2023已经收官，但奶粉行业年度营销之战“战火未减”，各大奶粉品牌持续发力造势，越来越同质的市场竞争、越来越内卷的营销环境之下，拥有73年历史积淀的国民品牌辉山奶粉焕发强大的发展韧性，凭借产品、品牌和营销上的硬核实力，将16项行业大奖收入囊中，其中不乏ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强、人民网“2023国民消费·产业迭代创新案例”、“人民匠心产品奖”等权威奖项。复盘2023年，我们发现，辉山奶粉对高品质的追求不仅体现在夯实产品力上，同时也体现在创新营销方式上，凭借其别具一格的差异化打法，进一步多维度地深化了品牌价值和影响力。

夯实产品力，加码配方奶粉品牌升级进程

时下国内婴配粉行业市场增速放缓，消费主力军更迭、新消费需求迸发……辉山奶粉能够杀出重围，得益于其精准洞察到新生代母婴群体对精细化、高端化产品的期待，抓住新机遇实现了弯道超车。

一方面，布局奶粉新品类。围绕“因为珍稀，所以珍贵”的品牌理念，辉山奶粉持续探索珍稀奶源营养，在多个奶粉细分赛道实现突破：品牌焕新升级之路初启之时，便打出第一张“王牌”，推出国内首款珍稀娟姗奶源婴幼儿配方奶粉辉山玛瑞，抢占娟姗奶源奶粉品类风口；在夯实辉山玛瑞占位的同时，上市推出新品启晨，针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点，切入小分子蛋白奶粉领域；与此同时，辉山星恩也完成了配方升级，致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”，占位A2赛道。辉山旗下三款婴配粉产品立足珍稀奶源的独特价值，以差异化卖点深度链接目标群体，吸引了渠道和终端的高度关注。

另一方面，坚守产品高品质。2023年2月，堪称史上最严的中国婴幼儿配方奶粉“新国标”正式实施，意味着婴配粉行业迎来品质升级新阶段。在这场淘汰赛中，辉山奶粉交出了一份完美的答卷：旗下三款婴配粉均通过了“新国标”注册，实现了营养配方的全面升级，有力彰显了其在自有奶源、研发生产、产品检验、质量管控等方面的硬核实力。

同年9月，辉山旗下三款婴配粉凭借品质和营养双重硬核实力，斩获ITI国际美味奖二星级奖章，珍稀奶源品质获得了国际权威认可。12月，辉山玛瑞获妈妈网母婴口碑榜-妈妈品鉴挚爱奖，辉山启晨获编辑甄选奖，以卓越品质与硬核实力再获消费者和母婴权威媒体口碑认可。

布局全场景营销矩阵，持续输出品牌影响力

除了内生的硬核产品力，辉山奶粉在品牌建设上也进行了积极的探索。2023年，辉山奶粉以“高曝光、重品推、准投放”为核心营销策略，通过持续、大规模、高频次的品牌曝光，品牌势能实现跨越式提升。

纵观全年，辉山奶粉的品牌营销战果丰硕。独家冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》，首创行业娟姗奶粉节，冠名代言人张碧晨广州演唱会，携手“人民好医生”进行“42°N娟姗小镇”溯源直播活动，投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》，合作湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》，开展专家育儿科普直播活动和行业峰会……通过一系列营销“组合拳”，辉山奶粉打通了大IP、大事件、娱乐、社交达人、专家等线上线下多个营销场景，驱动消费者对品牌从认识、认知到认同，建立起高粘度的品牌忠诚度。

1、独家冠名现象级大IP，建立“初认知”根据地

辉山奶粉联动辽宁地区主流媒体，连续2年独家冠名辽视春晚，2023年辽宁卫视《春晚》收视率达1.6%，位列卫视春晚TOP1，打响新年开门红；随后紧跟春节热度，联合辽台多款综艺节目开创新玩法，如美食真人秀《妥妥的乡味》、健康类老牌综艺《健康一身轻》、独创小品剧《欢乐饭米粒儿第八季》等等，在美食探索、健康科普、家庭生活等不同场景中拉近了与用户的距离，提高了产品的情感感染力和真实说服力，实现了高质量的传播沟通。

除了合作辽宁本地媒体，辉山奶粉还独家冠名了东方卫视超头部IP综艺《极限挑战宝藏行3·国家公园季》，借助节目IP的自身热度、明星与产品之间的创意互动、珍稀动植物的环保理念、公益属性以及联动抖音发起挑战赛，实现品牌与IP的双强势曝光，塑造了辉山玛瑞奶粉“珍稀宝藏奶粉”的产品印象，该节目最高收视率1.8%，网站综艺榜排名TOP5。

