协同效应，满足用户“主动逛”和“主动搜”的购物需求

https://www.rbc.cn/shangxun/2023-06/02/cms1394398article.shtml

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