原创 文刀 金融八卦女频道

没想到吧，打败特斯拉销量的不是“造车三杰”蔚来、理想、小鹏，而是剑走偏锋的五菱。宏光MINI EV是真的卖得好，就是没让五菱赚到钱……

文 | 金融八卦女作者：文刀

五菱又出“神车”了，这次是宏光MINI EV敞篷版。

这款车型一经展出，迅速引爆舆论热度，现在它已经有了诸多噱头傍身，比如“年轻人的第一台电动敞篷”、“00后人生的第一辆敞篷车”。

专门去问了一个去现场参加车展的汽车媒体朋友，他是这么形容的：

“五菱真是太会了，相比之前各种改造版的‘老头乐’，敞篷才是真正的万人迷啊。”

1.

/ 上万网红，在小红书上改造五菱神车 /

其实说到五菱，可能很多人的第一印象还是“秋名山神车”。

殊不知五菱的“神车”之路一直在开挂，比如从去年开始，一辆总价不超过5万块、外形酷似老年代步车的新能源汽车，迅速在小红书、抖音等社交平台上蹿红，它就是五菱的宏光MINI EV。

小红书是众所周知的网红、名媛炫富重灾区，对于她们而言，晒出来的车不说是百万的宾利、劳斯莱斯这个档次，最起码也得是BBA级别才能拿得出手。

宏光MINI EV凭什么成为她们的新宠？

答案其实挺简单的，就是把这款车变成了一个大号的玩具，满足了网红们动手DIY的乐趣，从几千块到几万块，就能完成改装。

拿入门级玩家来说，只需要花几千块，就能完成全车贴车膜，或者车贴，再下单一些自己喜欢的内饰，一辆少女心满满的小汽车就改造完成了。

而高端版玩家的改装花样就多了。

首先全车改色肯定是必备的，接下来就是一些自由发挥项目，什么星空顶、大眼灯、音响之类，必须都安排起来。

看看改装后的熊猫配色，和小红书官方的联名改造款等等，谁能想起来宏光MINI EV裸车的样子呢？

可以说，改装几乎成了所有宏光MINI EV车主的共同乐趣，有媒体曾报道：

“有多达70%的用户会对自己的车进行改装。”

当然，宏光MINI EV的爆火，不仅仅光靠车主们的改造、晒车，更离不开五菱官方的神助攻。

比如宏光MINI EV面世不久，就和喜茶来了一次梦幻联动，出了联名改装车型，大概是个女孩看了都得心动。

不仅如此，宏光MINI EV还先后在西太湖国界音乐节、成都的“CEA潮流文化展”等活动现身。

出入场合全是年轻人喜欢的音乐、潮流文化的活动现场，这种跨界营销做多了，一举成功打破了“宏光MINI EV是老头乐”的刻板印象，还直接贴上潮流的标签，追求潮流的年轻人更抵挡不了了。

今年3月，五菱还先后在上海、广州等地举办“五菱宏光MINI EV改装展”，让车主们来了一次集体晒车的机会。

▲五菱宏光MINI EV上海车展；图片来源：小红书@浮生若梦

前有五菱高手面包车漂移，现有五菱盟主迷你车改装。

可见对于宏光MINI EV的车主们而言，它早已不仅是一台代步车，也不只是成年人的潮流大玩具，而是上升到了社交工具的层面，所以火了也是意料之中的事儿。

如今，在小红书上，有关“五菱宏光mini改装”的笔记达到了1w+篇，浏览次数已经超过了3000万次。

2.

/ 五菱式营销：

“人民需要什么，五菱就造什么”/

但宏光MINI EV只是五菱这两年推出的火爆产品的其中之一。

疫情期间，五菱凭借生产口罩冲上热搜，还一举登上了今年春晚，成为当天的最热的话题之一。

去年螺蛳粉火了，五菱又去跨界食品行业生产螺蛳粉，看这高端大气上档次的包装礼盒，难怪被网友称为“螺蛳粉中的奢侈品”……

还有去年，五菱迅速推出的地摊“神车”成功刷屏，还借此概念上演了股价一天暴涨120%的奇迹……

虽说五菱标榜自己是“人民需要什么，五菱就造什么”，但五菱式营销的精髓，其实无外乎于两点：一边不断地蹭热度，一边去迎合一部分消费群体推出新的产品。

那作为一台裸车酷似老年代步车的车型，宏光MINI EV想迎合的是哪部分群体呢？

其实从上文的内容，不难看出五菱这次想迎合的是年轻人、Z世代、甚至00后。

而这一点也得到了官方的盖章。在接受媒体采访时，五菱的品牌与市场总监周钘曾坦言，

因此，五菱为这款车定位了三个人群——妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇，只有这样，才称得上是“人民的代步车”。

