编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者： 天下网商，创业邦经授权转载。
从0到3亿，杨先生糕点用了25年。这是一个日复一日需要触碰面粉和油温，用双手去感知食物温度的行业，一对来自丽水的兄弟（杨发伟和杨发超）加入其中，将产品“打包”成一份专属杭州的伴手礼，送去大江南北。
他们是丽水庆元西溪村人。由于地处深山，“出门做生意”成了不少人的营生，做麻花是其中之一。兄弟俩的奶奶就擅长做麻花，晚辈们从小跟在边上“临摹”，这一技能就传到了孙子杨发伟手里。20岁那年，杨发伟只身一人来杭州创业，盘下了杭州骆家庄农贸市场一间8平米的摊位，卖糕点麻花，夏天炎热，他就拿水管直接在菜场淋浴洗澡。
在来杭闯荡的头几年，杨发伟还与弟弟杨发超一起在下沙做了快餐外卖。当时杨发超刚好考上大学，学的法律，看到身边同学潜在的饭菜需求，遂提议做快餐。生意不错，一天能卖出四五千份快餐，慢慢攒下启动资金后，2009年，兄弟俩来到西溪湿地拿下一间铺子做土菜馆，西溪湿地与老家村子同名，颇有缘分。
盘下餐馆后，他们手头现金吃紧。当时，虽然因为电影《非诚勿扰》取景，西溪湿地游客多了，但景区内餐馆数量骤增，杨氏兄弟的餐馆位置又相对偏远，让经营成了问题。为了生意能“活下去”，杨发伟一度让老婆在湿地的另一个门口摆摊卖柿饼。
2013年上半年的一天夜里，杨发伟和杨发超干脆抡起锤子，把土菜馆砸了个稀巴烂。
兄弟俩决定重新“找出路”。他们开始四处找灵感，他们发现各地都有麻花，接受度高且还是自身父辈擅长的手艺。他意识到，传统生意就是财富，而麻花正是他们的财富。
2013年下半年，“杨先生的麻花”线下店开张，同年10月1日，淘宝店开业。借着西溪湿地的客流，线下店也变成了景区的一家网红店，游客几乎人手一提。同时，杨先生的芡实糕、传统手工麻花技艺也被列入“非物质文化遗产”名录。
杭州西溪湿地河渚街的铺子，是杨先生糕点梦的开始之地，店里无间断播放的抖音神曲，像是在告诉大众“抓住这个时代准能赢”。从麻花出发，如今“杨先生糕点”产品涉及芡实糕、定胜糕、青团等数十种中式糕点，常年排在天猫中式糕点类目前三，拿下芡实糕细分品类第一。其核心大单品芡实糕一年能卖掉1750万盒，叠起来的高度相当于296座珠穆朗玛峰，其中一款白桃乌龙口味的芡实糕上线即打爆。
总结“杨先生糕点”的打法，有以下几个要点：
第一，聚焦细分赛道，在传统的中式糕点中又切入了芡实糕的细分赛道，做深小品类避免大量竞争；
第二，聚焦区域，以杭州为原点铺开，作为一个区域代表性品牌、伴手礼面向大众；
第三，线上线下形成合力，现阶段杨先生糕点线上、线下占比为8：2，线下以西溪湿地景区为核心，在杭州全面铺开建立品牌认知，线上在天猫、抖音、拼多多、小红书等渠道“落户”，用流量、内容的打法获取更广泛的人群覆盖。
2024年3月的一天，哥哥杨发伟在店里架起自拍杆和镜头，开始录制新一期短视频。作为品牌的创始人兼形象代言人，他早已从幕后切换至台前，为年轻的消费者介绍一块中式糕点的“前世今生”。弟弟杨发超则是幕后的流量舵手，多年前他就有了一套清晰的商业规划——他认为，非遗产物和商业可以共融共生，商业是非遗传承的载体。
日复一日在手工艺上的苦修是这块糕点成功的根基，但抓住流量点是让它一飞冲天的机会。杨发超回忆，在综艺节目《极限挑战》里，歌手张艺兴吃芡实糕火了，他们于是抓住机会，修改了产品关键词，一下子，网店门庭若市。
回头看当下，杨发超认为他们并不算成功，“很多地方性品牌是我很佩服的品牌，集合了天时地利人和全方位因素，是一个几代人为之奋斗的成功的品牌。”他希望“杨先生的糕点”也能这样走过三十年、五十年，甚至百年。
以下为《天下网商》与杨先生糕点创始人杨发超的对话，经整理编辑：
《天下网商》：请详细介绍一下芡实糕这个品类。
