12月15日，随着第三批100名“优秀奖”的产生，“严实莞家”党的知识竞赛圆满收官。东莞市“严实莞家”政务微信自今年6月开通以来，已成为各界学习党的知识的重要平台，连续举办三期党的知识问答竞赛吸引了92879人次参加。12月17日，《人民日报》刊登《东莞：七万多“粉丝”热捧“严实莞家”》报道，对“严实莞家”给予充分肯定。

得风气之先的东莞，一直有着网络问政的传统。自2006年以来，东莞几乎每年都组织“网络媒体东莞行”活动。2010年开始，东莞的政务微博风起云涌，成为政府部门传播信息、聆听坊间民意的重要渠道。2013年7月1日，首个政务微信公号“东莞交警”上线，开启了东莞政务微信的新纪元。同年8月开通的大朗镇“荔香大朗”是首个镇街政府微信公众平台。去年9月东莞市政府官方微信“莞香花开”问世，进一步带动各镇街、部门借助微信这一新媒体传播信息、提升服务。

目前全市绝大多数镇街政府和部分政府部门已开通了政务微信公众号，不完全统计总量已逾百个。在东莞报业传媒集团联合清华大学新闻研究中心推出的东莞新媒体指数排行榜上，截至12月15日共有68个具有较大影响力的政务微信被纳入测评。

这些政务微信是政务公开的新平台，是优化政府形象的新媒介，是方便政民交流互动的新渠道，也是政府推进便民服务的新载体。从官样文章到平民视角，这些政务微信大V们的操作和运营经历了怎样的转变？眼下遇到哪些瓶颈，将来又有什么发展规划？

现状

没有干货，就要掉粉

12月23日，在东莞市公安局交警支队宣传科科长彭坚的办公室里，一位来访的同事吐槽：“你们酒驾的宣传没有让人印象特别深刻的，比如说像女司机酒驾这类新闻。”说者无意，听者有心，当晚东莞交警在全市严查酒驾的行动中，正好有一名醉酒驾驶宝马Z4的女司机被查处，在“东莞交警”微信公众号第二天推送的新闻头条中，彭坚拍板以《东莞查处“有史以来”第一位醉驾女司机，她竟然……》为题报道了前一晚的行动。不到1小时，这篇文章的浏览量已经超过10万。

“东莞交警”目前关注人数超过61.5万，累计访问量超过1.7亿次。在东莞新媒体指数政务微信排行榜上，除了今年8、9、10月份有几周未更新推送，而被“东莞社保”PK下去之外，都一直稳居首位。2014年，“东莞交警”还被评为腾讯“年度最具影响力政务微信”。

一个标题要反复讨论几次

“东莞交警”并非一出生就风华绝代。虽然运营一周年已有粉丝逾30万，但起初粉丝数量并没有转换为影响力。彭坚说，因为文章太官样、推送间隔时间过长等原因，第一年每篇文章的浏览量仅有数百次。

运营一周年时，彭坚提出要转换为口语化、平民化与趣味性的风格。2014年7月31日推送的《东莞交警上千警力夜查酒驾18“醉猫”面临牢狱之灾》是“改版”后的第一篇主打文章。他回忆，推送没多久浏览量“蹭蹭地往上升，过几分钟一刷就涨了几千”，浏览量达到了36万。

从此，这种浏览量呈几何级数爆发增长的快感便成为常态。“东莞交警”的后台显示：今年9月推送的文章《这些校车和校车驾驶人被点名，请注意啦》浏览量43万；去年9月《市区“红灯可右转”标识拆了！交警蜀黍教你何时能右转》浏览量36万……浏览量排名前十的文章均超过20万。

在微信公号的“江湖”，有一个众所周知的规则——标题要直击痛点，1秒钟吸引不了人，读者就会不点开。“东莞交警”非常重视标题的撰写，有时一个标题要反复讨论几次才能定稿。

作为服务号，“东莞交警”每月推送四次，除了少数支队的“规定动作”——如活动宣传、公告信息之外，选题都由彭坚和三名同事一起确定，支队领导并不会多过问。彭坚说，原先的选题主要是交警新政策解读、民生措施等，现在增加了交通安全警示类信息，希望在提高市民的交通安全意识方面有所作为。

“说教体”转为“卖萌系”

同样“化蛹成蝶”的还有“东莞社保”政务微信公众号。2013年7月底，“东莞社保”上线，不定期推送社保信息公告。经过一年多的沉寂期，今年3月以来，“东莞社保”的风格大变，在推送的文章中，“你造吗”、“DUANG”、“喜大普奔”、“任性”等流行词汇比比可见。

《花儿都谢了，社保卡还没到手，Tell me why~~》、《What？甭吓俺！个人信息与参保资料不一致，后果严重吗？》、《YO，社保停了不用怕，参保途径So easy！》等标题令人耳目一新。

