来源：南方传媒书院

作者：颜志雄

导读

一、 薇娅感恩节剩下的“残羹冷炙”，谁吃？

二、薇娅成长史，他人难学

三、家庭与事业，媒体人道不尽的辛酸

四、媒体“破圈”直播，不可忘本，非长久之策

当人们忙于在朋友圈秀恩爱时，5月21日这一天，还有一件惊天动地的大事，那就是属于薇娅粉丝们的狂欢。即使你从未看过薇娅电商直播，或从未直播购物，也会被小半个娱乐圈顶尖阵容所吸引。一个昔日平平无奇的小女子，纵身一跃，成为了在整个中国当红人物之一。

 薇娅感恩节剩下的“残羹冷炙”，谁吃？

5月21日薇娅感恩节的战绩：

直播时长＞7小时

每隔3分钟一个5.21元的秒杀链接

观看人数接近1.2亿人

当天产品销量约59.5万件

粉丝互动数约8.2亿，点赞数约1.2亿

这个望尘莫及的数据再一次载入了电商直播史，刷新了直播带货圈记录。

1

商品太难抢，部分粉丝心凉

本场直播总共上线了172款商品，其中不乏有数码、汽车、家电、美妆、食品、生活日用品等，种类齐全，物美价廉。

薇娅有着一批固定的忠实粉丝，他们一直是支持薇娅的主力军。而且进了薇娅直播间的人，都很快会成为她的新粉。

薇娅是淘宝电商中第一个举办粉丝节的主播，曾有一个看了她两年直播的老粉丝，翻到自己买的薇娅上架的第一条连衣裙，隆重穿上，充满仪式感地观看直播，其场景令人感动。

但这一次的直播，可是让不少老粉丝伤心甚至寒心了。薇娅的直播带货可以总结出三条规律：限价、限时、限量。5.21元秒杀各类商品是所有人都期待的，哪怕是从未看过薇娅直播的人，谁不想要免费的午餐呢？但“良莠不齐”的人蜂拥而至，其中不乏有薅羊毛者、黄牛、爬虫……一颗老鼠屎搅乱了一锅粥。使本就难抢的秒杀商品难上加难，难于上青天！而真粉丝，有着四年的薇娅感恩节情怀，在活动刚预热时就念念不忘薇娅能拿点实实在在的东西真正与他们分享，全程观看直播，最后只感动了自己，一口老血都快要吐出来了。

2

后疫情时代明星来直播间“蹭饭”

感恩节这次活动，薇娅请来了20多位明星。其中不乏有毛不易、周深倾情演唱；德云社孟鹤堂、周九良相声笑开怀；魔术师Penny带来视觉盛宴……这一切的一切都博足了眼球，不比B站的跨年晚会差。

此时抱着想淘到好物的买家也是极为无奈，抱着购物的幻想误入了综艺场。

曾经，直播带货被称为“网络乞讨”，网红的名声全被“有颜色的直播”搞坏了，明星与网红之间的鄙视链依然存在。可在疫情期间，电商直播迎来了又一个春天，战绩如指数函数般爆炸式增长。明星在家也是闲着没事干，干脆捣鼓起来了直播：分享日常，与粉丝聊天……漂亮的数据背后明星们尝尽了甜头。不想在直播间带货的明星不是聪明的爱豆，这不还上瘾了！此后，薇娅、李佳琦的直播间好不热闹，明星挤破头皮想去他们的直播间“蹭一波热度”。

其实这是一种互利双赢的局面，明星加持增加了直播带货热度，同时反哺给明星同样有流量、热度，更满足了粉丝对明星隐私的窥私欲。

直播平台门槛低，也有劣迹且过气明星来割一波韭菜。如李小璐直播首秀营销额达4750万，这直播间就有点病态了。不过，有关部门马上做出了回应，重拳出击，出台表示“劣迹艺人禁止直播”，真是大快人心。

3

是营销噱头？官方回应快

薇娅造势，搞了大新闻。淘宝直播平台和明星效应带来的流量是否用力过猛？借这波迷之操作带来的影响力和热度，薇娅是要在娱乐圈大显身手？感恩节走点心真诚感恩粉丝肯定会被老粉怒赞，甚者老泪纵横。就当是在感恩粉丝，5.21元秒杀有诚意，可秒杀商品库有公开吗？数据是否真实？让我知难而退，有个心理预期好吗？花里胡哨的东西太多，薇娅在破圈的同时是在以燃烧粉丝的忠诚度下进行的，别捡了芝麻丢了西瓜。

