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6月16日，抖音电商发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。这是互联网社交媒体对于医疗内容的最新一起整顿。

就在此前，6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，当中明确提及“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

实际上，随着短视频媒介迅速普及，健康科普和知识类内容在抖音、快手等平台遍地开花。新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》（简称“《生态分析报告》”）显示，2020年第一季度，抖音平台个人医生类KOL（关键意见领袖）共计941个，活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条；快手平台个人医生类KOL共计702个，活跃额账号占比83.6%，累计发布视频超过1.6万余条。

这其中，皮肤科、心血管、妇产科医生最为活跃，也诞生了如“医路向前巍子”等多位粉丝数量达到千百万级的医生KOL。但同时，鱼龙混杂之下，一些假医生、伪科普大行其道。

2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦在医疗健康公众沟通会上表示，抖音将把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容；目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证等。

同年9月，抖音电商新规生效，医疗健康类认证创作者暂仅支持图书类商品分享。医疗认证的电商作者添加商品时，若非图书类目，会进行拦截并弹窗提示。

而近期禁止的“直播带货”则是医生KOL们的另一种电商导购方式。据《生态分析报告》的数据，在直播中有过带货行为的医生仅占15.1%，平均单场带货商品数不足10个。统计销售数据发现，医生KOL直播带货场均销量不足百件，平均单场销售额不足5000元。

在短视频直播数据分析平台新抖数据上，界面新闻记者以2020年第一季度抖音医生KOL粉丝数TOP10的账号检索发现，近90天内，依旧保持身份认证并进行过带货直播的医生仅有两人。

其中，拥有608万粉丝的“李瑛”认证身份为中南大学湘雅医院呼吸内科主治医师。其90天内进行了2场带货直播，场均在线人数为133人，直播时长0.5小时，总销售额仅为29.8元。

相比之下，粉丝量是前者三倍有余的“仙鹤大叔张文鹤”战绩颇丰。其认证身份为小儿皮科副主任医师。他进行的7场带货直播聚焦一款单价45元的美妆产品。3个月的累计销量为591件，销售额为2.66万元。场均在线人数为4016人，直播时长1.51小时。

不过也有医生直接离职，成为专职带货达人。现在拥有909.08万粉丝的“骨往筋来”的主页显示，“现已辞职。分享健康生活方式，运动和营养知识，精选好物推荐。”此前，他被认证为徐州市中心医院骨科主治医师。近90天内“骨往筋来”进行了31场带货直播，累计销量为7.49万件，销售额为302.07万元。场均在线人数1343人，直播时长1.43小时。上架的200余件商品包括食品饮料、医药保健、美妆护肤、家居生活、母婴用品等。

不过，记者在抖音平台搜索发现，仍有不少认证医生的主页橱窗内包含护肤品、电动牙刷等商品。另外，也有经过认证的医生KOL积累起足够的粉丝量后，向“小号”引流，而未经认证的小号则不受平台限制。

例如，前述医生KOL账号“医路向前巍子”的认证身份为北京大学第一医院密云医院急诊外科医师，目前，拥有2114.4万粉丝。其未经认证的小号“巍子的生活号”则拥有123.9万粉丝，主页橱窗中包含书籍、面霜、芦荟凝胶和冲牙器等商品。

实际上，健康传播及其流量变现经过前期的野蛮生长后，各家短视频、社交媒体平台开展了多项治理行动。2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。

去年12月至今，小红书先后开展四轮治理行动，封禁几十家涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。今年2月17日，其将医美品类作为重点治理对象，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。上述两平台还均采用了“信用分扣分”机制，对用户进行持续监管。

快手则在今年3月发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。

扎实做好疫情防控领域纠风工作

通知要求，扎实做好疫情防控领域纠风工作，从严从重打击伪劣防护产品、假劣药等违法犯罪行为，持续开展疫情防控用药用械集中整治，全力保障疫情防控药品、医疗器械质量安全。做好新冠肺炎治疗药物和医用防护医疗器械应急审批，严把质量关，加强风险管理，加大重点省份医疗物资质量专项督导力度。

严厉打击隐瞒行程、编造散发虚假疫情信息、拒绝隔离治疗等涉疫违法行为，严厉查处网上制假售假、涉嫌非法入境输入疫情等违法行为，严厉打击扰乱医疗秩序、防疫秩序、社会秩序等各类违法犯罪活动。

严查医务人员利用职务之便直播带货

通知要求，深入开展医疗领域乱象治理，持续推进打击欺诈骗保专项整治行动，精准打击篡改肿瘤患者基因检测结果、串换高值医用耗材、血液透析骗取医保基金以及医保卡违规兑付现金等违法违规行为。

在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”，惩治“红包”、回扣等行风问题。严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

通知强调，不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品，不得为推销宣传母乳代用品或相关产品的人员提供条件和场所，医疗机构不得允许未经备案的人员对本医疗机构医务人员或者药事人员开展学术推广等相关活动。落实医疗机构检查检验结果互认管理办法，减轻人民群众就医负担。落实优先采购使用集中带量采购中选产品政策。

持续清理各类医疗美容机构开展“小腿神经离断瘦腿手术”等有效性存疑、风险性极高的诊疗项目。规范牙科医疗服务和耗材收费，规范公立医院牙科医生多点执业，对于开展种植牙服务，但不参加种植牙耗材省际联盟采购的医疗机构开展重点督察。加大对出生医学证明签发机构的抽查力度，严厉打击伪造、变造、买卖或者盗窃出生医学证明的违法违规行为。

严厉打击医药购销领域非法利益链条

通知要求，严厉打击医药购销领域非法利益链条，探索建立长效监管机制。通知要求，严惩医药企业虚构业务事项套取资金，用于“带金销售”、商业贿赂的违法违规行为。严禁公立医疗机构违规线下采购，防范医疗机构与医药企业合谋提高挂网价格。畅通集中带量采购中选产品进院渠道，医疗机构和第三方机构不得在进院、库存等环节向中选企业收取附加费用。

常态化制度化实施药品耗材集中带量采购，挤出价格水分。提高信息化管理水平，重点加强抗肿瘤药物、抗菌药物和辅助用药管理。严惩突破医疗质量安全底线，滥用药品耗材设备牟取个人利益行为。对纠风工作中发现的虚开发票、偷逃税款等违法线索及时移交税务部门进行核查检查。

本文来源：界面新闻、央视、新华社