电商二十年，平台流量面临红利见顶。对于大多数淘宝卖家来说，以往依靠推广流量，就能带来订单爆发式增长的时代，已不复存在。而在市场增速放缓的同时，竞争对手却不断涌现，货品日趋同质化，极易被替代。

因此，如何从竞争中突围，实现新的生意增长，是卖家们最在乎的问题，也是各大电商平台需要共同面对的课题。

值得注意的是，最近淘宝平台举办了一次「百大粉丝影响力」颁奖活动，选出了100个在粉丝间有着强影响力的典型卖家，他们依靠淘宝平台的粉丝运营，在新形势下依然能圈粉种草无数，获得有效的成交转化。

带着好奇，我们联合淘宝平台采访了6位卖家，他们所属的品类不同，获奖提名理由不同，但我们在他们身上寻找到了一些关于粉丝运营的共性思考想跟大家分享。

淘宝卖家，正在放大的粉丝价值

过去，我们对于粉丝的理解很多是片面的。粉丝分为几种，一个是亲密粉，你们之间有着强大的粘性和情感的共鸣，无论做什么都会支持你；第二类是普通粉，喜欢你产品、视频、直播等，但并不一定喜欢你这个人，他会选择性的相信；第三类是路人粉。

不同分层的关系，带来不同的商业价值。这次淘宝百大粉丝影响力奖项，根据卖家与粉丝互动关系程度，划分了六种类型：百万粉丝卖家、粉丝消费力TOP卖家、粉丝种草超强卖家、老粉浓度超标卖家、忠粉最爱逛卖家、年度吸粉黑马卖家。

每个奖项的典型卖家访谈下来，各家都在加码以淘宝为代表的平台粉丝运营，加码的手法各有侧重，也带来不一样的运营效果。

（1）百万粉丝卖家X故宫淘宝

文化IP做作为淘宝特色卖家的一类，更容易吸引大众注意。故宫是国内第一家开淘宝的博物院，从帝王形象到文玩收藏，从表情包到跨界联合，从文化传承到兴趣爱好，不但撬开了大众的钱包，更俘获了年轻人的心。

为了更好的留存用户，故宫淘宝通过发放「稀有权益」的方式，把店铺访问用户沉淀为粉丝，比如订阅店铺可以拥有抽奖资格，有机会获得盲盒、高折扣优惠券等权益，再分享给周边2个用户，还可以获得额外抽奖资格。通过粉丝裂变老带新，撬动周边用户入粉。

同时，故宫淘宝为了加深消费者和店铺之间的关系，形成粉丝印象，还通过淘宝中「订阅」和「粉丝群」两大强效促活工具，形成有效的粉丝活跃，为后续的转化做铺垫。先通过订阅不断把店铺上新、搭配、等有趣的内容，高频触达粉丝；再引导粉丝加入专属粉丝群，用群内签到打卡、抽奖、粉丝福利等互动不断刺激粉丝活跃；最后通过新人礼，0.01元试用等玩法，快速完成粉丝成交转化，形成有效闭环。

（2）忠粉超爱逛卖家X小李子足球装备网

小李子足球装备网，是淘宝足球行业代表top商家，主要与各大品牌合作，销售以足球鞋为主相关的足球周边。这种店通常会面临两个痛点，一是用户只对品牌忠诚，对店铺没黏性；二是球鞋本身复购率不高，而小李子又更加细分，只做足球相关的品类，转化起来更加困难。

但小李子足球装备网却获得了忠粉超爱逛卖家，粉丝黏性比502胶水还要强。小李子店铺主理人李鹏程给我们分享了他粉丝运营的两大秘诀。一是产品上，“我们店铺的定位是聚焦单品类，全品牌。不仅是某一个品牌的产品，而是包含足球相关的所有产品，这样用户在进到店铺的时候，能够做很多横向的对比和选择，一站式的满足用户需求”，李鹏程说，“并且我们产品的更新频次会比较快，基本做到跟全球同步，吸引用户不断回访店铺。”此外，小李子还申请了淘宝「酷动城」的专属认证，酷动城是淘宝官方认证的运动户外行业优质商家，代表了正品保障、专业运动、优质服务，可以加强用户对店铺的信任度。

