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“月经”作为最基本的生理现象，所有女性都要经历，然而面对这一现象，社会似乎早已习惯用隐晦的词语来代称，用模糊的语言去形容。这种说不清、道不明的“羞耻感”，不仅跟我们从小接触到的谈论月经的方式有关，也和卫生巾广告及包装背后隐含的“月经羞耻”观念有关。

被隐藏的红色血液、被逐渐缩小的“卫生巾”字样、被边缘化的女性广告形象……我们以卫生巾广告和外包装为切入口，希望能从中窥见关于月经的羞耻与勇气。

如果你是一名女性，那你一定和我一样，都曾小心翼翼地藏过一片卫生巾。

 

月经是伴随卵巢周期性变化而出现的、子宫内膜周期性脱落及出血的生理现象，是世界上一半的人生活中的重要部分。然而，每每提及“月经”和“卫生巾”，女性仍然被难以启齿的“羞耻”裹挟，转而使用代称。

 

 

值得注意的是，在相关话题讨论中，有女性表示她们以一些常用别称指代月经只是出于习惯，并非完全是因为羞耻。

女性之间对于卫生巾的暗号和代称只是月经羞耻中的一部分，需要进一步追问的是：月经羞耻如何产生？与卫生巾及其广告有何关联？关于卫生巾的媒体呈现又如何规训女性？

我们收集整理了13个卫生巾品牌投放于国内的143条电视广告，对广告代言人、广告内容、广告主色调、广告词以及卫生巾的外包装设计进行逐一分析，希望以此来回答我们的追问。

月经禁忌：不可说的月经，不可见的血液

19世纪70年代出现了历史上第一个卫生巾广告，和当下的卫生巾款式不同，当时的卫生巾是一种可循环使用的衬垫，售卖时通常与吊袜带放在一起。50年后，高洁丝开启了一次性卫生用品时代，并发布了第一则真正意义上的卫生巾广告。当时的主打卖点为“便于隐藏，携带方便“，避讳直接提及卫生巾和月经，广告文案中写到，“Ask for them by name”。直到1985年，美国品牌Tampax（丹碧丝）的电视广告中才首次出现月经（period）一词。

 

明明是卫生巾广告，却对“月经”避而不谈，这一传统延续至今。在整理的143则广告中，有97则对“月经”一词避而不谈，其次则是以含糊不清的“那几天”作为代称，只有4则广告大大方方称其为生理期。

此外，在进行卫生巾产品展示时，有88则广告未出现血液颜色，即使出现也用蓝色或绿色液体作为替代。这与中国广告协会2016年出台的《卫生巾广告自律规则》（以下简称《规则》）有关，《规则》第四条规定“用以演示被卫生巾吸收的液体颜色不能为红色或与之相近的颜色。”于是，以蓝色液体替代血液成为卫生巾广告的传统，更多的广告中则并没有出现模拟血液颜色。

 

学者郭静怡对卫生巾广告打破月经禁忌的可能性和局限性进行了研究。她认为，《规则》中的相关规定会导致月经污名固化，即月经是不洁的、污秽的、应该被隐藏的。虽然行业自律准则不等同于强制性的法律法规，但它实际上反映了广告主、广告公司等行业共同体一致同意而制定的规范，即他们也认可围绕着月经羞耻的性别刻板印象和性别规范。

存在禁忌，那必然有人打破禁忌。2016年，Libresse薇尔在全球发起#Blood Normal#活动，首次以更为真实的红色液体代表血液，打破了长久以来用蓝色替代经血的广告表现手法。2019年进入中国以后，Libresse薇尔发起“月经焕新观”运动，呼吁女性卸下月经羞耻，正视这一正常的生理现象，并且在广告中大胆用红色代表经血、挑战有关月经/性别的刻板印象。

然而，在优先考虑商品销售的情况下，Libresse薇尔还是不可避免地受到中国本土的月经羞耻和性别文化规范影响，打破者的姿态逐渐收敛，趋于保守。在后来的广告《月经不隐藏》及《撕开标签 敢不隐藏》中，明星替代了平凡女性、经血不再用红色代表，只是直白地强调卫生巾的剪裁和功能，并且呼吁女性通过“买买买”来支持月经不隐藏。