编辑手段从原来单纯的文字素材发展到漫画、视频的巧妙运用，文字风格也由此前一板一眼的“说教体”转为活泼的“卖萌系”，还出现了卡通形象“社保姐姐”为参保人答疑解惑。

此后，“东莞社保”一跃成为政务微信排行榜“榜眼”。

“东莞社保”的“操刀手”刘慧婷是个27岁的女孩。每期大家讨论确定好选题后，刘慧婷就要花一两天的时间对材料进行再加工，把难理解的政策转变为平易通俗的语言，加入不少当下年轻人熟悉的网络用语，“要像和朋友聊天的感觉”。

“我们通过线上抽奖和线下宣传推广圈到了不少粉丝，可是如果没有干货，很容易掉粉。”市社保局宣传咨询科副科长罗成钊并不讳言，“东莞社保”文本上借鉴了很多自媒体公号。正是因为内容实用又有趣，“东莞社保”的粉丝由改版前的21万人增长到目前的43.5万人。近两个月来，头条信息的阅读总量达34万次。

开通各种学习专栏

除了政务微信大V，东莞还诞生了一些针对特定人群精准传播、“小而美”的政务微信公号。“严实莞家”就是其中的翘楚，近期多次进入政务微信排行榜前十。

作为东莞市“三严三实”专题教育官方微信平台，“严实莞家”每周三期发布推送的信息主要包括工作动态、学习专栏、他山之石、高层语录、精辟典故等内容，搭建学习宣传平台，便于党员干部随时随地见缝插针进行业余自学和互动交流。还增设了“严实资讯”、“莞家服务”、“意见建议”等便民服务子菜单，开通“警钟”、“镜鉴”等专栏，提升官微的监督水平。

开通至今7个月，“严实莞家”平均月涨粉丝过万人，目前粉丝数量近8万人，涵盖了全市所有副处以上党员干部、镇街领导班子成员，以及数万基层党员干部。市委书记徐建华、市长袁宝成、省委组织部副部长刘毅都成了“严实莞家”的粉丝。

亮点

A.塑造形象与危机公关

优化形象是政务微信的一项重要功能，若运作得当，还能成为政府部门化解危机的“化骨绵掌”。

今年7月9日，东莞市公安局民警郑浩源办案中为阻止歹徒车辆冲撞市民，被歹徒驾SUV碾压身负重伤。对这位英雄警察的宣传，成了“东莞市公安局”微信公众号打响影响力的成功一役。

7月15日“东莞市公安局”推出《愿东莞英雄警察郑浩源早日康复》，排版上将郑浩源苏醒后给妻子写的有“阿霞对不起”、“睇住阿妈”等字样的纸条放在文章的最前方，这一细节感动了万千网友。3天后，第一时间发布《驾车碾压东莞民警郑浩源的嫌疑人在湛江落网！》。两篇文章的浏览量都超过了10万次。网友们为英雄祈福，称赞他是东莞正能量，重塑了新时代警察为民的形象。

作为镇街园区官微的佼佼者，松山湖（生态园）宣传文体局的“幸福松山湖”和长安镇宣传文体局的“欢乐长安”均名列政务微信排行榜前十。

“幸福松山湖”本地粉丝突破6万，基本覆盖松山湖高新区各大高校、企事业工作人员以及园区高层次人才。今年，公号由服务宣传文体单一部门开始向服务松山湖生态园全局工作转型。截至10月底，围绕园区4+1产业体系、科技创新政策、企业及产业转型升级成果，推送“微看产业类”文章20多篇。

“欢乐长安”文章中阅读量最高的达七万多，是一篇关于长安镇民企的报道《长安企业这么干，连央视都慕名而来》，讲述央视采访该镇一家名企机器换人的成果，很好地宣传了该镇产业转型、智能化制造的成绩。

在东莞新媒体指数排行榜撰写者柯兵看来，优化形象是政务微信的一项重要功能，若运作得当，还能成为政府部门化解危机的“化骨绵掌”。

他印象最深刻的是“东莞交警”的一次成功范例。今年10月13日上午11时许，支队长张绍培平息了一宗车主上访事件后，“东莞交警”工作人员于1小时后就完成了相关文章，在回应车主合理诉求、撤销电子警察错误抓拍的同时，提醒广大市民通过合法渠道申诉。为了先了解舆情，工作人员先把文章传给了几个本地媒体的微信公号刊发，得到网友的正面反馈后，于当天下午5时许才在“东莞交警”发布这篇文章，浏览量很快超过了10万，440名网友为此文点赞。

B.让数据代替市民跑腿

与此前如火如荼的政务微博不同，政务微信最重要的功能不是发布信息，而在于便民服务。

创建于2010年的“平安东莞”是东莞首个政务微博，拥有粉丝31万，一时风头无两。但今年初开设了“东莞市公安局”微信后，市公安局宣传科科长何国晋深感二者的不同：政务微信不能走微博只承担“媒体”信息发布功能的老路，必须提升民生服务。在他看来，同系统“东莞交警”今日的“掌门”地位，主要来自于强大的民生服务功能。

