汽车品牌垂类内容生产传播脱节，社交平台优势待挖掘

　　社交媒体、短视频、直播、内容零售，整个内容领域都在发生深刻变化；与此同时，汽车消费的生力军也在变化，作为Z世代网络原住民的00后成为各大汽车品牌争相角逐的年轻消费族群。

　　面临双重变化，汽车品牌该如何适应？如何建立与用户沟通的有效链路？如何制造年轻用户偏爱的内容及热点？

　　2021广州车展期间，新浪汽车以平台海量数据为基础，带着系统系统的社交内容营销思考，在广州成功举办了“至微通广”—2021汽车行业微博生态私享会，在私享会上车企嘉宾、头部大V、新浪商业研究专家，通过真实案例研究与深度探讨，共同解析汽车品牌在内容营销上的困惑与突破方向。

　　私域核心在于公域中的兴趣用户扩容

　　在开场演讲中，新浪/微博汽车事业部及区域业务部总经理 吴默提到了关于公域流量，私域流量的思考，微博就如一个连接器，在这个连接器上，所有的垂类领域，通过微博进行横向的联系，构建整个垂类行业的微博生态。而汽车垂类是整个微博垂类生态当中最为重要的组成部分之一。

　　微博更像是一个数字化的中国社会，所有的品牌、所有的事件都活跃在上面，在这个庞大的舆论场中，企业品牌要想获得声量的极具上升，就需要将专业的内容社交化，而内容社交化的重点就是区分内容和营销的真正关系。

　　吴默表示，现在车企的宣传中，仍然处在内容是内容，营销是营销的阶段，需要二者进行相应的结合，达到整合营销的协同效应，最终实现公域流量私域流量的有效链接，利用公域中的企业私域账号矩阵，以优质的内容营销策略沉淀公域中的兴趣用户，这是私域用户扩容的核心所在。

　　创意+内容+渠道=有价值的内容。

　　新浪汽车总编辑陈瑶在分享中提到，每一个细分人群都有表达诉求，都期望共鸣，在移动移动阅读的时代，用户是掌握着主动权的，只有打动用户才能有后续故事，这就需要一个好的创意点，只有一个优质的创意，才能真正的感染消费者。传播的核心才能真正意义上的开始回归内容本身。

　　在现在内容消费方式的时代，社交媒体贯穿全天，但是并不是所有的渠道都可以传递并打动消费者的，需要找到一个正确高效，有用户所讨论的渠道才可以。在我们的故有观点里，内容即传播，但并非尽然，其实只有优质的，经过精心策划的，优质的，经过二次创作的内容才可以在不同层级之间进行信息的流动。

　　社交平台表达自己，与用户成为朋友。

　　新生代财经作者沈帅波指出，社交平台对品牌最大的价值应该是品牌借助平台表达自己，与用户交朋友。不可用单纯平台的自媒体或者KOL去做简单的logo和营销信息的传递，不能进行简单的功能卖点的传递，受众无法理解的内容是无效的传递。

　　看待一个品牌的经营，应该遵守长期主义路线，事情的达成可能很难，但这是极为重要的一步。短期的效果很难达成，通过慢慢去经营整个链路的体系，沿着5A路径、自身品牌的调性和自身核心用户、核心粉丝、核心声量传播者的路径去规划在每一个平台上面的品牌资产。

　　此外在本次私享会上，新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁、克劳锐CEO张宇彤，微博商学院院长 王敏，陈瑶总，吴默总共同就现场车企嘉宾关心的问题进行了互动交流，为汽车品牌在微博传播困惑打开了新的思考与行动方向。

　　明星代言开始又翻车，你还敢选明星代言吗？

　　吉利汽车集团高级副总裁林杰表示明星其实用好是个宝，用错了会带来负面，但在负面的过程中也是有流量，要学会把握节奏，策略性的转化负面流量。

　　克劳锐CEO张宇彤发表感想，品牌是产品体，明星是超强内容体，需要找到明星内容体与品牌产品内的契合点，形成有效的流量链接。

　　微博商学院院长 王敏觉得微博基于大数据洞察提供的明星甄选以及KOL甄选的机制，可以从热度、影响力、粉丝力、内容力各个层面帮助品牌在甄选明星的时有一个准确的判断。

　　自带流量的产品如何在微博上获取有效加持，如何引流至私域？

　　吉利汽车集团高级副总裁  林杰对此深有感悟，有的车企品牌微博运营虽然活跃，但没有行程有效的内容+运营+传播是链路，单一的营销投放，并没有产生很好的流量沉淀效果。 

　　克劳锐CEO 张宇彤表示核心用户做好之外，永远不断去拓新，其实它是更好去解决私域池子不会坍塌的一个方法。 

　　新浪汽车总编辑 陈瑶表达了自身的想法，觉得品牌的营销传播组织架构和人员筛选，在社交平台领域需要拓展全新的人力模型，充分理解并拥抱社交流量模型和机制。

　　车企要如何精细化运营社交账号和内容？

　　微博商学院院长 王敏认为品牌在在微博做内容营销，应该从投放思维向耕耘思维去转移。 

　　东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理 曾清林表示：品牌需要将分散的年轻化内容创意点整合，形成完整链路来支撑品牌和产品。 

　　克劳锐CEO 张宇彤表达观点：精细化运营并不是在媒介形式上再做精细化，而是需要依托庞大的数据分析和决策体系获得高效的用户洞察和内容敏感度。

　　针对年轻化产品体系，如何在微博上有效种草？

　　克劳锐CEO 张宇彤表达了相关观点：微博种草需要官方、明星、KOL、KOC共同拉动，通过丰富和立体的种草模式将用户沉淀到品牌产品和形象上，行程社交资产。

　　新浪/微博汽车事业部副总经理 遆云洁表示年轻化的策略和内容需要有突破常态模式的尝试，品牌能否形成与优质内容快速的链接模式和响应链路是重点。

　　江铃集团新能源汽车营销有限公司副总经理  王金华觉得需要通过更多社交传播专业策略的共享机制，来打破品牌内部决策流程中的不同年龄层的代际理解差异。

　　新浪/微博汽车及区域业务部总经理 吴默认为年轻化沟通的重点在于细分年轻族群的兴趣圈层，与兴趣圈层达成共鸣沟通、长效沟通。品牌的年轻化前提是产品根据年轻圈层兴趣点匹配产品更新，做品牌，一定是基于产品层面的品牌，不是基于品牌的品牌。

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