“头部主播现在很难提供全网最低价了。”

“头部主播流量或许到顶，中小主播才起步。”

今年是快手主播“榴莲姐”第二次参加“双11”：去年她在为期10天的购物节周期内完成了总计110万的销售额。今年，她的愿望是将这个数字翻上一倍多，达到300万。 

榴莲姐是近年红火的带货主播的一个缩影。澎湃新闻记者观察到，今年双11，对直播电商的红火多了反思——明星带货屡屡“翻车”、灰色数据产业......直播电商在快速发展的同时也暴露出一些弊病，面对愈发激烈的流量竞争，头部主播和中小主播也在面临新的挑战和机遇。

澎湃新闻记者采访了包括多家头部主播平台和主流电商负责人，以及近十位电商主播，相比去年，今年的直播带货不再是头部主播“一家独大”，品牌商家和中小主播加入“战场”，形成更丰富的生态。同时，头部主播也不再以“低价”为唯一目标，甚至开始“去网红化”，朝模式更多元的内容电商平台转型。

头部主播未必是“全网最低价”

双十一预售结束后，一个数据刷屏了社交媒体：10月20日，李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿。尽管上述数据来源第三方，但一定程度上反映了直播火热。

李佳琦双十一直播间

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。

从去年开始，双11消费的“主战场”就开始走向直播间。​​​网易严选市场部负责人吴迪裴告诉澎湃新闻记者，直播正在变成电商行业不可逆转的趋势。“最初的电商是文字为主，后来有了图片，再后来又有了视频，现在变成直播，本质是内容形态的升级，向着与用户实时交互的方向转变。”

“一旦走进直播间，就会被数千万人在抢购的氛围感染，仿佛不买就会错过一个亿。”一位热衷于直播购物的消费者对澎湃新闻记者描述称——在直播间蹲到深夜，她甚至不敢去睡觉，生怕会错过新的优惠，等到付完尾款后发现，实际上超过一半都是冲动消费。“可能刚买回来就打算退货了。”

尽管氛围火热，但在她观察，如今头部主播的直播间里，已经很难提供“全网最低价”。以某品牌水乳为例，虽然李佳琦直播间的价格比天猫官网优惠200元，但如果消费者在官方直播间购买，不仅能叠加各类满减优惠券，还能获得6份精华水小样和30毫升的面霜，而在李佳琦直播间里仅有4份精华水小样。

相比李佳琦、薇娅，她认为今年价格上更具优势的反而是另一头部主播雪梨。以30ml的某粉底液为例，薇娅是“买一送一”：60ml加在一起600元，李佳琦是正装附送赠品一共630元，雪梨直播间更直接：一瓶30ml粉底液卖299元。对此，雪梨的运营团队相关负责人向澎湃新闻记者表示，对于热门重点商品，雪梨的直播间会进行特殊补贴，以保证低价的优势。

美ONE高级总监严正向澎湃新闻记者介绍。“双11的娱乐氛围正在变浓厚，我们今年做了大量内容筹备，不仅是一个购物平台，更希望能传播优质国货品牌的理念，引导大家理性消费、快乐购物。”

严正还解释了国货品牌在直播间的占比，“现在市面上有关李佳琦对花西子的销售数据基本都是错误的。目前李佳琦直播间的销量占花西子整体销量不足10%，当我们把这个品牌孵化起来之后，它就会逐渐积累起属于自己的生命力，而不再依赖单一渠道。”严正表示。 

品牌自播崛起，腰部主播获青睐

随着优质品牌对大主播的依赖性正在逐渐减少，多位中小品牌商家对澎湃新闻记者表示，相比头部主播的强势“压价”带来利润空间减少，更愿意选择品牌直播间自播，孵化自己的直播渠道和粉丝。

一位单场销量200万左右规模的腰部主播则坦言：“头部主播的流量或许已经到顶，而中小主播才刚刚起步。” 

数据显示，今年品牌商家直播间发展势头迅猛。截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超去年预售同期。

同时，不少头部直播平台选择“去网红化”，淡化“超级主播”形象。例如曾因罗永浩“卖身还债”一炮而红的“交个朋友”直播间。 

罗永浩带货直播

“公司正在淡化罗永浩的个人IP对于整个团队业务的影响，目标是老罗的收入仅占整个团队的10%-15%。”“交个朋友”CEO黄贺告诉澎湃新闻记者，“罗老师的占比正在不断下降，而交个朋友的业务总额在不断增加。” 

此前根据抖音官方数据，去年罗永浩在抖音的第一场带货直播交易额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万。今年双十一，罗永浩甚至都不会出现在直播间。“双11当天是周四，这不是老罗的上班时间。”黄贺表示。 

为何以老罗出名的“交个朋友”要极力淡化老罗影响？黄贺介绍称，“交个朋友”不是网红工作室，而是拥有全电商服务能力和业务的现代企业。“罗老师本人以及公司创始团队在交个朋友直播间开播之初，就希望公司能够做到这点。除了加强自有主播的培养力度之外，交个朋友还打算招聘一批店播主播，这些新晋的主播将会为直播间自播、企业抖音代播业务的开展做准备。” 

罗永浩的“交个朋友”直播间主播正在带货

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，直播电商选择“去网红化”是希望多元化发展，不完全依赖某个人，这样风险会比较大。把资源都集中在头部主播上，这样中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

在她的观察中，如今包括多个等平台上，打造超级主播已经告一段落。“他们现在需要的是造出更多腰部主播和让品牌方自播，增强平台的影响力。”

“垂直领域”的新机会

已经形成稳定IP、占据充足流量的大主播，是否挤压了小主播的发展空间？ 

在小红书主播“陈逸慧”看来，这个答案是否定的。她以小红书平台的数据向澎湃新闻记者举例：“百万粉丝博主的带货成绩不是最好的，相比较而言，排名前列的反而是粉丝数量没那么多，但领域更垂直、黏性更高的博主。” 

主播“陈逸慧”

从空姐转型做小红书美妆博主，去年开始，陈逸慧就在直播带货领域有所尝试。尽管最初的成绩很惨淡——单场销量仅有3000-4000元，而同等粉丝量的主播至少能达到20万的销售额。但是到了今年，这个成绩有了明显进步，她的单场带货销售额最高突破了100万。

 “其实粉丝数量不是最重要的，更重要的对自身定位的把控和运营，找准定位，这样粉丝的黏性就会很强，也会产生强大的购买力。”陈逸慧表示。

抖音电商运营负责人范瑞真告诉澎湃新闻记者，“有些垂直领域的主播通过对专业领域的深入理解，成为行业KOL（代言人）吸引很多粉丝，就能在平台上获得不错的收益和影响力。”

据中国传媒大学和微博易平台联名推出的《短视频KOL营销报告》显示，品牌主在微信、微博、抖音、小红书的投放中，都更倾向于中腰部的KOL。

据一名品牌商家对澎湃新闻记者透露，中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势，首先就是投放价格较低，并且能够满足品牌方的更多需求；其次，这些中腰部主播大多有着特定领域的消费受众，这对品牌而言更便于做精细化运营。 

拥有220万粉丝的快手汽修带货主播“小董”曾是东北一名普通的农机修理“手艺人”，在“汽修工具”这个异常垂直的领域中，他获得了比线下店超过5倍的收入，单场销售额最高突破了285万。“做直播5年多，我感觉自己生意一年比一年好，这个行业的机会太多了。”

主播“小董”

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