有时候，我们之所以认为理论无用，是因为我们不知道该如何学习理论。所以要单点训练各种理论，用理论的知识点去做事去模拟设想，而不是单凭经验。

一个人是否知识渊博，并不取决于他看了什么书，而是如何学习书中的知识。这也是为什么看同样的教材，做同样的习题，有些人高考能考650，而有些人只有400。

有时候，即使你的知识水平已经超过了大部分人，还是会遇到“摸不着头脑”的情况。

比如上文提到的，假如你是一个餐饮品牌，想打造自身的特点，但究竟是以服务为特点，还是口味？还是环境？还是健康？

即使你明白：要针对关键竞争对手，实施扬长避短的策略。

不过，关键竞争对手是谁？它的长处是什么？它长处中固有的短处是什么？你的长处是什么？你的短处是什么？

你可能也不清楚...

而这就是最大的问题——我们可能连“现状”都没搞清楚。

绝大部分所谓的“干货文章”，里面的例子都是“条件已知的例子”。

比如星巴克，人人都知道它的特点是品牌文化，而它主要竞争对手（KFC和Mc）的相对特点是低价，所以我们很容易分析出为什么星巴克很少打硬广。

再比如小米，人人都知道它的特点是低价高配，所以也很容易分析出为什么它的高端机很难成功，为什么它很少有线下渠道，以及为什么它主要针对一二线城市。

不过，一旦到了我们自己这里，情况就不是那么明朗了，很多都是“未知条件”。

著名战略管理专家理查德·鲁梅尔特曾在他的战略学课堂中讲课，而他的学生（一位管理学院的院长）对他的课堂做出了这样一句评价：

“我觉得，你在每一节课似乎只讲了一个问题，这个问题就是「目前发生了什么」。”

没错，所谓的“制定战略”，并不仅仅是决定要做什么，更重要的是读懂“当前的形势”。（这也是最耗费时间和精力的）

如果连当前的形式都没搞清楚，战略就是空话。

比如以前的恒大冰泉就犯了这样的错误：

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

它的定位很明确——“不是地表水，而是深层火山矿泉水”（符合定位理论）；为了突出“健康价值”，也利用了人们“错误归因”的思维——长寿村的秘密（符合心理学理论）。

不过，当时的“现状”是什么呢？

恒大并没有搞清楚…

当然，现在我们知道了：当时人们追求的并不是“更健康的水”，因为市场上没人认为自己应该喝“更健康的水”，更别提什么“火山矿泉水”了。

那当时人们追求的是什么呢？没什么追求，大部分人认为只要是矿泉水，就都是一样的。

所以，从今天的角度来看，恒大冰泉应该先唤起人们对“更健康矿泉水”的缺乏感，而不是一上来直接给出目标物。（要先挖坑，再填坑）

就像当年的脑白金，也是先通过软文塑造缺乏感（人人都想买，但就是买不到），然后才给出目标物——到处打广告，到处铺货。

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

是的，道理看上去很简单，但如果现在我问一句：“目前矿泉水市场的现状是什么？”我想没人能给出准确客观的答案，因为大部分人都没时间和精力去做深入的调研。（当然，随便侃上几句，或者从某个特定角度去分析还是可以的）

话说回来，我们之所以认为理论无用，并不是因为它本身没有用，而是我们经常不知道“当前情况该使用何种理论”。

毕竟，一切理论能成立，都有一个相对严格的前提条件，而如果我们都没弄懂当前属于什么条件，又怎么可能用好理论？

就好像你学会了一些武术招式，但如果连对手都看不到，招式又有什么意义呢？

所以，只有搞清楚现状，才能将“当前的形势”与“干货中的理论和案例”衔接起来——套用合适的理论，或者借鉴案例中采用的方案。

04.如何搞清现状

既然“现状”如此重要，那如何才能客观了解“现状”呢？

答案是：做不到。

没人能做到绝对的客观，因为每个人（不管他多牛逼）都处于一定程度“盲人摸象”的状态——同样是一头大象，有个人摸到耳朵了，他就认为大象是片状的；有个人摸到鼻子了，他就认为大象是条状的；有个人摸到腿了，他就认为大象是柱状的...

即使是看似全面的波特五力模型，也仅仅是从“竞争格局”的角度去切入现状，并不代表全面的现状。（比如它无法体现“消费者现场故事”）

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

再比如现在流行的“大数据”，虽然从理论上来说，足够多维的数据可以把一头大象摸得纤毫毕现，但实际上每个用户的行为数据都是分离的：分离在不同的平台，而不同平台的用户又不是同一群人，永远也得不到完整的数据。

所以，我们只能从百度指数上看到人们在「搜寻信息时」的部分特征；

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

百度指数↑

只能从阿里指数上看到人们在「网上购物时」的部分特征；

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

阿里指数↑

只能从FooAds上看到人们在「线上社交时」的部分特征…

为什么看了那么多干货，仍然做不好营销？

FooAds↑

它们都是分离的数据，都做不到“全面”...

不过，也用不着沮丧。

盲人摸象并不可怕，谁都无法保证自己不会摸到大象的屁股，但只要还有机会及时调整方向，就不算失败。（事实上，不管你从哪个角度切入现状，你总会有所发现，即使它不全面，但这仍然是价值和成果——至少能改善整体的某一环节）

而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。

很多人经常是“情况不明决心大，胸中无数办法多”——以为自己掌握了一切，然后一股脑往前冲，还整天嚷嚷着要打倒谁或者超过谁。（比如上文提到的恒大冰泉和想做手机的格力，当然也包括我们自己）

决心不等于策略，冲锋不代表胜利...

而要想了解现状，也没有其他捷径。唯一的办法只能是给自己留有余地的不断摸索和实践，并时刻保持敬畏的心态——知道自己还有不知道的，多一份谨慎，少一份错漏。

至于理论和案例，它们只能帮助你思考，永远不能直接告诉你答案。（包括所谓的“现状分析”和调研方法以及本文）

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