杨发超：芡实是中药材，主产地在江浙一带，它作为原材料被广泛应用在江南糕点里。2020年时，大家要求产品配料干净，这款产品就一下起量了。保质期10天，是一款短保的产品。
《天下网商》：为什么选择芡实糕这个细分品类？
杨发超：首先，很多人并不知道芡实糕是什么，这是一个小品类，就避免了很多竞争。在工艺上，我们的芡实糕用了非遗传承的手工工艺，巨头很少盯着这块。
《天下网商》：你们是做什么品起家的？
杨发超：最早做麻花起家的。麻花在全国各地都有，但并不是一个日常食用的品，因为不够零食化，我们就想把它做成一款零食。我哥一直从事糕点，先在杭州骆家庄农贸市场开了一家小店，做了二十几年，后来来西溪湿地开店，又加入了芡实糕。
《天下网商》：西溪湿地当时流量如何？
杨发超：拍了《非诚勿扰》后，西溪湿地才出圈。我们早期开的是饭店。但在景区，你会发现游客有带东西回去的诉求，食物是最适合分享的，就转型卖麻花，2013年开了淘宝店。
《天下网商》：早期淘宝店生意如何？
杨发超：淘宝店的增长比较快。整个大零食也在2013年、2014年增长特别快，淘宝开一家店抵得上线下开两家店。我记得淘宝店第一年就接近1000万元的销售额了。
《天下网商》：现在线上线下的生意占比是怎么样的？
杨发超：8：2，线下20%。
《天下网商》：线下店毛利更高？
杨发超：毛利会高一点。我们希望杨先生能专注杭州本地，再到浙江，甚至范围更大一点到江浙沪，做一个区域品牌。
《天下网商》：早年间来你们门店，发现放着一个码，让顾客可以扫，这个是网购码吗？
杨发超：一开始是一个网址，后来才用二维码，方便用户下单。我们线下更多是打品牌，希望杨先生能成为当地相对知名的糕点品牌，这是我们对杨先生的一个目标。对于生意体量有追求，但不会刻意说我一定要追求什么量级。
《天下网商》：所以对品牌的愿景，是先聚焦细分类目，再聚焦区域？
杨发超：对，尤其是这十年烘焙行业发展也很快，出现很多网红品牌，资本介入也很深。对我们来说要把食品做好，供应链是最大门槛，短保的东西，供应链就受到很大限制。如果这时候盲目扩张，就特别容易出问题。
《天下网商》：你们这个品类是不是没有库存？库存就变成坏品了？
杨发超：对，我们基本都是无理由退款，退回来的东西就不可能再次销售。
《天下网商》：那你们是如何进行销量的预测呢？
杨发超：做了这么多年，有预估能力，大致日销比如说是2万、3万盒，不会相差很多。比如多出来6000盒，那我们尽可能会在线下出货掉。刚开始做抖音的时候，我们原则上是宁可少做也不多做，多做的话就浪费了。
《天下网商》：您如何看待扩张？前两年很多同行品牌会融资、扩张，你们会这样做吗？
杨发超：做食品涉及供应链的都会碰到这个过程。在零增长的阶段，我觉得反而比较清醒，增长快的时候，最大的问题是盲目扩张。如果今天一下多卖了200万元，你就马上多投生产线，这种死的最快。
《天下网商》：你们现在有多少工人？
杨发超：固定工人大概80个，还有一些兼职的。
《天下网商》：目前在各平台的成绩如何？
杨发超：我们属于零食类目下的中式糕点，主要两个单品麻花和芡实糕，在天猫中式糕点常年排前三，有时候是第一，芡实糕一直是第一；抖音一个多亿销售额，整体3个亿体量左右。
《天下网商》：各个平台机制和性质不同，现在抖音的经营成本会比较高吗？
杨发超：对，竞争更激烈了，投产比相对以前降低了。但我们把抖音看成是销售和广告宣传的平台，还是会有一些固定的投入。在转化上面，抖音的增长其实也带动了我们天猫平台的增长。
《天下网商》：抖音的ROI（投入产出比）如何？
杨发超：现在是1：3。
《天下网商》：2020年做抖音是怎么做起来的？
杨发超：靠内容驱动，一条内容如果点赞过万，销售肯定能拉起来的，几百万甚至大千万的。我们有一年时间基本上是以做内容为主没其他投入，但后面就开始投了，大环境改变了。在2022年之前，我们基本上每个月会有一条短视频比较爆，达到100w+的观看量。2023年开始概率就低了，因为大家内容做的很深，内容形式也很多。
