文/施明喆 果麦文化

本文约6000字，预计需要一盏茶的时间阅读

商务君按：《蛤蟆先生去看心理医生》自去年8月上市以来，已加印至70万册。从日销100册、500册到日销1000册、3000册，一本心理学普及读物在抖音、豆瓣、小红书等渠道完成了一次具有“果麦特色”的营销。

2020年10月，在我们正准备《蛤蟆先生去看心理医生》第10次加印时，这本书的产品经理突然接到了版权方Routledge（劳特利奇出版社）——一家以人文社会科学著作享誉全球的出版社发来的咨询邮件。

版权方希望了解这本书最近到底发生了什么状况，为什么它开始以10万册的基数在不断加印？

按照Routledge的规定，每一本授权海外发行的著作，都必须贴上版权方特制的防伪标贴，但因为《蛤蟆先生去看心理医生》加印的次数和数量已经远超他们的最高预计，以至于版权方经过核算后发现，2021年需要把全社95%的防伪标贴都发给《蛤蟆先生去看心理医生》。

版权方的惊异不是没有理由的。这本心理学读物在2013和2014年曾有两个不同译名的版本推向中国市场，但都销量寥寥，反响“惨淡”。

版权方很难理解为什么再度出版会后销量会激增到如此的程度，以至于他们甚至需要改进过去几十年都没有优化过的防伪标贴生产工艺，才能尽力配合上果麦版本的加印速度。

在解释之余，产品经理不无戏谑地说：“这也许是因为神秘的东方力量，还有不可复制的运气？”

的确，如果从局外人的视角来看待这只“打着领结的忧郁蛤蟆先生”在2020年惊异的登顶之路，它似乎真的是许多可遇不可求的“运气”汇成一点的结果。

如果这本书的产品经理，不是一名深谙心理学，本身就拥有咨询师资格的“业内”，她不可能在并不优异的历史数据中，精准地看到这本书的内容价值，从而作出一个真正符合定位原理的编辑方案。

如果2020年没有新冠肺炎疫情的“黑天鹅”，“心理自助”这个图书类别的需求根本不会因为蝴蝶效应而被无限放大。

如果不是凑巧出现了好多个爆款视频，这本书的销量完全没有可能在许多“年度流量”中挤出一席之地……

我们并不否认“时运”的加持，但“时运”也只是畅销诞生所必备的其中一个因素而已。更何况，如果你能够耐心读完接下来的复盘，你会发现，许多在旁观者眼中看来的“运气”，其实是果麦营销方法论的必然结果。

没人爱的“蛤蟆先生”有可能是埋没的爆款吗？

2020年8月上市的《蛤蟆先生去看心理医生》，在最初并没有一星半点儿“基本盘”存在。虽然它在英国已经是一本国民级的心理咨询入门读物，但无论是从“初始流量”“购买理由”，还是“环境因素”这三个果麦传统的图书畅销价值判断因素来说，它几乎都不具备可以被评定为重点图书的标准。

所以在一开始，公司并没有安排营销介入推广，但因为产品经理非常坚信这本书的价值，在上市前一个月就已经和营销组做了多次推介，因此在制定最初的营销方案时，我们提出了这样的建议：

既然它在英国已经是经过了时间验证的“国民级”心理读物，而且我们有足够的自信认为无论从编辑方案还是翻译水平上，都彻底还原了这本书真正的价值。那它在心理学领域的KOL中，应该拥有极高的推荐成功率。同时，假如我们可以打磨出足够触动垂直用户的文案物料，那么即便所能依靠的只有公司的自有新媒体渠道，它也应该能得到足够的基础流量转化。

所以《蛤蟆先生去看心理医生》在上市前，其实只做了两件事：用超出其他书几倍的时间反复打磨上市文案；想方设法找到最能触达的心理学KOL，诚挚详实地阐述新版的价值从而赢得推荐。