经期滤镜：被美化的女性形象和经期体验

正常状态下女性来月经这一生理现象会持续30年左右，当下多数女孩的初潮年龄为12-13岁（存在提前趋势），而闭经一般在44-55岁之间。但在卫生巾广告中，35岁以上的女性形象几乎是缺失的，品牌在选择代言人时普遍倾向于25岁以下的年轻女性，而不存在34岁以上的女性代言人。女性将近一半的月经岁月和月经故事都被隐去，不被展示。

 

为了凸显卫生巾的功效，无论是怎样的场景设置，卫生巾广告大都以女性的休闲娱乐活动为主要拍摄内容。广告中的女性在生理期往往都表现为热爱运动、亲近自然、怡然自得。即使是在工作场景中，也多是体面光鲜的形象，丝毫看不到劳苦与疲惫。甚至有广告会以翻跟头、滑翔、攀岩等较为激烈的运动来体现卫生巾的“奇迹功效”，以“无痛化”的风格呈现女性的经期状态。

 

 

然而，第一财经商业数据中心2017年发布的《中国女性生理健康白皮书》显示，每10个经期女性中就有超过6个人记录过自己存在痛经症状，行经第一天的痛经概率高达76%，痛经时长平均持续1.8天，但这一事实在卫生巾广告中常常被遮蔽。此外，广告在场景的设置中往往将谈论月经和卫生巾的行为安排在私人场所，与公众相隔绝。

基于同样的诉求，广告中经期的生理现象往往被包装为一种“问题”，而使用卫生巾则是“治愈”“拯救”的过程。我们使用大连理工大学中文情感词汇本体库对抓取到的卫生巾广告词进行了情感分析，结果显示，广告词中出现频率最高的情绪是“好”（good），约占55.3%，具体的词语包括活力、细腻、柔软等；其次分别是从轻松、享受、自在等词语中传递出的“乐”（happy）以及用担心、闷热、不适表达的“恶”（disgust）。

 

商业诉求下形成的模式化拍摄手法实质上神话了卫生巾的使用效果，遮蔽了女性在生理期可能会面临的生理和心理不适。虽然也有广告使用“烦恼”“不安”“尴尬”等词语体现女性生理期的不适，但这三个出现频率较高的词语中，“烦恼”和“尴尬”都属于情感分类中的“恶”,一定程度上依然是携带羞耻感的。

 

 

 

广告中人物形象、活动场景和情绪表达都与广告的主色调设置相呼应。康定斯基认为色彩能唤起一种相应的生理感觉，而这种感觉会对心灵发生强烈的作用。

国内现有卫生巾广告大多以明度较高的马卡龙色系作为主色调，在143条广告数据中，以粉色作为主色调的广告为37条，占比达到1/4，其次是数量达到34条的蓝色，为内容叙事奠定了轻松愉快的氛围。为了与主色调匹配，广告中的人物形象也多设定为甜蜜公主或活力少女。

 

 

而且在广告拍摄过程中，镜头往往模拟男性视角，将镜头聚焦出镜女性的身材曲线和带有性特征的身体部位，频频出现臀部特写和扭臀动作。让人不免疑惑，这样的镜头究竟是为了突出产品特点还是为了取悦凝视的目光？

 

边缘标注：不想让人看见的“卫生巾”

在广告之外，我们还关注到了卫生巾的包装中隐含的“月经羞耻”。我们对13个卫生巾品牌外包装上的卫生巾字样（红色）、图案（粉色）以及品牌LOGO（白色）占卫生巾外包装正面面积比例进行统计，发现“卫生巾”三个字往往只是小小地缀于包装上的某个角落或直接被抹去，大大的品牌名称或品牌LOGO占据主体地位。

 

虽然对绝大多数女生来说可以通过品牌名判断出产品特性，但对于那些不了解卫生巾产品的男性来说，这种不带有明显“卫生巾”字样的不外包装产品设计容易造成误解。有自媒体在《我也拒绝月经羞耻》里写道，为了增加保密性，这些产品在设计方面付出了巨大努力，只是为了帮助女性掩藏月经的存在。一百年过去，高洁丝“Ask for them by name”下欲盖弥彰的羞耻仍未消散。