《天下网商》：现在抖音有几个账号直播？
杨发超：三个，主账号每天15个小时，主播都是自己员工，有些是对着制作糕点的场景，有些是绿幕。
《天下网商》：账号会有哪些区分？
杨发超：每个账号主推品不同，比如按类目分，按口味分。我们每个单品就有好多口味，芡实糕就有十几种口味，比如我们次账号主推白桃乌龙，主账号主推原味的。
《天下网商》：整体很聚焦，先聚焦两个品类，再搞别的？
杨发超：大方向聚焦在中式糕点，去年制定的目标还是聚焦米糕，但可以在米糕中做深，包括销售、生产甚至种植，把控原材料。
《天下网商》：在米糕行业深耕，有没有做过一些品质方面的大升级？
杨发超：做了近十年，还是会发现某个批次不稳定的情况，包括口感，比如变硬程度变快。我们会去排查流程，比如分辨米粉的源头用了哪个米，检查批次的变化。针对核心原材料米，我们去年去日本一家米厂学习，辨别米的好坏，包括米磨出来的粉适合做什么样的米糕，他们研究得比我们深。
《天下网商》：你们的壁垒是什么？我看到这条街上有好多卖芡实糕的，同品类怎么取胜？
杨发超：很难讲我们真的有什么别人不能做的。我们希望在行业做生意，不做宽而广，而是做深，因为做深了就一定有壁垒，但我们目前还没那么深。我们按照自己的方式，把江南米糕做好，把米用好，这是我们的方向。
《天下网商》：利润如何？
杨发超：毛利大概50%，看具体口味，有些能达到60%，口味定价不同。我们的增长也是相对平稳的。为什么米糕是大方向，因为这是一门传统生意，延续百年甚至千年，如果这个品成本很高，古代人应该吃不起，原料就是粮油米面，日常波动不高，这时候我们只需要延续传统工艺做口味创新，把这件事做专业就存在毛利空间。
《天下网商》：做到行业第一了，你可以做定价。三只松鼠的章燎原说如果你对利润过于贪婪，就是在给竞争对手更大的机会，你怎么看？
杨发超：现在整个渠道来讲，费用是不低的。无论是电商也好，还是线下铺位或其他流通渠道也好，整个费用是非常高的，甚至是有点被人卡着脖子，电商至少20个点，杭州的物流成本也高，还有团队的运营等。
定价这块，去年定的目标是希望我们的供应链成为全国最专业的米制品糕点工厂。这件事做成了我觉得定价一定是合理，一定要达到行业的平均利润，低于行业不行，过高于行业确实给别人留下空间。
《天下网商》：所以你是品质要求高，定价要求平均？
杨发超：品质要求高，花进去的原材料成本它就一定高，你的零售价就会高于同行，这个不可避免。但是你的毛利不一定是远高于同行，我们原则上不去做低于同行毛利的产品，因为吃不消竞争，但是也不能远高于同行。
《天下网商》：食品品类，个别商家会用不太好的原材料卷价格、进攻品类，这种竞争如何解决？
杨发超：我觉得市场在，没关系。尤其是吃的，不可能100个人都说好吃，口感是相对的，我觉得价格高低也是相对的，所以我们只做喜欢我们的那部分人群，好在中国这个人口基数比较大。
你觉得市场会去选择低价的，那还有一种可能是这个品牌在品质没有这么大投入，但在营销上花了更多钱。现在很多品牌，在快速建立新品牌的过程中，会采用这样的方法和策略。产品本身不过关的品牌，事实证明该死的都死了。
《天下网商》：你们如何建立品牌心智？
杨发超：从品牌角度来讲，我们要做本地品牌，包括我们去申请非遗，赞助亚运会。产品角度我们就是做专业，不是蒙混过关。蒙混过关可能是三年，可能五年，但一定不会超过20年。
《天下网商》：您说走访了不少企业，有自己比较喜欢的企业吗？
杨发超：我看来目前行业里活得最好的就是云南的嘉华，做鲜花饼，基本也在云南。他线下体量大，经销商体系很强。回过头看当时没有那么多做伴手礼的糕点品牌，你做好了就起来了，天时地利，昆明本身又是鲜花之城，鲜花饼是极具有代表性的，它能够代表城市。
