2016年起，抖音、快手相继崛起，伴随移动互联网的发展以及用户内容消费的碎片化，短视频和直播正在取代图文成为主流的信息媒介。2020年受疫情影响，全网用户对移动互联网的依赖度进一步加深，“短视频+直播”的产品形态抢占用户时间的效果更加明显，疫情也进一步带动了“短视频+直播”的发展，马上来临的5G时代以及手机性能的提升，让用户获取信息的介质也在发生改变，视频化的沟通方式变得越来越重要，“短视频+直播”会变成广大用户的一种生活方式。

2020年年初微信视频号的诞生以及快速发展，难免会让大家想到抖音、快手。大家也习惯用市场上已经熟悉的产品和它进行对比，围绕视频号、抖音、快手相同和不同之处的讨论一直不断。微信、抖音、快手都是非常优秀的公司，也都深受用户喜爱。视频号内测至今已有一年时间，经过2020年6月和10月的两次大改版，现在视频号的“整体框架”已经趋于稳定，在未来的1到2年内应该不会再有重大的调整。目前来看抖音、快手有的功能，视频号也都有了，在产品层面，视频号在短短九个月的时间里集齐了时下短视频产品的“标配”，只是在具体的功能和细节上，还需要时间慢慢优化。

在2020年微信公开课上，张小龙说短内容一直是微信缺失的一块。视频号是对微信生态内容的补充，微信提供了视频号的入口及其和12亿用户之间的连接，这是一种全新的能力。微信之所以做“短内容”的视频号，还因为微信的理念一直是普惠，它重视的是人人都可用，而不是只针对某一个人群。

在用户画像上，视频号一开始抢的并不是抖音、快手的用户。视频号目前的用户年龄层比抖音、快手要大，以30至45岁居多。与抖音用户喜欢看帅哥美女不同，年龄层更大的用户群体对涉及正能量、价值观的以及垂直类的内容认同度更高，消费实力更强，并且不是那么容易被洗脑。随着视频号内容生态的不断丰富，相信视频号也会不断地“年轻化”。

不会！视频号是和抖音完全不同的存在。就好像打败微信的一定不是另外一个微信，打败抖音的也一定不是另外一个抖音。

我们研究视频号，不如去研究张小龙。张小龙有自己的产品哲学，他不会做一个和别人一模一样的东西，他会优先考虑事情的合理性。这个合理性不仅仅是要符合腾讯的战略意图，更要考虑对于微信的重要意义和对于用户的价值。“让每一个人都能说话，让你的每个声音都有回应。”这是张小龙当年开发微信时曾说过的话。不仅微信，视频号也会打上张小龙本人深深的“烙印”。

视频号不会用抖音化的内容打败抖音，也不会用快手化的方式超越快手，而是正在成为微信大生态的核心。抖音是抖音、快手是快手，尽管它们在产品的底层逻辑上不尽相同，但都是先有产品，而后慢慢培育出生态。而视频号是微信的视频号，它从一开始就是生长在微信社交生态之上的，这也决定了它跟抖音、快手有完全不同的使用场景和玩法。

视频号相当于“视频版的朋友圈”，又好像是“视频版的公众号”，它兼具公域和私域的特征。抖音、快手虽然也是社交媒体，观看者在评论区偶尔也会有互动，但毕竟还是陌生人平台，它们具备的更多还是媒体属性，而非社交属性。内容绑定社交关系，这是抖音、快手一直在发力但未成功的事情，不仅因为抖音、快手是弱社交连接，更在于抖音、快手的核心是算法推荐机制，决定了用户与创作者不可能建立真实的社交关系。

视频号是“记录真实的生活”，抖音是“记录美好的生活”，快手是“拥抱每一种生活”。视频号显然不是下一个抖音，真实是视频号内容的重要指向。相较于其他短视频平台，视频号强调和支持的是真实的生活方式，视频号希望承载的内容是基于真实生活的作品。这点有点像快手之前所坚持的价值观：快手记录的是真实生活，而真实不一定都是美好的。张小龙曾经说过：“大部分产品都在欺骗用户，做各种滤镜，喊口号说‘记录美好生活’，但生活其实并不总是美好的。”抖音记录的美好生活大多都是“表演”出来的，而且普遍都偏娱乐化。

在用户使用界面上，抖音是单列的“沉浸式”全屏显示，一次只能看到一个短视频，快手是双列的，而视频号介于二者之间，在观看一条视频号的时候，下面一条视频号的整个标题、作者、头像都已经显现。这或许可以看作是“用心”的张小龙，并不愿意让用户太沉浸在视频号中“消磨时间”，因为视频号并不缺用户，这一点上不像“用脑”的张一鸣，用一种很“聪明”的办法留住用户，让人在算法中走不出来。

