用户画像近几年被频繁提及，已经为产品人从业的基本知识。但是从不同的角度对其进行分析总会产生一定的歧义，也会经常造成业内人员的误解。

因此，今天小编为大家带来平安信用卡，UED经理，陈抒，对于用户画像的全面深度解读。以下为解读内容：

用户画像近几年被频繁提及，已经为产品人从业的基本知识。但是这个概念也经常被行业内同仁们误解，因为用户画像其实有两个大的分类，通常被大家熟知的是Profile，是通过对用户的大量数据统计所提炼得出的。但是还有一类是Alan Cooper曾在《交互设计精髓》一书中提及的研究用户的偏重定性类的方法，被称为Persona，有时候也被称为用户角色。这两类相近的概念，虽然目标都是为了了解用户本身，但是它们研究的目标和方法却有天壤之别。

究竟用户如何定义？如何更深入了解用户呢？

不管是做什么产品都需要知道是在为谁在做，以开店为例，我们身边的客户喜好、购买承受力、购买东西的动机等都是必须了解的因素。一个出色的销售是可以读懂用户的，通过与用户交谈，就可以知道用户如何思考。当然，通过与用户长时间的接触了解用户的习惯家庭背景等，那么为他推荐东西就会更为精准，同时通过沟通能让用户享受购物过程中的满足感。这其中包含很多因素，最终却都脱不开人的欲望或是情感，而人恰恰是我们一切研究的基础。

用户就是真实的人

人是复杂的个体，但是如果将人归纳总结一下，共拥有三种属性——基础（自然）属性、社会属性、心理属性。从出生所自带，到成长中逐渐形成的一系列认知都可以被归到这三类大属性中。除此之外，研究最终目标针对的是某个具体产品，因此基于这个目标，还需要了解用户如何使用产品，或是使用该产品的动机。这就需要更多关注于行为习惯和行为动机这两个属性，只有深入了解了用户行为过程的思考和习惯，产出的用户画像才真正有意义，并且可以应用于产品项目中。基础属性、社会属性、心理属性、行为习惯、行为动机组成了5大研究属性。

基础属性：基础属性是指人与生俱来所带有的特性，例如一个人性别、年龄、星座、属相等。

社会属性：是指在实践活动的基础上人与人之间发生的各种关系。基础属性是人存在的基础，但人之所以为人，不在于人的自然性，而在于人的社会性。因此你在社会中所扮演的角色差异、拥有的财富等都会成为你社会属性中非常重要的因素。类似于婚姻状况、孩子状况、财产状况（包括车辆、房屋、收入等）、职业、行业，这些通过后天获得的，统称为社会属性。

基础属性和社会属性基本构成了一个人的档案，而通过各种手段可以轻易了解到关于人的这些属性标签，很多也保存在社会档案库中。但是有一类不是简单可以获知的，需要通过更深入的了解、相处、交谈、观察才可能获得，这类就是心理属性。

心理属性：是指用户在环境、社会、感情过程中的心理反应或者心理活动，例如一个人的价值观、消费观念、宗教信仰等。某些意义上来讲，行为动机也是心理属性的一部分。但是由于行为动机是研究的重要因素之一，才被更为突出地独立出来。

行为习惯：行为习惯包括行为和习惯两部分。在这里主要寻找和研究的是用户的行为规律。它是在一定时间内逐步养成的一些具有规律性的、相对难以改变的行为系列组合。当然随着环境的变化，有些习惯会随之相应改变，但是更多的一些行为习惯会是一种潜意识内形成的，会相对稳定存在并很难变化。这里的研究更多的是通过用户在产品中产生的互动来获取的。我们可以了解到用户的消费习惯、阅读习惯、付款习惯、使用习惯等。有些习惯连用户自己都未必意识到，但是通过长期对于用户行为的记录，仍然可以被获取。

行为动机：单了解行为本身是远远不够的，深入了解形成行为背后所隐含的原因，也就是用户行为的动机，才能帮你更为全面和立体地了解用户，从而将用户构建成为一个真实的人。不仅如此，了解了行为动机之后，你才可以将这种动机复用于其他的场景和产品，才能让你的用户画像真正被运用起来。