2、首创娟姗奶粉节，占位“娟姗奶粉第一品牌”心智

早在2010年，辉山乳业便引进了第一批血统纯正的娟姗牛，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一。此次借助娟姗奶粉节的举办，辉山奶粉完成了新品类消费者教育，其作为“娟姗奶源奶粉引领者”的地位也愈加深入人心。娟姗奶粉节当天，“二月二辉山牛抬头”词条霸屏微博热搜前三位24小时，获人民网、新京报、经济日报、光明日报等100余家媒体跟进报道，阅读量超1.3亿，讨论量3.4万+，品牌得到大规模高频次曝光。

3、双代言人模式+押宝多档热门影视剧，实现品牌破圈传播

一个奶粉品牌保持长久不衰的秘诀，很大程度上在于是否拥有与新生代用户深度对话的能力。以三大明星产品为支点，辉山奶粉在2023年升级品牌营销战略，开启双代言人模式，拉进与新生代母婴群体的距离；合作的女性励志剧《女士的品格》在湖南卫视和芒果TV双平台播出，该剧开播以来便蝉联卫视收视冠军，收视率持续破2%，狂揽全网热搜700余个；2023年末，先后押宝爱奇艺《宁安如梦》《一念关山》两部大热剧，投放形式上选择“品牌代言人5秒口播、暂停MAX、15秒广告贴片”形式，锁定用户看剧全链路，“辉山奶粉助力男女主云养娃”等话题成功实现品牌破圈传播，精准人群曝光达13.82亿次。

4、聚焦抖音、小红书、妈妈网等多平台，口碑营销圈粉无数

2023年，辉山奶粉加速布局抖音、小红书等社交媒体，以深度种草力构建品牌口碑，在众多母婴达人的种草下，越来越多的消费者开始自发分享辉山奶粉使用体验，实现目标消费人群精准触达。数据显示，辉山玛瑞占据小红书 “娟姗奶粉”词条TOP1，为实现消费转化持续蓄能。

此外，围绕玛瑞大单品，辉山奶粉联合妈妈网、百度、人民好医生等平台开展“超级玛瑞,超级成长”宝宝尝鲜计划，与妈妈网联合发布了《新生代妈妈奶粉选购白皮书》，调研显示，90%的妈妈更愿意选择娟姗奶源奶粉，本次妈妈网《白皮书》的发布，为娟姗奶粉提供了信任背书，也为门店引流、获客赋能了更多新客线索。

5、塑造“42°N娟姗小镇”IP，强化全产业链公信力背书

为了让社会各界和广大母婴消费者直观、透明地了解辉山奶粉全产业链护航下的“如山品质”，2023年9月，辉山奶粉携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅，新华网、人民网等多家媒体平台同步直播了本次溯源活动，让万千网友们通过“云参观”的方式，感受辉山奶粉珍稀奶源的独特价值和硬核实力，此次溯源直播全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，微博话题#探寻珍稀娟姗营养奥秘#热度高涨，阅读量达764.3W+，讨论量6.1W+，互动量19.2W+。

6、携手“人民好医生”打造专家科普课堂，增进品牌信任

辉山奶粉深刻洞察新生代母婴群体育儿焦虑以及科学化喂养需求，联合人民日报社旗下新媒体客户端“人民好医生”推出《辉动成长力·科学育儿公开课》栏目，邀请国内知名医院、医学院的育儿医师或专家发起多场科普直播，并结合不同宝宝情况与对应奶粉产品，提供专业科学化的喂养方案，以专业实力增强用户信任度，助力品牌出圈。

一系列多元化娱乐内容和创新营销形式，让辉山奶粉构筑起与年轻圈层的沟通桥梁，成功实现与新生代母婴群体的对话，赢得年轻圈层的价值认同，也为产品转化带来更多机会。2023年辉山奶粉全年品牌声量高潮不断，品牌声量同比增长91%。

 精耕渠道建设，10万场路演助升门店销量

渠道是品牌的立命之本。一个品牌要想做大做强，离不开渠道的支持。辉山奶粉持续赋能渠道，为渠道打造了一个利润合理且能够持续稳定的经营环境，共同推动奶粉行业良性发展。2023年，辉山奶粉实现了从销售额、有效网点数到客户数的全面增长。

在具体动销举措层面，辉山奶粉以“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市、提升单店卖力”为发展战略，集中资源围绕1万家核心门店举行10万场大型推广活动，助力门店销量持续提升；借势12场中童动销中国等行业峰会、大型展会，深耕渠道，深化行业影响力，触达代理商万余人，实现重点市场份额不断提升。

在近期举办的辉山奶粉全国经销商大会上，辉山奶粉透露，2024年辉山奶粉将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好服务经销商。