在快手、抖音内容“中心化”的趋势下，优质内容的受众更广泛，头部效应也更明显。抖音目前的创作生态呈“头部生产，腰尾部消费”的特征，据海马云2018年的数据显示，抖音粉丝超1万的头部用户占比4.7%，用户覆盖率却高达97.7%。微信生态最重要的逻辑是去中心化，不会像抖音、快手做中心化的流量分发，因为中心化只会导致未来的流量往头部聚集。虽然日后视频号的头部效应也会比较明显，但基于微信的社交关系，原生态的真实创作者依然有自己的一片天地。微信一直坚持的商业模式，不管是订阅号还是视频号、小程序，希望它们的每一项动作、服务和技能，都能够赋能中长尾创业者。在圈层经济这一块，我们能够看到微信在努力突破“信息茧房”。

在内容形态上，由于用户特点以及平台的商业化导向，抖音、快手的内容已经走向了套路化、模式化。《21世纪经济报道》科技版前总监、科技趋势洞察者卢爱芳曾经接触过一系列的财经大号，包括商业小纸条、创业找崔磊、楠哥有财气，后来才发现他们都是同一家MCN（多频道网络）机构，有鲜明的风格和套路：像说书一样讲故事，带有很强的洗脑色彩。

抖音适合做大众化的娱乐内容，不适合在某个细分领域垂直深挖。视频号更像是个人和企业的一张超级名片，它是一个快速提升影响力的放大器。微信公关经理张斌曾表示，微信视频号就像是个人和机构的动态“名片”，也是品牌的“橱窗”，而它的潜力在于它和微信生态其他能力的打通。

现在短视频平台爆款内容越来越多，持续保持人气的网红却越来越少，因为他们只有内容而没有人。在倡导“记录真实生活”的视频号中，人会变得越来越重要，人的权重会增加，因为内容的背后要有真实的人。先有真实完整的人，然后再有内容，唯有人，才是内容的尺度，在视频号里，人就是最好的内容。在视频号里，你的内容恰好就是你自己的一张名片，整个视频号更加关注的是人，而不是内容。

相比抖音、快手，视频号不是独立App，而是内嵌在微信内容生态中的产品。从独立App到内嵌，意味着用户和视频号之间的距离被无限拉近。把短视频内容产品建设在微信这个我国最大的流量池内部，依托微信来完善内容生态，让流量在微信生态“内循环”起来，才是对腾讯来说效率最高，同时收益最大的产品思路。

在微信生态内，用户不需要单独下载一个App，就能“享受”到完整的“短视频服务”，站在用户的角度，能在一个App里满足某种需求，远比需要下载很多个App去满足要更吸引人。内嵌形式的视频号，既是偶然又是必然。微信本身已经是一款国民级的App，内嵌的视频号如果能很大程度地满足用户的“短视频”需求，那么不跳出微信就会成为人们最乐意的选择。对于视频号而言，由于它们本身就是微信上的一个产品，无须操心流量从哪里来、如何独立运作这些问题。如果是一款独立的App，好友的“分享”就会让你感觉受到了“打扰”，而作为微信内的一个“号”，这种被打扰的感觉会变弱，有利于它的成长和发展。

1.抖音和快手都是以算法分发为主

抖音和快手都是以算法分发为主，只是其中算法的分发规则不同。抖音的算法倾向于推荐头部内容，内容质量成为算法推荐的核心评估指标。快手强调真实和普惠，更适合长尾内容，算法相比较抖音而言更加重视关系的影响。抖音、快手的底层技术虽有细微差异，但都面临着相同现实，即头部大号强者恒强，腰尾部创作者的积极性难被调动，视频创作与消费的“二八现象”极为鲜明。算法推荐的怪圈在于“信息茧房”，一种体现在：用户越是消费某一类内容，系统越会推荐同类内容，而其他内容被隔离在外；另一种体现在：数据表现越好的内容越能获得推荐。

视频号的推荐机制，最重要的逻辑是去中心化，不像抖音、快手那样中心化的流量分发，中心化会导致未来的流量往头部聚集，这与微信的产品理念是相违背的。在快手、抖音内容“中心化”的趋势下，视频号要从中突围，选择的是让社交关系成为底层算法的逻辑，而微信的优势恰恰在于它的强社交属性。在微信生态里，积累有12亿用户的聊天记录和分享内容，这个数据量级远远超过抖音和快手，只要微信的数据使用得当，其内容推荐理所当然会比抖音、快手的算法推荐更加精准！算法推荐每个平台都可以做，但是社交推荐只有微信能玩得转。