不过，薇娅回应倒是很快，她连续在微博上三次道歉，可谓诚意满满。不过薇娅的道歉能被理解吗？至少会有部分粉丝取关的。从薇娅近期的动作来看，薇娅确实在出圈，参加《向往的生活》、《我们的手机》的录制，都让众人认识到了一个不一样的薇娅。

薇娅成长史，他人难学

薇娅何许人也，何不促膝长谈，饮一壶酒，话其人生。十个片段我们读懂薇娅的成长历程。

 1.童年

薇娅，本名黄薇。生活在一个忙碌的家庭，这也在她的骨子里刻下了闲不住的精神。父母无暇照顾薇娅，让她从小很孤独，性格内向。她穿穿鞋子挤脚了不敢跟大人说，打针很疼也不吭声，即使遇到伤心事也告诉自己“不能哭”……

我们看不到她过去的隐忍和坚毅，只知道她现在是口若悬河，收放自如。

2.青春期

薇娅在遇到了丈夫董海峰后，逐渐找到了向往的幸福。2003年，18岁的薇娅与还在北京读大学的董海峰在一起了。董是一个外形酷帅，热爱街舞的潮流男孩，开放的性格让薇娅父母认为这个男孩靠不住。爱情容易让人冲昏头脑，但薇娅笃定，这个男人靠谱。

 3.创业

两人在北京租了一个小房间，他们没有被热恋冲昏头脑，而是在想着如何赚钱。

董海峰给林依伦伴舞，收获了他们创业的启动资金，之后那家6平米的服装店注定不会默默无闻。丈夫用潮流思维进货，薇娅用商业思维卖货，三个月，他们攒下了10万元。男女搭配，干活不累。夫妻相互信任，相互支持，才能相互成就。

 4.转型

那时的薇娅青春洋溢，活力四射。和大多数女孩一样，有着明星梦想。有梦就大胆去追吧，别留下遗憾。2005年，她在《超级偶像》中与搭档获冠军。本该C位出道，但在演艺公司地位低微，沦为18线女明星。

2008年，她做了选择，放下理想，直面现实。在表哥的邀请下，与丈夫在西安继续开店，东山再起，并再创佳绩。七家店一天的营业额可超40万。

5.破釜沉舟

从此高枕无忧的她没有停下来，2012年淘宝网店的出现使他们决定转战广州。破釜沉舟，没有在西安留下退路。丈夫的陪伴是薇娅最大的支持。如果说每个成功的男人背后都有一位善解人意的妻子，那么董海峰无疑是薇娅背后支持她的男人，尽管现在还看不到成功的光芒。第一年他们亏损了200多万。

 6.寒冬

这一年真的是寒冬，大量冬季服装堆积，巨额亏损下他们不得不先卖掉两套房。2014年双十一本该是打翻身战的时候，一款大衣爆单，获得了570万销售额。可是队友不给力，工厂产能不足，换工厂后质量问题频出，又亏损200万，再卖房……

那时，以前的朋友在薇娅患难中展现了其真面目，生怕灾星来借钱。薇娅也多次和丈夫吵架要回西安

7.坚持

丈夫董海峰在这次对薇娅说：“相信我，面包会有的，牛奶也会有的。吃不上饭了我们再回去。”丈夫在570万战绩中看到了希望，上次只不过是没有做好充足的准备罢了。丈夫的坚持让他们再次干起来。

 8.转机

2016年5月21日薇娅接到了淘小二的直播邀请，开始了她的电商直播带货生涯，并成为了电商直播的先行者，并在非垂直领域的路上越走越远。之后薇娅参加了淘宝官方的活动“主播连播十小时”，并创造了一小时卖两万单的记录。

 9.巅峰

2017年，董海峰为了给薇娅一个坚实的臂膀，成立了谦寻直播机构。薇娅花了三年半时间将淘宝粉丝运营至1000万，之后仅用了5个月粉丝再涨1000万。成为了淘宝直播的女王。

 10.再创辉煌

2020年5月21日，是薇娅的第四个感恩节，薇娅粉丝再涨150万。4月1日，薇娅成功卖出火箭的发射权，并一直在公益直播带货，尝试不同的领域。

 