事实证明，我们判断的方向并没有错。上市当日，发布于果麦官方公众号“2040书店”和微博“知书少年果麦麦”上的新书宣传都取得了远超同期数据的表现。特别是“2040书店”上的推文更是打破了过去几个月的阅读峰值。

如果说这两篇营销物料，初步证明了产品经理的判断，接下来在小红书“昀仔非读Book”上突然出现的一篇万赞推荐笔记和心理学领域顶尖KOL李松蔚老师的发文“自来水”，让我们彻底确信这本书拥有足够的专业水平和远超我们初期认知的广泛读者群体。

特别是除了文案打磨之外不存在任何增量手段介入的小红书，居然出现了一篇超越往期数据10倍以上的爆款笔记，那就说明这本书真的拥有流量基础。

如果可以介入营销，《蛤蟆先生去看心理医生》完全有可能成为年度爆款。

从日销100册到日销500册，最初的爬坡之路

在确定了《蛤蟆先生去看心理医生》的爆款潜质后，营销团队很快介入了这本书的推广工作，虽然上市周在多个渠道接连诞生了一些小爆款，甚至还得到了头部KOL的推荐，但如果以实际的销售转化数据来说，稳定在100册左右的日销水平距离爆款显然还有太远的距离。

更何况，在过去的营销经历中，我们其实也有不少案例像《蛤蟆先生去看心理医生》的开局一般，在上市初期因为某几个渠道突然火爆了一瞬，但很快就渐渐消隐在了书海里。因此，我们首先要做的，就是尽快通过营销手段，助推《蛤蟆先生去看心理医生》完成重点书的升级。

我们做的第一件事，是将这本书在豆瓣读书的页面，维护成了一个具有极高活跃度的“讨论组”和“资料区”。这是因为我们发现，在营销团队还没有做任何推荐介入的情况下，豆瓣里已经出现大量极具体验感的读者反馈，我们精心编纂的文案和卖点，被这些真实的读者故事衬托的无比苍白。

所以我们邀约了大量的豆瓣KOL和优质书评人撰写评论，同时广泛地发动身边的垂直读者在豆瓣上发表自己的读后感，并且持续地在书目和讨论区中完善各种信息。这样做的目的，一方面是优质评论确实能够在豆瓣上带来更广泛的关注度。

更重要的一方面是，我们能够通过豆瓣——这个也许是所有社交媒体平台中最能够获得读者真实反馈的平台，获得大量我们根本想象不到也洞察不出的“购买理由”。

成百上千条打动人心的真实读者评论很快将《蛤蟆先生去看心理医生》推上了豆瓣读书最受关注图书的榜单，而我们也收获到了凭借自己绝对不可能洞察得到的真实痛点和动人故事。

一本书如果连它自己所属的垂直渠道都没有完全打通，那它绝无畅销可能。

所以在优化完基础物料后，我们做的第二件事，就是开始“疯狂”的双微推送公关。在接手营销的第一个月，主力负责这本书的营销经理戴亚伶与团队伙伴一直在做传统渠道的强化投放。

从心理学头部平台“壹心理”头条推文；多位心理学专家在自媒体平台的晒书推荐；到“澎湃”、《新京报书评周刊》、《三联生活周刊》、《北京晚报》等权威媒体的书评、书摘；“思想聚焦”等众多微博大号持续的金句分享、赠书推荐。

上市的两周内，我们几乎就投出了原来的重点书月度投放量的一倍以上。这一套“快拳”打下来，《蛤蟆先生去看心理医生》的平均日销稳定成长到了500册。

日销1000册，如何正确地利用短视频破局

但此时我们也明显感觉到触碰到了天花板，虽然双微的渠道持续在加码，小红书继“昀仔非读book”之后也出现了5个爆款笔记，但日销500册几乎就成为了我们的上限，无论我们做多少工作，销量始终再无突破。

事实上，从2020年伊始，我们就开始明显感觉到，在过去很多年一直行之有效的一些营销方法论，似乎突然开始失效了。

无论是原先“购买理由”“基础流量”“环境因素”的“果麦流行方法论”，还是重点渠道推荐，大号密集推广，全网强化Push的“全军突击”式战法都显得后劲不足。凭借某一两个渠道的爆款就足以支撑全年销量的情况更是彻底消失。