2.视频号的推荐机制，主要是“社交推荐”+“算法推荐”的双螺旋推进

什么是社交推荐？

假设用户A看了你的视频并且点赞了，那么A的朋友圈好友就可以在视频号“朋友”里看到A点赞的视频，如果A的好友B看到了也点赞了，那么B的好友C也可以在视频号“朋友”里看到你的视频。

社交推荐的背后，涉及著名的六度分隔（Six Degrees of Separation）理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超五个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识全世界任何一个陌生人”。在理论上，我们的一条视频号不停地在各个圈层间传播，潜在可以触达的人群是无限的。这就是社交推荐。

在别的短视频平台，一个赞可能就是一个赞，视频号里的一个赞则可能会带来一众朋友圈的人脉。视频号内容推荐的第一阶段需要借助私域流量，需要把自己的视频号作品首先分享到朋友圈、微信群作为冷启动的基础。内容越好，微信好友越多，冷启动就越容易。需要提醒的是，“诱导点赞”“批量点赞”这一招已经失效，已经有创作者因为“诱导点赞”而被封号了。正常和正确的点赞方式是看完视频后进行的，完播率很重要，没有完播率的批量点赞是无效的。

除了社交推荐，视频号也有算法推荐，这意味着视频号内容可以有机会穿越熟人社交圈的障碍而出圈，在微信的12亿用户里获取更多的流量。当社交推荐的点赞量达到一定数量以后，就会触发视频号的算法推荐，也有可能社交推荐和算法推荐是同时进行的，但还是以“社交推荐”为主。视频号只是部分借鉴了抖音的算法推荐机制，但其重点不在于算法推荐，而是回到了自己的优势领域——社交。

视频号主页上方的三个按钮，代表了三种视频推荐模式，即：“关注推荐”“朋友推荐”“算法推荐”，而处于C位的是“朋友”，不是“关注”和“推荐”。位于C位的“朋友”推荐是微信特色的社交推荐分发机制。

视频号的推荐模型大体是这样的：

朋友点赞推荐→系统算法推荐→更多的用户点赞推荐→更多的算法推荐播放……

在视频号主页上方的三个按钮右侧还有一个位置图标，点开看是“附近”，能辐射附近的人群，能看到附近3至20公里的用户发的短视频和直播。这是一种基于“地理位置”的推荐方式，虽然占的比重略微小一点，但也为实体店利用视频号获客增加了很多想象的空间，用好了也是一个非常不错的流量入口。

在视频号内测期间，也已经出现单条作品播放量超过2亿次的作品，从这一点上来看，视频号比抖音、快手还要“厉害”。视频号的内容具有涟漪效应，会不断向外扩散，一条爆款视频可能在发布几个月后依然火爆，依然会源源不断地被推荐；而抖音、快手产品更讲究即时的火爆，内容的生命周期一般只有两天。

视频号的出现，让短视频平台呈现三足鼎立的局面，短视频市场格局稳定后，不稳定的是内容创作者的心，视频号有着抢夺内容创作者的潜力。视频号@蘑菇租房联合创始人龙东平说：“抖音是纯中心化的，你发的任何一条视频都是重新开始，粉丝量对于一条新视频的影响是很低的，抖音的用户不是你的用户，而是全平台的用户。而视频号可以将流量掌握在自己手中，无疑让创作者更加有安全感。”

微信将视频号放在朋友圈入口下，意味着分配给视频号的权重和流量会很大。它为短视频创作者提供了一个全新的商业变现空间，能快速聚拢抢夺内容创作者尤其是抖音、快手的头部内容创作者。抖音、快手的内容创作者群体已经非常庞大，但是有很多赚不到钱。有业内人士说在抖音上拥有500万粉丝的创作者，变现能力还不如在微信上有5000粉丝的人。抖音、快手的用户规模基本也接近天花板了，下面的博弈是生态层面的，不取决于某个工具厉不厉害。

在别的短视频平台上，变现的路径很长、很艰难，同样都是发短视频内容，还要能够火起来，火不起来没用，火了以后要有人留言询问，还要在私聊中偷偷摸摸地发微信号，用户跳出抖音、快手App加微信，导到私域后再沟通、成交，前前后后要完成七八个环节，转化率太低。

视频号本身就是微信生态的一员，大大缩短了变现路径，可以有效地增加转化率。在抖音、快手上，众多短视频创作者都考虑过如何将粉丝导入微信私域流量池，但它的难度在于两点：一方面是平台不允许，另一方面是切换App进行沟通、买单的成交路径太长，而视频号打通了公众号、朋友圈、直播和小程序，可以一步到位直接付费下单。

视频号的变现路径目前有以下几种：

（1）视频号+视频号简介/描述/置顶评论+微信个人号

（2）视频号+公众号+微信个人号

（3）视频号+公众号+微信群

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