文 | 虎嗅APP 钱德虎

　　云贵川地区 23,752 元，京津冀和泛江南地区分别为 18,061 元和 19,845 元，三个区域皆超过 18,000 元。

　　这组乍一看让人有些摸不着头脑的数据，来自中国旅游研究院和 Google 谷歌最近联合发布的《2019 中国入境游游客行为与态度分析报告》（以下简称《报告》），对应的是更趋向于去上述地区游玩的入境游客，在中国旅游时的人均花费。

　　《报告》对中国入境旅游市场做了研究和分析，一同披露的核心信息，还包括：四成以上入境游客来华目的地不再局限于北上广三个经典旅游城市，中高收入和中年人群更趋向于前往京津冀、泛江南地区，而年轻人和中等收入人群则更乐意于前往云贵川。

　　相比过去，中国的入境游产业，无论是市场规模和格局，还是消费者在旅游目的地上的选择偏好、对旅游内容的需求，抑或是游客查找旅游信息的方式，都发生了巨变。这也意味着，中国的旅游目的地和产品服务供应商是时候全面掌握最新市场格局，并拥抱新的市场变化了。

　　《报告》援引《旅游统计年鉴》2019 年 1 月发布的数据显示，全球出境游客中，六成将亚洲作为旅行目的地，且通常会考虑三个旅游目的地。具体到单一国家，未来考虑来中国的占 5%，位居第五。这意味着，中国入境游市场在保持增长的同时，可供挖掘潜力不小。

　　尽管如此，中国旅游产业需要深刻地洞察到不同国家和地区游客来华旅游的具体需求，以及产品服务提升方向。

　　从消费端的目的地主要考虑因素看，亚洲游客最看重的是安全，且看重住宿便捷性。相比之下，北美、欧洲和大洋洲游客注重人文体验。预算可承受也是北美游客特别看重的因素。

　　旅行体验方面，总体来说，文化、美食和多样化是入境游客考虑排名前三的因素，随后是安全、放松享受。除了美食和购物，探索历史文化和游览博物馆是入境游客来中国体验文化之旅的主要形式。不同大洲的游客各有偏重，亚洲和北美洲游客则期待在中国体验不同的城市风情，欧洲游客对传统中国历史文化更有兴趣，期待观看传统特色演艺项目，如京剧等。

　　除此之外，虽然相比于 2017 年，2019 年的入境游客认为基础设施建设和航班安排方面均有所改善，但旅游目的地，尤其是部分新兴旅游城市，交通通达性及宣传信息的全面性仍有待提升。

　　再加上中国作为多民族国家，不同地区风土人情、民族习惯各异，对旅游产品供应商来说，在宣传信息中，着重包含当地文化风俗、美食、住宿及当地交通方式等内容，更能吸引入境游客。

　　从入境游目的地角度看，过去，因为相对较高城市知名度、国际航空通达度、机场吞吐量和基础设施完善度，北京、上海、广州是国际游客最先想到的中国旅游目的地。如今，受中国旅游资源在海外持续推广的影响，中国入境游市场呈现出新的趋势——入境游客来华目的地不再局限于这三个经典旅游城市，而是越来越多地对新兴旅游城市感兴趣。

　　《报告》显示，来华游客当中选择“以老带新”的城市路线在整体的四成以上，但同时，认知其他城市的比例从 2017 年的 26%升至 2018 年的 31%。未来一年只考虑到访新兴旅游城市的比例明显提升，达到 37%，而只考虑经典旅游城市（北京、上海和广州）的比例，以及既考虑经典旅游城市也考虑新兴旅游城市的比例，分别为 29%和 34%。

　　从地区分布来看，亚洲入境游客和大洋洲入境游客到访过中国新兴旅游城市的比例更高，而北美和欧洲游客更多前往中国的经典旅游城市。

　　京津冀、泛江南和云贵川是三个颇有代表性的典型区域。前两块区域呈现出的特点相对接近，都是极高的认知比例、较高的实际到访和较高的潜在到访意愿；而后一块区域虽然有着较高的认知，但实际到访比例仍有较大提升潜力。

　　随着移动互联网的渗透和媒介手段的丰富，游客获取旅游信息也呈现出新的特点。

　　《报告》显示，入境游客寻找目的地时通常使用三个及以上的媒介渠道，近九成入境游客在网络上获取目的地相关信息。其中，包括 Google 谷歌在内的搜索引擎依然是最重要的渠道，有超七成入境游客在整个旅游决策中使用，以查询到目的地城市的地理交通信息、旅游景点、餐饮酒店介绍，正在和即将上演的节目，以及旅游期间相关部门对景点的管理安排等。

　　而包括 YouTube 在内的视频网站，因为能更直观地让游客感受到目的地风光、文化风情、城市景观、景点全貌、美食等，因此在决策中扮演越来越重要的角色。

　　考虑到不同大洲游客需求不同，《报告》还尝试着给出了市场开发的可行性建议。根据前文，选择中国旅游目的地可以采取的策略是——

　　旅行者入境游客的决策流程非常复杂，会参考多达十几个信息来源。因此，中国旅游目的地在宣传时，需进行多渠道分阶段的推广，结合各地游客不尽相同的需求，供给多样化的服务产品，才能更好地满足入境游客来中国查询旅游信息的需求。

　　比如，可提前针对 Google 谷歌搜索引擎进行一些关键字优化，让更多关于特定城市和景点的信息能够排名靠前，方便外国游客查询。

　　再有，在 YouTube 发布相关推广视频，联动一批网红进行特定城市的美食和美景的宣传，让游客能够提前了解这个城市。另外，当地政府和相关机构也应该把自己城市在 Google Maps 上的交通导航是否精准，作为外国游客入境后体验中非常重要的指标。

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