在被疫情完全更改过的全新营销语境里，显然只有短视频才能完全打破增量停滞的天花板。但短视频到底应该怎么推广？

像双微一般找准垂直领域，然后以博主数量取胜？这显然是一种错误的思路。

首先，短视频领域几乎不存在类似双微的“物料投放”概念，公号写出一篇爆款文章然后带动“滚雪球”式自发转载的情况无限等于零；其次，短视频的沟通和制作周期有可能会长到完全错过“黄金推广期”；最后，基于平台的兴趣推送机制，垂直博主必然带来垂直流量这件事几乎是一个伪命题。

所以，在现有资源中找到营销团队参与度和把控度最高的账号，用尽量短的时间成本去打造一个爆款，才是着手短视频营销首先需要做的事情。

在漫长的排期等待和脚本打磨后，上市第38天，抖音博主“小嘉啊”推出了《蛤蟆先生去看心理医生》全网第一个推荐视频。

“你有想过去看心理医生吗？”视频里的这句开场白如我们预料地成了引爆点，视频上线仅4个小时就售出了5000余单，远远超出了我们预估的最大备货量。

此时我们遇到了一道选择题，因为视频目前只能挂上预售，是紧急叫停对这个视频的推荐，以免造成不必要的客诉以及过度消耗粉丝购买意愿，还是继续投放Dou+，先让视频继续在流量池里跑起来？

但通过分析后台的具体数据和已经投放过的Dou+转化比，我们决定继续追加投放到流量停滞为止，理由在于：

首先，在“小嘉啊”上投放的视频无论是从小时平均播放赞量增长，还是Dou+转化效能来看，都明显高于往期视频，那么我们有充足的理由可以相信这本书在抖音里的吸引力和接受度，虽然抖音渠道目前只能预售，但是如果能在销售团队的配合下，把其他电商平台的存货价格控制在类似抖音的水平，这些溢出的流量完全有可能自发地流入其他平台。

其次，卖货只是爆款视频的直接价值，但爆款视频还有一个可能比卖货更重要的隐藏效用——它是打动其他博主最重要的理由。任何精心的推荐都比不过一个同类博主卖爆了的视频更有说服力。假如你还能拿出一个流量水平还远超账号以往的爆款出来，配合良好的价格策略，你几乎可以轻松地说服大部分的博主。

事实证明了我们的推论，在“小嘉啊”的推送结束后，《蛤蟆先生去看心理医生》的日销基本稳定维持在了1000本左右。而营销团队则趁热打铁，开始拓展另一位在我们看来极度匹配这本书的重要博主“哈佛学长Leo”。

在豆瓣真实反馈和评分、头部心理学KOL推荐和同类博主爆款视频证明的三大加持下，我们和“哈佛学长Leo”的沟通极为顺利。直播当天，再次短时间售罄，而且流量的溢出转化比“小嘉啊”还要有效，使得《蛤蟆先生去看心理医生》在第二天就登上了当当新书销量总榜的第三位。

日销3000册，需要“滚雪球”与持续破圈

在营销工作推进了近两个月后，如果单从销量而言，我们几乎已经可以宣称将这本书推到了“畅销书”的位子上，但它距离“年度畅销”的目标还是差了相当的距离。

但到了这个节点，我们面临的问题在于：匹配这本书的重点渠道，几乎已经推了个遍，虽然陆续也开拓“武志红老师”等头部权威垂直平台的首度合作，但这几乎已经是极限了，我们用于投放的各种物料也几乎投到了不堪复用的程度。