二是服务上，“我们跟用户不是生意关系，而是朋友关系。”李鹏程强调道，“所以我们在运营粉丝的时候，可能不太会去提「交易」这件事，而是在平时就更注重细节服务，淘宝社群运营是一个非常好的工具，我们可以用它来做用户标签分层。比如说像看球的人，本身有自己喜欢的球队，我们会通过他们的爱好，去把他们进行这个标签化单独建立社群，比如说曼联群、皇马群等去有针对性的运营。”恰逢世界杯节点，小李子还在线下组织粉丝看球、比赛等活动，加强与粉丝的联系，形成享受生活的纽带。

（3）年度吸粉黑马卖家X三分妄想

三分妄想是二次元行业的头部商家，创始团队本身就是cosplay的狂热爱好者，拿下了不少cosplay活动的金奖，在行业内积累了一定的粉丝和名气，今年在淘内cosplay类目中吸粉最多。

能做到老朋友不散，新朋友不断，靠的就是“线上+线下”结合的方式，在粉丝中全方位的“口碑”打造。线下，三分妄想会积极参与漫展活动，与业内达人合作，宣传cos服等产品；线上，三分妄想会分动漫ip建群运营，专人维护，第一时间了解粉丝对IP的看法与产品反馈。同时，通过短视频、直播等方式全面布局，在小红书、b站、抖音、淘宝等多渠道同步输出内容，扩大曝光量，全方位触达粉丝。不过，“不同平台的消费习惯是不一样的，淘宝的直播相对更能带来明显的转化，激发老粉的复购欲望。”三分妄想的主理人强调，“同时，淘宝的会员积分系统，可以帮助我们对粉丝进行分层，给到高积分的粉丝一些产品周边等福利，进行粉丝维护。”

（4）老粉浓度超标卖家 X Bob咖啡

老粉浓度超标代表用户关注店家至少十年，但有意思的是，Bob咖啡是所有访谈对象中，最不注重做粉丝运营的一家店铺。

Bob咖啡是一家咖啡烘焙师开的精品咖啡店，在杭州自有咖啡工厂，从2006年就开始从事咖啡行业，通过在论坛分享专业的咖啡烘焙知识，积累了第一批粉丝，有不少追随至今。但是针对这些老用户，Bob并没有厚此薄彼，赠送一些特别的福利，而是靠产品和实力说话。在保证咖啡高品质的情况下，将净利润降低，给客户极致的性价比。用产品积累口碑，口碑引起裂变。也许这个过程会比较慢，但每一步都赢得了粉丝真正的认可。

虽然Bob一直强调和粉丝保持距离感，但我认为他们之间已经产生情感和价值的共鸣。Bob对于咖啡的执着，吸引了一批有着同样做事准则的用户，这种认同感让用户更倾向于长久地消费。

（5）粉丝种草超强卖家X本小姐的店Missbook

本小姐的店Missbook主要做创意文具，这家店有一种魔力，它可以让粉丝一见钟情，初识即入坑。能让粉丝种草最主要的原因，本小姐的店铺主理人朱梦分享了她的看法：“可能是我们更愿意做别人没有做过的东西，会从消费者的角度看产品、看市场，深挖用户的痛点。比如说我们春天做了一个腮红系列，把化妆品的概念嫁接到文具等产品上，用户会觉得很惊喜，甚至会进行自发的宣传。我们也会在各个新媒体平台上去做一些关于产品的内容推送，然后收集粉丝的意见，去改进和迭代我们的产品方向，从私域走向公域。”

朱梦也在粉丝运营方面，对淘宝提出了新的诉求：“开发更多粉丝运营的工具，让我们把更多的精力放在研发新品上来，满足更多用户的需求。”