薇娅的火，是机遇使然。雷军的飞猪理论：站在风口上，猪都能飞起来。薇娅有幸成为直播带货红利的受益者，适应了时代的需求。

薇娅的火，是坚持的成果。丈夫的坚持与鼓励，让她没有放弃自己真正热爱的事业，并一直做下去。

薇娅的火，是对职业的敬畏。每天超过6小时的直播，之后还要开会，休息时间仅有4小时，拿身体和健康在换取成绩。

“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

新媒体语境下，对受众“使用媒介”新的“满足”：

1.使用新媒体发布信息以满足受众自我表达和自我实现的需求。

2.使用新媒体构建公共空间以满足受众参政议政的需求。

3.使用新媒体本身使受众娱乐和参与互动需求的满足得到延伸。

薇娅的直播满足了消费者网上购物的需求。薇娅直播间商品数量有限，因此网友要与其他人抢货，拼眼力、拼手速、拼网速……满足了他们竞争心理的需求；伴随着薇娅对商品的解说，通俗易懂接地气的话语使其功效或功能深入人心，满足了他们获得新知的需求；通过对薇娅直播的整体观感以及联系到自身生活状况、经济实力、心情心态，满足了他们自我评价的需求；夜晚的直播正是人们工作或学习后的休息时间段，薇娅除了带货，也与网友们进行交流，拉近心灵的距离，产生对薇娅的认同感和依偎感。弹幕的互动也是一种情绪的宣泄和倾诉，每天生活的不容易都能在直播间被治愈，满足网友对社会互动的心理需求。既获得了心理上的满足，也获得了物质上的购物满足。

薇娅的特质是其他主播难以模仿的，直播圈三分天下的格局已定，一分薇娅，一分李佳琦，还一分是其他主播们。只要薇娅和李佳琦红旗不倒，其他主播太难再续辉煌。

薇娅身份众多，谦寻团队老板娘、艺人、淘宝模特、还是电商运营者。薇娅直播跨类目多，在薇娅直播间的网友都能收获满满。薇娅有自制产品，还有专业团队选品，货源广，性价比高。每一件商品薇娅亲自体验，没有过审的商品不会进入她的直播间。丈夫董海峰具有忧患意识，薇娅“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。团队打造薇娅直播间造节活动，并广泛招商。顶配的直播间呈现最好的视听效果。薇娅说话的语速是常人两倍，连续讲近六小时。

一段薇娅直播带货的日常台词：

这瓶洗发水的去屑功效超强，我们拿到的是今年新款，有效成分增加了两倍，它的原价是199。但是，只有今天，只有在我们的直播间里，它的价格是69，而且还买一瓶送一瓶！天猫官方旗舰店发货，今年再也不会有这个价格；除此之外，还要再送6件旅行洗护套装！我再讲一遍，这一瓶超强去屑洗发水，原价199一瓶，现在不仅买一瓶送一瓶，还送6件旅行套装，只要多少钱？69！来54321上链接。。。。。（三秒过去）啊？没有了，不会补货了，抢到就抢到，抢不到就没办法了。

过硬质量的商品，低廉的价格，配合薇娅复读机播报风格加深网友印象，再峰回路转，带来意外的惊喜，附带赠品，不断刺激消费者大脑皮层，保持思想高度集中状态，这波操作令人窒息。

薇娅的直播其他人真的难学，这是几年积累打下来的基业，很长一段时间都不会被超越。线下购物到网购、电视购物再衍生出电商直播，科技起到了至关重要的作用。除非是科技的再革新，才可能有新的活力。况且，薇娅所在的谦寻团队不会在原地踏步，只会不断向前走。不断探索，直播卖房，直播卖火箭，直播助力脱贫……有多少主播能有如此野心和魄力。如果说薇娅能走多久，至少在很长一段时间她仍是领头羊。

那一代的互联网幸运儿，还剩下多少？MC天佑《一人饮酒醉》成名，直播分享吸毒体验被封杀；papi酱短视频系列意蕴丰富，因生孩子冠姓权被无脑人群群嘲；张大奕被曝小三门，无奈只能在直播间打肚子证明“清白”，仍掉粉无数……

另外一些主播更不用说了，哗众取宠，不过是跳梁小丑。割粉丝韭菜，收取智商税。近年来，中国的直播环境在向好发展，但还需整治，严整。不能让“看客老爷”的污言秽语弄脏屏幕，不能让小学生树立扭曲的价值观，不能让主播漏骨漏色漏节操。主播将成为职业，请对自己的行业、受众、祖国的花朵负责。那么，即使不能成为电商带货薇娅，也可以成为其他领域的薇娅，音乐主播，才艺主播，游戏主播等都还缺重要话语权的领头人。

家庭与事业，也媒体人道不尽的辛酸

薇娅的事业一直有丈夫董海峰的支持，董海峰一直在做薇娅的靠山，当年在北京开的6平米服装店的钱是董海峰伴舞赚的，第一批顾客也是董海峰找来的。薇娅想要打道回府时是董在坚持，薇娅背后的谦寻公司是董为她定制。这些年，董做的每一个决定都是在为薇娅考虑，都只是希望能为薇娅减负，董不愧懂薇娅。虽然我们看到薇娅走在前面，但事实上是夫妻在一起扛，不过这也让董感到内疚。