Profile和Persona的差异究竟在哪里？

知道了需要被研究的人的5大属性，但Profile和Persona所研究的具体差异在哪里呢？下图简单地将Profile和Persona进行研究区分，可以看到Profile更多在研究横轴以上的部分，也就是基础属性、社会属性和行为习惯的范畴；而Persona更多在研究行为习惯、行为动机和心理属性。

Profile是通过我们拿到的各种基础属性、社会属性、行为习惯进行算法分析之后得到的一系列动态标签库，这个动态标签库试图将此类用户归类。当然建立起标签库只是第一步，所以Profile是以定量研究为主的，它依据的是大量的数据基础，并且在此基础之上进行分析和研究才能得到结论。

Profile是通过数据提炼、抽象出用户的信息全貌，简称为用户信息标签化。这可以看作一个企业最底层的数据根基。

所以Profile的研究来源可以通过下图得到。可以简单通过市场研究报告得到一个对于用户的行为和态度的基本研究报告，同时也可以通过一些社会中的人口基本统计作为Profile的研究的输入。

Persona却以定性研究作为研究的基础。因为Persona更多在研究人内心深处的心理反应、心理诉求、心理动机。有时候也可以借助定量的研究得到最终需要调研的个体，但是最终还是要依据个体的深入调研才能产出结论。Persona的研究的输入可以是Profile的结论+对于独特人进行的心理上的研究+场景信息的收集。见下图

Profile和Persona不是割裂的

通过刚才的图，我们不难看出，Profile和Persona并不是割裂的，只有它们相互配合才能产出更为合理、精准并且可被应用的结果。

Persona赋予Profile生命

为什么这么说呢？

其实Profile最重要的就是标签库的建立和标签库建立之后的精准度。单单就标签库的建立来说，如何建立对产品有用的动态标签库，是一个非常重要的环节。如我们刚才看到的图，可以将市场的研究和社会中的人口统计数据作为输入，其实还可以有一个更为重要的输入，即Persona研究结论中对于用户行为动机和心理上的描述。Dtalk联合创始人之一的黄一能老师曾经说过：“我们可以通过Persona中一个人物画像的描述来找到很多需要抓取的数据。因为通过人物画像我们可以了解画像本身最深层的痛点、动机。而只有这样所产出的Profile才更容易被运用到实际中去。”下面是一个例子。

小黄28岁，从事财务工作4年，通过猎头介绍参加外资500强企业面试。可惜因为英文水平的欠缺导致面试失败。当下决定恶补英语。他通过朋友了解到一个网络培训类机构，报名试听，体验下来还不错，就购买了一段时间，但是发现自己的兴趣度也没有那么高，同时工作中用到的机会也不多，再加上晚上经常有应酬等活动，搁浅几次之后就再也没有动力继续了，于是退款结束课程。

画像中的小黄，对于学习英文的动机和最终放弃学习的整个过程都描述得很清晰。对此我们如果需要从这个画像来找出Profile的标签，最重要的维度会是“用户弃课可能性”，在这个大维度中还需要收集更多静态标签和一些行为标签作为数据分析的基础。

Persona需要Profile作为依据

经常会有人质疑定性的准确性，主要质疑的点在于深入访谈的人数通常都不会很多，样本的偏差会被放大和凸显出来。因此如果需要Persona画像更为准确，我们需要基于数据说话。

Persona是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。这里很重要的一点就是真实数据所提炼的才能被称为Persona。因此当平台拥有量级用户的时候，需要首先提炼出需要调研的量级用户的目标，通过这个目标在Profile系统中统计出人群的标签，再通过这种标签找到我们需要调研的具体用户。

例如，一个旅行定制App想要找到 “高端定制游”为目标的Persona画像。通过这个高端定制游为一个重要的标签维度，我们可以从中找到高端、中高端、普通这三个档次。为了调研人群更为均衡，还可以增加一些维度，类似于新、普通、老用户区分。我们得到了一个九宫格切分的维度区分表，类似下图。

那么通过这张表，可以明确需要调研的对象是高端和中高端。因此在这个九宫格中，通过Profile系统输出每个格子最匹配的标签样本类型，再通过这个标签样本类型去邀约对应的用户。