《天下网商》：现在的年轻人对文化认同强，是不是对你们的业绩也有助推？
杨发超：我觉得是，包括推非遗、传统手工艺，我们确确实实受益。不仅说国家在推，平台也在推，有流量的倾斜。但光讲非遗是很空的，做一款产品符合年轻人的口味，比如芡实糕，我们真正起来的那款是白桃乌龙，是年轻人喜欢白桃乌龙口味。
《天下网商》：那这款产品怎么研发出来？
杨发超：我们团队年轻人提的想法。我们会参考一些餐饮，也会从淘宝、小红书上去收集数据，到底女性年轻人偏好什么？比如她们喜欢樱花，我们是否要做樱花的产品。像白桃乌龙这款产品确定口味后，研发过程也经历了起起伏伏，一开始做出来口感不好，我们需要反复调整配比。
《天下网商》：为什么主要面对女性消费者？
杨发超：我们人群中80%-90%是女性。
《天下网商》：小红书上的成绩如何？
杨发超：去年开的店铺，今年估计在1000万元左右。
《天下网商》：如何做区域品牌的定位？
杨发超：对于品牌、对于设计我不是很擅长，但我又属于是变化特别快的人。一开始定义杭州，我们就希望把杭州元素加进去，那一定有西湖，所以产品会将西湖文化作为底层符号；后面我们又用了白鹭，这是西溪的符号。后面可能还会变，我们最终想要回归自然，回归原生态，回归食材本身。
《天下网商》：从线下到线上，从淘宝到抖音，听下来你们抓住了每一波流量，适应多平台，背后的原因是什么？
杨发超：成功肯定算不上，还是压力很大，很焦虑的。我们兄弟俩赚钱，很少分钱，每年都在不断投入。比如开门店、建工厂，正在建的富阳工厂大概投入1个亿，这种投下去我们心里都没底。
但相对还是比较专注。选择开分店，生意不好关店做电商、冲抖音，这些布局也有运气的成分。2022年，我们又决定要开线下门店。我觉得线上不论多大增量，都只是个渠道，只靠线上很难把你的品牌长久拉起来。
《天下网商》：借《极限挑战》火了一把？具体是怎样的？
杨发超：2016年时候，节目一出来后，网店“爆”了。当时我也跟着当客服聊天，把产品标题全改掉（增加极限挑战和张艺兴的标签）。其实张艺兴吃的芡实糕不是我们店的，但我们开了线上店有优势。
《天下网商》：兄弟俩开饭店到现在，是持续创业者，这种创业者基因哪来的？
杨发超：我们是丽水庆元人。庆元是属于浙江最山头的山头，山里人必须要出来，不然就赚不到钱。我们整个家族也都做生意，我们五兄弟，五个都在做生意，没有干其他的。
《天下网商》：在创业开饭店之前还做了什么？
杨发超：在下沙读大学那会，我就跟我哥哥卖快餐。我们在彭埠有一个中央厨房，那是在2006年，当时一天能卖5000份，一份大概5-6块钱。当时也没有外卖平台，我们用QQ下单，积累了不少当时的用户。
《天下网商》：你跟你哥哥会有理念分歧吗？
杨发超：每家公司，销售跟生产永远都有矛盾的。我们销售以我为主，产品以他为主，没有大理念的分歧。
《天下网商》：2020年做抖音那会甚至超过了三只松鼠？
杨发超：恩，我们算早进入的，2020年不出门在家特别焦虑，就让店员全平台直播，但效果不好。后来我拿了100万去做直播，可以亏100万，我下好决心。
《天下网商》：前两年中式糕点赛道很火，很多资本进来投了，也有很多企业倒闭，你如何看待这个事？
杨发超：中式糕点的兴起与传统文化的兴起，年轻人对文化的认可都有关系，资本早期进来也起了很大的作用，推动了行业往上，有一些先锋人士去尝试确实好。但是本质上这个生意到底能不能做长久，有些做法可能是错的。
在万店企业里，我们看到了茶饮品牌但没有糕点品牌，回头看活下来的食品企业，不论是大工厂还是品牌，十年都算短了，基本上在20年、30年，而且都不是一代人，都是两三代人。
《天下网商》：会让小孩来继承家业吗？
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