结语

学者张殿元认为，广告作为文化传播行为，提供的认知方式和认知内容会塑造社会的整体直觉。而国内现有的卫生巾广告中只想着宣传产品、促进销量，用各种代称抹去“月经”二字，不仅对女性月经期间的真实状态视而不见，还试图美化女性的真实遭遇，将月经呈现为一种享受的过程。这种错误的、不合时宜的“月经羞耻”观念和意识的传播，会在不知不觉中影响受众的思维方式和行为方式，成为改变“月经羞耻”意识的一大阻碍。

拒绝月经羞耻的办法就是将月经本来的样子展现出来，越是避而不谈，对月经的羞耻心无形中也会越来越重。正如《印度合伙人》里的一句台词所述：“对女人来说月经并不是病，对此感到耻辱才是。”

参考文献：

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[2]  Jingyi Guo, Ziwei Zhang, Jinhong Song, Lu Jin, Duan Yu & Sara Liao：Femvertising and Postfeminist Discourse: Advertising to Break Menstrual Taboos in China[J].Women's Studies in Communication, 2022

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[5]张殿元.另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读[J].新闻与传播研究,2003(04):36-42+94.

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[7]  新消费内参：一片姨妈巾托起400亿大市场：中国卫生巾产业30年大变迁[EB/OL].2022-01-11 https://36kr.com/p/1565537173130881

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[9]  郜艺：为什么全世界的卫生巾广告都用蓝色液体[EB/OL].2017-02-25 https://www.jiemian.com/article/1126544.html

[10]  戴桃疆：卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性[EB/OL].2020-09-03 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9009983

[11]  董芷菲：卫生巾发明100年，为什么广告都是甜蜜小公主风[EB/OL].2020-03-06 https://m.thepaper.cn/baijiahao_6366325

[12]  中国青年报：关注它就像关注食品化妆品一样 卫生巾运动发展史[N]. 2019-10-16 http://news.cctv.com/2019/10/16/ARTI57MTXs3zWjcS5Grvvp31191016.shtml

[13]   谷雨数据：月经就叫月经，不需要其他称呼[EB/OL].2022-03-08 https://mp.weixin.qq.com/s/CBLpVAO_IBXdW8lEGPfQsQ

[14]三号厅检票员工：我也拒绝月经羞耻[EB/OL].2020-2-18 https://mp.weixin.qq.com/s/f0tMDPZOJu9mdDmzdZTyXg

[15]第一财经商业数据中心:2017年《中国女性生理健康白皮书》[EB/OL].2017-08-13 https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20170823/content-1017012.html

数据说明：

考虑到卫生巾品牌的代表性与差异性，本文参照艾媒网《2020中国卫生巾品牌排行榜》等榜单，选取13个卫生巾品牌，搜集了共143条时长在30秒以内的卫生巾TVC广告数据，以及各品牌2张，共26张卫生巾包装正面图。

电视广告数据部分：小组成员依照品牌、色调、月经形容词、血液模拟颜色、代言人、代言人年龄、场景、活动、广告词九个类目进行编码，完成后对存疑部分进行核对和修改。

卫生巾包装图部分：以PowerPoint中的网格线模式对卫生巾正面图中的品牌名/Logo、“卫生巾”字样和卫生巾图案进行矩形图标注处理，依次进行数据统计，算出各部分面积占比。

卫生巾和月经代称部分：数据来源于小红书、豆瓣、微博等平台上网民关于“月经”“月经羞耻”等话题的发言讨论，统计日期截止至2022年5月30日。

情感分析部分：本文使用jieba分词工具对采集的143条广告语进行分词，筛选停用词等无意义的词后，以大连理工大学中文情感词汇本体库为标准进行情感分析。该词汇本体中的情感共分为“乐”“好”“怒”“哀”“惧”“恶”“惊”7大类，可用于分析卫生巾广告在谈论卫生巾及月经时的情感类别和情感倾向。得出分析结果后，剔除“高洁”“淘淘”等无意义词汇，对广告语的情感类别及高频词进行可视化呈现。

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