“对于交警的所有业务，能做到在微信办的，就一定实现在微信上办，能让群众不出门的，就一定让群众在家办。”这是交警支队支队长张绍培在“东莞交警”设立之初提出的核心思想。

上线一个月后，“东莞交警”就增加了路况查询、违法查询、便民指南三大模块；同年10月，增加了大中型客货车驾驶人审验学习、车管所办事大厅的叫号实时查询、邮政代办进度查询功能。

随着微信便民服务的推出，当年底的全市行风政风评议工作中，交警支队从往年的倒数几名一跃为全市第二。

目前，“东莞交警”共有13万用户完成实名认证，通过微信处理交通事故1.9万宗，交通违法查询近3700万次、路况查询180余万次、便民指南查询7.6万余次。

接下来，交警支队将继续对“东莞交警”进行升级，计划新增四项功能：一是交通违法自助处理升级，今后可免去实名认证步骤实现机动车交通违法办理；二是驾驶员在记分周期内记满12分，将不用再到公安部门参加学习，可通过微信系统完成7天的交通安全法规学习；三是建立驾驶员安全驾驶信用查询；四是建立东莞交警微信咨询服务中心，与微信粉丝实时交流、答疑解惑。

“东莞社保”在通过微信建立咨询服务中心方面已有成功尝试。去年3月，“东莞社保”新设置了在线咨询等功能。今年3月，则新加入个人参保信息查询功能。

“在线咨询”由该局官网的“志愿者信箱”对接而来，主要由该局业务科室和分局的100多名业务骨干组成，利用工作之余为参保人答疑解惑，一般在三个工作日内予以回复。去年通过微信平台回复3.4万条，与官网回复量持平；今年截至12月23日激增至9.8万条，是官网近4倍。

罗成钊说，“东莞社保”一方面为参保人搭建了咨询的平台，另一方面通过对咨询的大数据分析，整理出参保人最关注或者最困惑的问题，再推送文章重点解读，向参保人普及社保知识，服务功能与信息发布功能相得益彰。

今年，“幸福松山湖”也推出24小时在线客服团队“松湖妹”、“松湖哥”。网友们可随时随地向客服发送图文信息、语音短信，进行新闻报料、信息反馈、问题咨询等。客服团队针对反映问题与有关部门对接，及时解决。截至目前，两个客服号已有个人粉丝8000多。

中山大学传播与设计学院院长张志安教授认为，承担大量政务办事功能的部门把办事流程迁移到微信里，一方面可以节省自身的人力资源等运营成本；另一方面也可提供更便捷的服务，使市民利用碎片化的时间完成过去需要来回跑才能完成的业务。在新网络媒体时代，东莞这些政务微信公号的探索，无疑走出了政府部门积极应用社会化媒体进行社会服务和管理的新路子。

困境

投入不足重视不够，政务微信发展遇瓶颈

尽管东莞的政务微信大V们已展开“凌波微步”，但却遇到了一些共有的瓶颈和困境。

在彭坚看来，以往交警的交通安全知识宣传要进企业，耗费了巨大的人力物力，效果还不明显，借助政务微信，效果明显提升。比如，各交警大队组建了重点驾驶企业代表微信群，将大巴、货运、危化品运输、校车等企业代表纳入群中，向他们推送“东莞交警”的文章，再由他们向司机们转发。从向市民普及社保知识的角度来看，罗成钊也感叹政务微信的投入产出比相当高。

但投入不足却成为多数政务微信更新技术、提高服务质量的软肋。记者采访的多个政府部门政务微信中，仅有“东莞交警”有50多万元的专项财政资金投入。某部门曾提出在微信平台上开发多项便民缴费功能，但财政拨款两年多来迟迟未批复。镇街方面，“幸福松山湖”由园区财政拨款外包给科技公司运营；“欢乐长安”与微博、手机报等打包，也有专门的预算。但多数镇街的政务微信未能有此待遇，一些基层宣传部门负责人认为，如果没有一把手的首肯和支持，政务微信很难有所作为。

投入和重视不够导致绝大多数政务微信没有专人打理，由此带来互动性的缺乏。

“东莞市公安局”只有一名民警利用工作之余在后台回复市民咨询，在人手不足的情况下，无法保证回复时限，也不敢推广这项服务。“东莞天气”每天内容是由当天值班的预报员直接截取当天的天气预报，对于后台市民发来咨询基本不回复。其负责人说：“要直接与粉丝互动，必须既要熟悉气象业务，还要懂网络传播，文笔也得好，市气象台内部很少有这些条件都具备的人。”

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