（6）粉丝消费力TOP卖家X宝石矿工

珠宝是一个特别的行业，客单价高，用户需要谨慎思考，购物决策链条比较长，对于粉丝运营的要求更高。

作为淘宝珠宝品类的top卖家，宝石矿工认为建立信任是运营粉丝的第一要务，一方面要不断维护产品的质量和口碑，另一方面要提供优质的服务。他还认为，目前淘宝直播不仅是“拉新+促活”的好工具，而且可以长期陪伴粉丝，更重要的是，会成为商家品牌的宣传口，这在过去既无法想像，也做不到——由商家亲自下场诠释自己的品牌。“珠宝是一个高复购率产品，而且用户在复购时价格会不断进阶。所以我们在拉新推广的时候，会针对不同阶段的用户，把标签前置化，比如直播名称为'轻奢珠宝专场'，产品单价在1000元左右，主要吸引新用户。对于老用户的促活，主要通过店庆福利、短信等方式进行召回。”

虽然这只是淘宝卖家生态中的几个缩影，但我们发现淘宝的粉丝运营，基本离不开这四方面的支撑——

一是自身人格魅力，如三分妄想的创始团队本身就是cos大神，在cosplay行业具备一定的实力与地位，其cos作品获得了粉丝的认可，吸引粉丝一直追随；二是极致产品特色，如本小姐的店Missbook、故宫文创等产品不断推陈出新，增强对用户的吸引力；三是满足精神需求，如小李子足球装备网等通过一起讨论世界杯、踢球，完成与球迷的精神连接；四是供应链不断优化，如Bob咖啡、宝石矿工等认真做好产品，用硬核实力说话，减少不必要的广告费用支出，把实惠让给客户。

卖家只要依据自己的特色，把其中一项变为长板，然后围绕这块长板展开布局，就能在粉丝运营中具备核心竞争力，与用户创造着更紧密的连接。

淘宝卖家，天然圈粉的身份属性

很多人认为淘宝没有粉丝的概念，只存在买卖关系。

对话过这六位淘宝卖家的代表，我有一种强烈的感受：淘宝才是一个让人有认同感、参与感、归属感的平台。因为淘宝卖家展现的是店主的专业、商品的个性化及服务上浓浓的人情味。所以，每一个看似普通的中小卖家，都有机会与用户建立粉丝关系，让用户愿意为你预留一份钱包份额。

在采访中，我们经常听到淘宝卖家说“以用户为中心”。这并非一句空话，站在用户的视角是要像朋友一样跟着他们一起去体验，了解他们的喜好、习惯等等，重视每一个顾客，为他量身定做，用户会感觉到店铺的专业和人情味。比如小李子足球装备网就提到，当用户来购买球鞋，会先了解他在球场上的位置、踢球的习惯等专业信息，再根据需求去匹配产品。再比如自有加工工厂的Bob咖啡，可以一年出十几个口味的新品，快速迭代满足用户多样化的需求。

用户通过淘宝店铺不仅买到想要的商品，还找到了拥有共同兴趣爱好或生活理念的朋友，这种归属感带来的效益，比单向传播要更有价值。当一群拥有共同特性的人在一起，不断的共创、成长、发声，最终会形成品牌。

所以，为什么卖家要重视粉丝运营，因为这不止是当下实现生意增长的关键，长期来看，更是从小众走向大众，从小商家走向品牌的一个制胜法宝。

淘宝订阅，专为卖家打造的触达粉丝的频道

今天的商业世界，“物”已经十分充裕，曾经一切都按商品来归类，但现在这种规则已被颠覆，取而代之的是“人”——谁善于圈人聚人，谁就能更快速地崛起。

因此，各大平台都把资源放在了与用户构建良好关系上面。由于平台的特点不同，吸引用户的方式也各不相同。

就拿抖音来说，连接用户主要靠优质内容的不断产出。抖音是一个用户高消耗时长的平台，这主要得益于抖音“去中心化”的算法推荐，他们会不断地去猜测和推荐用户所喜爱和关注的内容，给其带来新鲜感。在抖音用优质的内容、不间断的高品质直播，才是让用户停留的底层逻辑。

