双11收官后,话题讨论度依然不减,前有各大平台发布各类战报,后有数据机构发布分析报告。而在热门销售类目中,个护美妆也成为一大爆点,双11期间热卖786亿元,占比为8%。不过,对比去年,销售额还是略有下滑,数据背后究竟暗藏什么玄机?
出品|网经社
作者|吴夏雪
审稿|云马
据星图数据统计,今年双11,综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元,天猫占比68%,京东28%;香水彩妆总销售额为204亿元,天猫占比70%,京东占比19%。其中,美妆个护全网销售额786亿元,同比下滑4.38%。
(网经社注:图片采集自星图数据)
1.天猫:珀莱雅等国货美妆进入新周期
天猫官方战报显示,今年双11期间,402各品牌成交破亿,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。在天猫的美妆类目各榜单也可看到,国货美妆开始进入新周期。
在美妆榜单,国货首次登顶。前年双11,美妆品牌top10含1个韩妆品牌(WHOO后)、两个日妆品牌(资生堂、SK-II),一个国货品牌(薇诺娜),去年,榜单上多了一家国货(珀莱雅),韩妆品牌WHOO后掉出前十,今年,珀莱雅登顶,欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”,日妆品牌全部掉出前十。其中,SK-II位列11,资生堂位列14。
珀莱雅延续今年天猫双11抢先购期间的火热表现,坐稳了护肤类目品牌GMV榜单TO P 1的宝座。榜单中另一个国货品牌薇诺娜,同样继续占据榜单第五的位置,超越了海蓝之谜、玉兰油、修丽可和赫莲娜等国际大牌。
具体来看,美妆行业TOP20榜单包括:珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、Estee Lauder/雅诗兰黛、Winona/薇诺娜、LA MER/海蓝之谜、Olay/玉兰油、SKINCEUTICALS/修丽可、HR赫莲娜、Guerlain/娇兰、SK-II、Clarins/娇韵诗、CPB/肌肤之钥、Shiseido/资生堂、CHANDO/自然堂、Kiehl's/科颜氏、YSL/圣罗兰、TOP18 LA ROCHE POSAY/理肤泉、AMIRO/觅光、可复美。
而在彩妆行业,获得TOP20的分别是:YSL/圣罗兰、TIMAGE/彩棠、Nars/娜斯、CPB/肌肤之钥、3CE/三熹玉、Estee Lauder/雅诗兰黛、MAC/魅可、Lancome/兰蔻、花西子、MAKE UP FOR EVER/玫珂菲、毛戈平、Givenchy/纪梵希、GIORGIO ARMANI/阿玛尼、CARSLAN/卡姿兰、L'oreal/欧莱雅、花知晓、CT/夏洛特蒂铂丽、BOBBI BROWN/芭比波朗、Shu-uemura/植村秀、INTO YOU。
2.京东:双11开始10分钟内美妆品类成交额同比增长11倍
京东方面表示,双11大促开始仅10分钟内美妆品类成交额同比增长11倍,具体到品类上,乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍。
在京东平台,外资品牌仍占据着绝大优势,美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。珀莱雅位列美妆品类销售第四,成为该榜中唯一一个国货品牌,其产品珀莱雅双抗精华3.0也登上了爆品销售TOP榜。
具体来看,美妆品牌销售TOP10分别为:欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、科颜氏。
3.抖音:巨量引擎大众消费美妆行业整体GMV同比去年增长75%
根据第三方数据,今年抖音双11好物节大促期间,抖音电商美妆类目总GMV为215.15亿元,相较于去年同期的154.93亿元,同比增长38.87%。巨量引擎大众消费业务中心美妆行业整体GMV同比去年增长75%,其中自播GMV同比增长79%,GMV超百万单品2330个。
可以看到,国货品牌发力迅猛,销量榜、好物榜、人气榜TOP1均由国货品牌登顶,实力国货品牌KANS/韩束实力占据多榜单TOP1,TIMAGE/彩棠荣登彩妆领域销量&好物双榜TOP1,AKF、C咖、珀莱雅、卡姿兰等品牌也备受消费者喜爱,自播订单量领跑美妆品牌,进入人气榜TOP行列。
进入美妆top10榜的有:KANS/韩束、TOP2 Estee Lauder/雅诗兰黛、PROYA/珀莱雅、LANCOME/兰蔻、HR/赫莲娜、L'OREAL/欧莱雅、迪仕艾普、LAMER/海蓝之谜、CHANDO/自然堂、YSL/圣罗兰。
进入彩妆top10榜的有:TIMAGE/彩棠、VC美妆、YSL/圣罗兰、CARSLAN/卡姿兰、AKF、Florasis/花西子、3CE/三熹玉、M.A.C/魅可、Passional Lover/恋火、Givenchy/纪梵希。
4.快手:超过55家美妆品牌GMV同比增幅超200%
双11期间,快手电商美妆行业超过55家品牌的GMV同比增幅超200%,超过70家品牌的GMV同比增幅超过100%,15个美妆品牌单品GMV破1000万。雪花秀、欧诗漫、谷雨、珀莱雅(603605)、薇诺娜成为快手此次双11美妆行业品牌的GMV排行榜前五名。
据2023双11快手彩妆品牌榜显示,排名前十的分别是:爱敬、奢貌、烙色、珂拉琪、纪梵希、恋火、方里、雅诗兰黛、滋色、娇玛仕。
5.小红书:伊能静直播美护类商品超4万件
近日小红书发布双11开门红战报,自8月提出“买手电商”至今,短短三个月,小红书已经孵化了2位亿级买手,21个千万级买手和20个百万级买手。据业内人士透露,不少国货美妆,如阿芙、朱栈RED CHAMBER、馥郁满铺、东边野兽、安的玫瑰庄园等,今年在小红书电商上都吃到了红利,“部分品牌单月(销售额)早就过两百万”。
小红书平台上千万级别以上的买手中有5位美妆护肤买手,包括主打“艺术美学”的、主打“疗愈和女性力量”的、专挑海外小众货品的、姐妹种草机、以及唠叨种草系。
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