这样调研的数量虽然是有限的，但是通过这样的方法很好地规避了样本的偏差。所以Persona需要有Profile作为依据才会更精准和科学。

Profile的运用

Profile对于信息过载的时代来说显得尤为重要。Profile的库如何能更接地气，让业务或是运营部门运用起来更得心应手也变成一个话题。

简单举例，如果将产品的诉求分为拉新、精准推荐、防止流失，那么Profile在每个阶段都起了非常重要的作用。

拉新阶段：需要考虑两件事，一是更多的流量导入，二是产生更多的有效转化。通过用户画像挑选出高潜用户画像或者高净值用户画像，根据这类用户的特征去进行投放，就会显得更有针对性。当然有时候会借助一些第三方的数据进行匹配，这个方法是最直接有效的。使用画像产出的用户特征去和第三方数据进行匹配，导入更多有效的流量，同时也会得到很好的转化效果。

精准推荐阶段：通过用户喜好标签对用户偏好值的预测，推荐相似的商品来提升转化率。不仅如此，还可以通过对于此用户类型的分析，对其类型用户的行为进行提炼和分析，也是非常有效的。

防止流失阶段：通过对于流失用户的画像分析，进行一定的激励和刺激，让他们再次产生行为产生转化，同样也很重要。

除了建立有效的标签库，同时需要考虑如何让Profile不停地维护和迭代，更好地满足使用者的诉求，让数据更精准。这是个漫长的过程，需要不断尝试不同算法，跟踪所产生的数据指标进行试错，找到最好的平衡点。

Persona的运用

Persona首先强调以人为中心的设计方法论，尤其是互联网移动时代的到来带来了体验革新，让以人为本的设计显得格外重要。同时，用户画像也是一个非常重要的沟通工具，表现在两个地方：首先，我们自身需要摆脱一种沉浸于自己作为用户的第一思考模式。这个沟通工具有效地建立了用户和我们之间的桥梁，让我们学会站在用户端思考。其次，在公司中，职能各不相同，有产品、运营、设计、开发，而在产品设计研发中，一定会产生各种各样的分歧。这个时候借助Persona用户画像，能更好地让各个角色都站在统一的思维模式上，可以有效减少不必要的争执和沟通的成本。

所以用户画像的产出只是第一步。在用户画像被建立后，需要经过宣传、认同、教育的这三个过程。要让用户画像深入每个职能工作者甚至是老板的脑海中。

同时，用户画像可以辅助其他更多的方法一起运用，例如通过Persona整理出同理心地图（Empathy Map），梳理出用户任务（User Tasks），再使用场景切分和串联出用户体验地图设计（User Journey Map）。这样做可以让Persona发挥其最大的作用。

做一次Persona是一个非常大的工程，在这个时间就是金钱的时代，可以把大而全的Persona进行简化，切分成几个小的项目，逐步完善。这样做最大的好处是可以及时调整，同时也可以快速运用和验证。

总结

在近几年的趋势中，越来越多的公司开始只相信定量，而相对忽视定性的研究。曾经有一个老板就说过一句话：“如果有了定量的大数据，为什么还需要定性团队去研究用户？”当时的小研究员给了一个答复，让我记忆犹新：“有了定量大数据让我们知道问题是什么，但是定性的研究让我们知道问题究竟出在哪里。”单纯的定量可以辅助分析产品的效果，然而我们却无法得知为什么会产生这些效果。片面的定量会让我们忽视用户内心真正的诉求，会导致一些偏颇，如“幸存者效应”或是“孕妇效应”。然而一味追求定性，也会让我们失去对于产品本身的数据类的评估，无法用大量的数据去验证产品设计的好坏，并且定性往往也会因为研究人员的专业水准而产生很大的偏差。

不管是定性Persona还是定量Profile，都是非常好用的工具，在一个产品中只有将这两者有机结合起来才能更深入地了解用户。在产品设计中，我们需要时不时地问问“用户是谁”“用户需要用产品解决他的什么问题”“用户在产品中的痛点和爽点在哪里”，只有这样我们才能让产品更有生命力。不仅如此，两者又是一种战略性的思维模式，强调了以人为本的有序经营思维。

本文作者：陈抒（右），平安性用卡UED经理

作者著有《交互设计的用户研究践行之路》一书，该书得到业界广泛认可。擅长大中型电子商务平台、OTA、移动互联网的产品设计，长期致力于研究数据与设计关联性及应用，多年潜心研究国内外大型商务网站的交互体验。曾在多个大型设计峰会进行主题演讲。

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