而对于B站运营，真诚才是永远的必杀技。因为这是一个年轻人的聚集地，更是一个更综合性的内容平台。目前B站的商业化相对比较保守，这也带来了用户高度的黏性。有意思的是，之前B站做过一个用户调研，他们发现粉丝并不排斥UP主“恰饭”但他们反对“恰烂钱”。所以，B站粉丝运营，除了要有好的内容产出之外，更重要的是具备专业度和真实感。比如我们采访的淘宝商家Bob咖啡，就经常在B站发布咖啡制作的过程、测评等内容，收获了一批忠粉，就像粉丝在视频下的留言“老板带我们喝好咖啡，我们带老板赚大钱”，这是一种互利的正向循环。

跟前面两个平台相比，小红书更偏向于“种草”平台，好的种草内容，不仅能吸引用户而且能让其记住产品卖点。本小姐的店Missbook就直言吃到了小红书的红利，因为文具相关的产品和用户与小红书的调性相匹配，用户种草后还会集合成口碑的传播，为店铺引流从而实现转化。

而淘宝的粉丝运营，则经过了不断的升级。2013年淘宝就先行推出“微淘”，作为商家经营客户的核心阵地。微淘运营模式和微博很像，都是“一对多”的关系。用户可以通过关注商家的微淘，可以了解商家新品、促销等信息。除此之外，商家还可以通过自建或合作“淘宝达人”号来经营粉丝，为自家店铺引流转化。

为了帮助中小商家更专注的构建私域，2020年底淘宝将“微淘”一分为二，达人业务剥离至“逛逛”，商家业务升级为“订阅”，并且移动到首页顶部。位置的改变，增加了店铺的曝光，提高了消费者回访和成交的机会。

更重要的是，「订阅」成为粉丝与商家交流的新窗口。

一方面订阅可以帮助卖家精细化运营粉丝。比如在信息流分发机制上，会基于粉丝亲密度做智能推荐算法，商家可以根据消费者的访问、关注、购买等习惯安排不同时段发布不同内容，帮助商家主动又精准的触达不同类型的粉丝，提升用户活跃度，促成店铺的成交转化。

另一方面订阅可以帮助商家提升内容运营能力。改版后发布者只有商家，发布内容主要聚焦在上新、内容动态、热点大事件。此外，订阅频道还缩短了消费者下单的路径，之前微淘需要通过“点击内容-店铺-商品-下单”，订阅只需要点击内容就可以实现跳转加购物车。

可以说，淘宝正在帮助商家与用户建立紧密而有效的连接与沟通方式，以确保商家能在用户心中占据更重要的地位，在未来保持更强的竞争力。

粉丝运营，与消费者建立情感关系的纽带

买货卖货，本质上是满足需求，创造价值。

以前，在供给不足的年代，人要主动去找货，我们主动去搜索；到了物资充足的时代，是货找人，平台直接推内容给我们；但商品同质化，爆发式增长的现在，用户不止满足于商品基本的功能性，而更看重自我内心追求与精神满足。

所以，信息化爆炸的时代，用户更倾向于通过关注欣赏的、喜欢的、认可的人来确认信息，购买决策也会转向人和人之间的信任，它产生的关系比原来商业的关系更加牢固且高效。

而建立信任、创造价值，一直是淘宝发展壮大的内在逻辑。用户不仅是单纯消费者，更是在淘宝平台寻找彼此间有相同兴趣，可以产生情感、价值观共鸣的人。

未来，淘宝卖家和用户不仅是生意关系，还是朋友关系。对用户来说，逛淘宝更是一种陪伴和生活方式。

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