李媛媛 电观，公众号：电动汽车观察家妙龄少女、精神小伙、小镇贵妇……这三个词一说出来，是不是瞬间就画面感十足。

前段时间，五菱也在一场采访中给出了宏光MINI EV车主的用户画像：

从全国购买宏光MINI EV的人群看，用户年轻化趋势显著，20-30岁用户占比40%，白领占比30%；

宏光MINI EV接近60%都是女性客户，其中“85后”的占比达到70%。

▲图片来源：《电动汽车观察家》

果然基本符合官方的定位人群，当然也能看出，还是年轻女性的钱最好赚。

因此吃到了迎合女性用户营销甜头的五菱，如今在宏光MINI EV这个产品上，愈发坚定地走主打女性市场的营销策略。

比如最近推出的宏光MINI EV马卡龙配色，都是女生喜欢的配色，自然受到了追捧。

据五菱披露的数据，这款车型预定上线14天，订单已突破了3.6万辆。其中85后年轻用户占比高达86%，而其中女性车主占比达到了65%。

还有趁热打铁推出的宏光MINI EV敞篷版，还没上市，就已经让不少年轻人惊呼“真香”，赚足了噱头。

3.

/ 拼命迎合年轻人的五菱，

赚不了年轻人的钱 /

既然宏光MINI EV这么香，五菱是不是已经赚得盆满钵满了？

在之前的一场采访中，五菱的品牌与市场总监周钘曾说过：

“我们把宏光MINI定位为快消品，不只是一台汽车，是时尚潮品、快消品。”

快消品牌的优势大家都知道，就是更新换代快、价格低廉，这也就意味着五菱宏光MINI EV就像快消品一样，售价低，但这是一把双刃剑。

价格低的好处在于，能够负担的人更多，更容易卖出去。

于是凭借着拼命迎合年轻人的营销打法，五菱不仅成功打进了年轻人市场，更成了新能源汽车领域的一匹黑马，直接打破了特斯拉的销冠神话。

公开数据显示，宏光MINI EV上市270天销量就突破了27万，且2021年1、2月总销量问鼎世界单一新能源车型销冠。

没想到吧，打败特斯拉销量的不是“造车三杰”蔚来、理想、小鹏，而是剑走偏锋的五菱。

虽然价格低，但依托着供应链的优势，宏光MINI EV还挺暴利。

财通证券的研究报告显示，宏光MINI EV的部分物料成本在1.105万元-1.68万元之间，而其终端售价为2.88万元-3.88万元，这意味着其毛利率在57%-62%。虽然不是最终毛利率，但依然非常可观。

不过销量虽然高、毛利能打，上汽通用五菱却没有吃到红利。

据上汽集团2020年财报显示，虽然宏光MINI EV全年卖了12.77万辆，月均销量市场占有率达43%，但上汽通用五菱的全年净利润只有1.4亿，相比2019年的16.99亿下跌幅度超过90%。

换句话说，宏光MINI EV是真的卖得好，就是没让五菱赚到钱……

不仅如此，在经过了营销的热度后，宏光MINI EV也逐渐暴露出了各种bug，曾经在小红书上晒出爱车的五菱盟主们，也开始了口诛笔伐。

这款续航最长170km的大玩具，在实际使用中，让不少车主得了“没电焦虑症”。除了电量，还有很多毛病，包括异响、减震、转向灯等。

车子出了毛病，售后也没跟上。不止一个车主反映，当出现问题送修后，反而越修问题越多，这谁扛得住啊？

当然，相比安全性，上面的这些都是小问题。之前一位宏光MINI EV车主在上班途中被同是MINI的宝马追了尾，宝马和前车倒是没啥事，但被夹在中间的宏光MINI EV基本废了，也因此被网友戏称为“一撞就报废系列”。

一边是薄利多销却不赚钱，一边是质量和安全问题，看来光是拼了命去迎合年轻人，恐怕五菱也翻不了身。

参考资料：

《宏光MINI EV用户画像和成本分析│问电观》，电动汽车观察家；

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