所以在接下来的第三阶段，我们根据团队擅长领域的分工，把目标拆解成了三件事：深耕小红书种草、头条破圈、复制更多的爆款短视频。

零星几次小红书投放所诞生的爆款，已经向我们证明了这本书简直天然适合主打KOC种草，更何况，豆瓣已经帮我们生产出了足够多打动人心的传播方向。

这本书的营销经理戴亚伶恰好是整个营销团队中最擅长小红书推广的一位，除了自己本身就是一位优质的小红书博主之外，她过去也曾完全凭借小红书营销，将一本同样“从零开始”的公版经典《山月记》打造成了常年畅销品，因为常规的投放动作基本已经全部做完，这一阶段她完全可以将所有的精力放在小红书投放拓展上，而这个动作也确实在短时间内就内收到了极好的效果，几乎每天我们都能收到一个小爆款。

如何让这本书能进一步触及到下沉渠道？营销经理之一的孙烨联系到了头条号的优质MCN，尝试利用微头条带货的方式将大量经过筛选的优质内容重新进行投放。这一次密集的带书活动同样诞生了多个平台爆款，更重要的是，它给我们带来了足够的证据来争取头条官方频道的合作。

两轮投放活动下来，我们花费了远远低于沟通一个全新微信大号发布的时间成本，但撬动的是几个号累积可能都无法比拟的流量。

当然，这一阶段最重要也是最有效的动作，是我们实现了过去几乎任何一本书都没有达成的短视频爆款密集产出，因为在过去两个月的宣传期中，我们已经有了“小嘉啊”“哈佛学长Leo”和“刘媛媛”三个账号的爆款视频和足以匹配任何视频博主的参考脚本，在全员重点投入达人拓展后，我们很快就获得了“小E哥在美国”“Emy”等百万级达人的合作机会。而《蛤蟆先生去看心理医生》的日销也终于再一次打破天花板，稳定在了日均近3000册的水平。

这一阶段投放的视频，带货量基本都在千本起步，有时甚至会出现单条视频销售破万的纪录，这除了源自博主优质流量和经过验证的视频方向之外，还有一个堪称决定性的因素——精准Dou+投放。

在过去的投放实践中，我们几乎都只是单纯地参考几个简单因素然后以系统推荐投放为主，但随着投放力度的加大，特别是类似《蛤蟆先生去看心理医生》这样单本书多视频的情况增加，我们发觉在有足够样本量的前提下，如果能够以“相似博主垂直投放+精准人群定位匹配”的方式做垂直投放，基本每次Dou+都能取得系统推荐式投放一倍以上的数据增幅。

上文列举的，其实是一些重大节点，在实现“破圈”这件事上，我们其实还做了很多很重要的“小事”。

比如，在重点营销期内，公司自有库房发货的所有包装袋和快递箱上，都印上了《蛤蟆先生去看心理医生》的文案。

此外，在短视频达人们推荐的同时，我们其实也在积极地尝试制作自制素材做策略投放。果麦营销也许是出版行业里最早引入专职的信息流投放经理的团队之一，基于更精准的广告策略后台做的一系列投放，也在一定程度上促进了《蛤蟆先生去看心理医生》打破了传统出版营销不能触及的圈层。

“蛤蟆先生”教会了我们什么？

复盘《蛤蟆先生去看心理医生》登顶的这半年，从一名图书营销从业者的角度思考，如果要提取出最令我印象深刻的几条“干货”，我想应该可以这样总结：

1.没有任何一种营销方法论或者营销策略是注定持续“保鲜”的，它的衰变期甚至可以按半年来计算，如果不能根据当下的业态时时更新营销方法，再有流量基础的图书也可能一败涂地。

2.营销人绞尽脑汁的“洞察”永远不可能胜过读者的真实反馈，如果你已经有了足够多打动人心的真实故事，你需要做的只是让更多的人看到它。

3.在当下的业态中，没有任何一种方式比短视频更能够品效合一，能持续地创造爆款视频，就能比其他人距离“畅销”更近了一步。

    以上就是本篇文章【日销3000本，每月加印10万册，我们怎么把这本书卖起来的？】的全部内容了，欢迎阅览 ！ 文章地址：http://dfvalve.xrbh.cn/news/1034.html 
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