4大消费关键词，读懂2023，迎战2024

健康无价，但也正因如此，消费者愿意为之付出的时间和金钱往往由自己感受到的健康威胁所决定。帮助消费者消除潜在的健康威胁或者降低威胁的影响，是更值得商家努力进阶的方向，而市场也定将有所回报。

情绪消费也是近年来被不断提及的趋势热词，但隐藏在复杂多变的情绪背后，如何探寻消费者真实需求并将这些需求与品类趋势相结合，从而作用于自己的产品研发和市场营销决策之中，才是洞察的关键所在。

从毛绒绒的公仔，到傻乎乎的修狗，「可爱经济」和「宠物经济」的盛行是当代人寻求疗愈的最好证明。在年初的「先行者2023」中，CBNData挖掘出2022年逆势增长的5大类目——“保健食品/膳食营养补充食品”“户外/登山/野营/旅行用品”“奶粉/辅食/营养品/零食”“美发护发/假发”和“宠物/宠物食品及用品”。

一年过去，透过三方数据，我们看到在线上销量上仍有所增长的，除了原本的“保健食品/膳食营养补充食品”“户外/登山/野营/旅行用品”“宠物/宠物食品及用品”三大类目外，还有“自行车/骑行装备/零配件”和“模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游”这两类与个人兴趣爱好高度挂钩的类目，在人口基数增长放缓的当下，这背后印证着消费者在健康和悦己层面更具韧性的消费需求。

消费行业的竞争一向激烈残酷，消费者对于品质的要求也在持续进化，小到一张餐桌，大到一种生活方式，生活的品质关乎衣食住行的种种细节，而细节的问题则留待品牌解决。

对于2023年而言，消费的提质升级除了受到消费端的持续影响之外，监管环境的变化同样重要。在中国经济由高速增长迈向高质量增长的重大转型背景下，各个产业的提质升级正从上游延展到下游，渗透在消费企业经营的各个环节。

而在规范化，标准化之外，政策环境往往还为产业升级提供方向引导和定向支持，根据CBNData最新发布的《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，政策鼓励蓝帽子保健食品复配成分与功能开发，并明确了保健食品新功能定位应当明确，分为补充膳食营养物质、维持或改善机体健康状况和降低疾病发生风险因素三类。对于长期以来饱受虚假营销诟病的保健品行业而言，形成一套有据可依的市场准入标准是行业良性发展、企业健康经营的必要前提。

除了守住行业底线，向上探求更高的品质标准也是众多消费品牌积极树立品牌行业影响力的重要动作。

理性是从2020年便开始频频出现在消费者洞察中的高频词汇，谈及理性，很多人会自然联想到低价、性价比，“价格力”也确实是2023消费行业无法忽视的一个关键词，但理性消费≠绝对低价。

分母为价格，分子则万物皆可——从性价比到心价比，从质价比到颜价比，一千个消费者心中可能就有一千种X价比，这是个性化人群需求极致细分的结果，也是当前世代多元消费观、价值观和金钱观的集中体现。那品牌又如何在价格分母恒定的市场中寻找最大公约数？

这是一个品牌商家和消费者博弈的动态过程，而这个过程与“溢价”这一概念息息相关。简单来说，“溢价”是产品价格超出其公允价值的部分，而公允价值可以理解为该产品被市场公认的价值。这种“溢价”广泛存在，且对于消费品牌而言，通过创新实现短期市场垄断从而拥有品类的定价权，是获取溢价、赚取利润的关键。

这也是近几年许多新消费品牌强调“新品”“品类创新”“细分赛道”的底层逻辑，但这种通过“微创新”所形成的竞争优势一定是相对短期的。从“国货崛起”到今年被消费者诟病的各类“刺客”，这一现象背后并非消费者双标，而是产品定位和市场需求的错配，是消费者基于对商品标价和该商品市场公允价值的差额判断做出的理性决策。

CBNData在《2023中国消费品牌增长力白皮书》中定义了当前语境下理性消费的三大重要特征：需求匹配、性价比优先和负责任消费。

可以看到，性价比优先之外还有一个与之并驾齐驱的关键词——需求匹配，这一点甚至优先于性价比这一原则。消费者可以为动辄千元的贵价护肤品买单，却不愿为一支眉笔花费几十块的现象背后，是其对不同类型商品的价值感锚定和需求解读的不同：我需要一支好用、够用和实用的眉笔，生活经验足以让我判断一支眉笔好不好用，我并不需要品牌教育自己什么才是一支“行业领先”的眉笔；而对于成分功效更为复杂的护肤品而言，生活经验并不能提供足够的决策依据，价格便成为了品质功效判断的重要依据之一。