去年的一场直播，薇娅收到了女儿妮妮的信息：

都怪你，你也不陪我。

每天放学别的同学都有妈妈接回家，就你不接我。

薇娅哭了，曾经自己被父母冷落的滋味她深有体会，现在她不想将负罪感传递给女儿。

 

2012年，女儿断奶后，薇娅破釜沉舟搬到了广州。现在薇娅一个月有1-2天假期，她都会去陪伴女儿。

“你这么忙，怎样平衡事业与家庭？”

薇娅的回答是：“和男性一样，这两者无法平衡。和很多男士工作很忙碌，忽略了家庭不怎么陪妻子一样，女生也一样的。如果你在工作中变得很忙碌的话，你肯定有一个倾斜。一个人的时间，用在什么地方是看得见的。任何人一年都是365天，一天都是24小时。你想在事业上成功，就必然要把更多的时间精力投入到工作中去。这是一个很基本的常识。”

这就是薇娅，作为一位妈妈，可能是不负责任的；但作为带货女王，她是成功的。

 

媒体人何尝不是如此呢！董卿连续十二载春晚，都不能陪伴家人一起跨年。春节本是中国传统节日中最喜庆最重大的节日，董卿都将时间放在了工作上，为观众提供更精彩的春晚。上春晚是一份荣耀，十二载如一日，也是董卿的坚持。

记者们，也有类似的无奈和心酸。跟踪报道，几天甚至几个月都不能回家；突发事件发生，需要马上奔赴战场；深夜赶稿，只为将最新报道让群众知晓……

有的人选择安逸，看尽世间繁华；有的人为了心中的新闻理想，持笔走天涯。明明知道要失去很多，仍会做一位勇敢者。侠肝义胆，问心无愧，心怀孤独，也在奋斗出更美好的明天，让社会更美好。

江湖寂寥，吾心伤悲。侠士，铮铮傲骨，行走在黑夜中……

媒体“破圈”直播，不可忘本

非长久之策

薇娅直播的范本放在那，很多知名人士、组织、公司开始“抄作业“。其中掌握了媒介资源和拥有公信力和受众的媒体也在不断进行新的尝试。

央视新闻发起“谢谢你为武汉拼单“公益活动两场带货直播，2小时吸引了1.2亿的围观，卖出超过4000万元的湖北农产品。4月12日的第二场央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓等卖出6100万湖北的农副产品。两场直播带货累计超1亿。

4月13日，人民日报加入，薇娅携手湖北籍艺人吴倩为湖北带货，一场直播将武汉未来10天的鸭子售空了。

3月，陕西省宜川县县委书记左怀理与抖音美食达人“乡村胡子哥“直播连麦，亲自推荐”延安苹果“获得了30万播放量，苹果销售额达地18万斤。随后有更多市县级领导和媒体加入了直播带货行业。

南方传媒书院曾写过文章为优秀的媒体直播带货点赞，也批评过莫让形式主义念歪经。媒体求变，破圈，甚至转型，都不能忽视了媒体自身的属性和责任。媒体严肃专业的内容与适应互联网时代传播语境间的矛盾是不可忽视的。媒体在直播领域大显身手，可以吸引一波关注度，增加受众对媒体的亲切感，但在未来如何引导新转换的受众，媒体还有很多思考的余地。媒体在提高自身社会价值的同时，商业价值的提升还需警惕，可改善收入结构，但流程、数据要公开，不要让马屁精假戏真做，也不可催生黑色产业压榨百姓。

直播带货还可能损伤媒体媒介的功能，容易被受众误解为娱乐性质的刻板印象，内心抵触媒体会导致媒体因小失大。因此，媒体要坚守自己的初心和使命，不可忘本。认清肩上的社会责任，注重社会的综合效益，履行好一个传媒把关人的职责。

媒体直播带货非长久之策，消费市场的恢复应该要有市场的宏观调控和政府干预有机结合。媒体或许可以在直播带货方面摸索，但亟待更为科学的方法出现，并进行风险预估和舆情把控，给媒体增添新的活力。

薇娅是《十三邀》许知远眼中陌生的新物种……

许知远说：“你身上有高度符合这个时代的特质，但大部分吻合潮流的人会被潮流摇摆，你又有自己很强的执着或者说定力，又不完全属于这个时代。你能把高度的枯燥，变成你人生的乐趣，这种吻合是很难的。“

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