抖音电商双十一：好内容、好商品和好价格的统一。

文｜陈首丞‍

编｜陈梅希‍

“这个我们直接有 1 万单，你们不要再说抢不到了，我们直播间才多少人。”双 11 直播的预热视频中，萌宠类达人“邓峰萌萌摔肿了”在介绍自己直播间双 11 的福利机制时开玩笑说道。

作为萌宠类头部达人，邓峰的直播间经常有2-3 万的在线人数。看起来人数不多，但和其他直播间不同，邓峰直播间的在线人数均有比较高的购物意愿，也都是邓峰自有品牌“金故”的精准粉丝。因此，遇上这个一年仅两次的半价机会时， 1 万单显然是满足不了粉丝们的胃口的。

在后续的直播中，2-3 万的在线人数也确实贡献了超强的购买力。据第三方平台数据，邓峰 10 月20 日当天的直播中场均在线人数 2.17 万，销售商品也超过3 万单，在线人数和销售单量甚至超过 1:1。邓峰直播结束后，也有不少粉丝在平台内晒出订单截图并表示：“完全不够抢，还敢不敢再多加点库存。”

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双 11 期间，邓峰这样的宠物博主先天具备强内容价值，在直播间中和宠物的互动、玩耍、喂食等等，既能够让观众得到观赏萌宠的情绪价值，还能转化销售宠物用品，是内容电商的典型案例。实际上，抖音商城在双 11 期间也针对宠物博主举办了萌宠选秀“百大萌主”，鼓励创作者发布宠物相关内容、带货宠物商品等等。目前，邓峰在榜单中暂列第一。而此前因为“邪恶银渐层大战秦海璐”爆火的“芬儿头是猫不是猪”暂列第二，也有不错的带货成绩。

对于抖音电商的用户来说，购物往往不仅仅是购物本身，它还与情感交流、内容观看以及情绪价值高度相关。消费者在抖音电商购物，除了能够得到高性价比的商品，往往也能得到一些附加体验。邓峰能够成功，除了他销售的优质商品让消费者信任之外，他养育的猫咪带给观看者的情感陪伴也同样重要。

在双 11 期间，这个带有节庆气息的大促氛围里，商品之外的文化属性和情感连接也就愈加重要。邓峰的成功，毫无疑问给抖音电商双 11 开了个好头。

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抖音电商好内容，如何创造？

作为萌宠达人，“邓峰”有些特殊，相比起那些粉丝量上千万的宠物博主，邓峰看起来并不那么头部。在邓峰的视频里，也少有强戏剧性和娱乐性的宠物段子，而基本上都是对自家猫咪的全方面无死角的展示。但截止目前，邓峰在百大萌主排行榜上暂列第一，积分数超第二名 500 多万，邓峰是怎么做到的？

实际上，和其他宠物博主有差异化的是，邓峰可能是其中专业程度最高的宠物博主。他的作品最出彩的地方不在于视频的娱乐效果，而就在于宠物本身。那些被他养的既可爱又健康的宠物，就是他的视频中最具吸引力的地方，也

最能体现他的专业度。

专业，本身就是吸引粉丝，让消费者产生信任度的最强利器。而更能让消费者产生信任感的是，邓峰直播间中销售的产品，都是被邓峰用来养育自家猫舍中的猫咪的。金故品牌的诞生，也和邓峰希望给自家猫咪提供安心可靠贴近成本价的产品这一动机息息相关。

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种种因素加持之下，邓峰几乎可以说是宠物博主当中的宠物博主，不仅垂直的养宠家庭能从邓峰的视频里学到专业的养宠知识、买到好的宠物产品，就连普通宠物博主、娱乐圈明星也都是邓峰的忠实粉丝。在平时的短视频中，用户已经逐渐了解品牌“金故”的品牌历程和精神理念，同时也被邓峰养育的非常健康可爱的猫咪所吸引，在后续的直播中，这些用户则进一步被转化，最终成为忠实消费者。

让专业的人卖专业的货，是粉丝能够信任电商达人，电商达人能够管控好供应链的两全之策。除了专门销售宠物类用品的“邓峰萌萌摔肿了”之外，抖音商城双11好物节期间还有专门销售体育类用品的前国家队乒乓球运动员方博，以及专门销售农产品、开展助农直播的“小明正能量”，还有把对古董文玩的爱好变成事业的于谦铺子等等。

相比起来，这些电商达人首先在自己的领域有极高的专业度和粉丝基础，能够更快地打通用户的信任度。譬如经常发布助农视频电商达人的小明正能量。

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双11期间，小明正能量也和各地农博会合作，打造了北京、沈阳等地的系列农博会直播，助力更多各地特色农产品出圈。10月18日，小明正能量还联动10位+村官集体参与推荐湖北农产品，人均看播时长2min40s。 10 月 22号的助农直播中，小明正能量也卖出了7 万+单量的农产品。对于小明正能量的粉丝来说，支持小明正能量毫无疑问是一个一举两得的行为：既能买到实惠农产品，也能参与到乡村发展当中去。

和小明正能量同样属于新电商作者的，还有健身自律类型的创作者花小龙。在正式直播前，花小龙曾筹备3个月电商首播创意，从招商、选品、直播多维度进行内容，从邀请老板跑5公里的“抽象招商”，到收样理货的“真实测品”，再到小剧场内容的直播形式，全方位打造了属于自己“龙王CP小卖部”的电商特色。直播内容中，花小龙与王老师时而成为小卖部的情侣CP，时而变成霸道总裁，又与K总等人连麦互动。花小龙不断优化内容形式，让自己的直播间找到了合适的定位：年轻男性爱看爱买的高互动直播间。

这批电商达人往往是在其他领域先摸索到了足够的创作规律，才进而转型成为一名电商作者。他们在销售商品的同时，也在创造好的电商直播间内容。不仅给消费者提供了超值的商品，同时也用好看的直播间内容给消费者带来了好的购物体验。

抖音电商作者，用好内容创造消费附加值‍

从内容创作者转型成为一名电商作者，已经成了部分抖音达人面临的选择之一。在以往，这个转型的过程尚处于不透明未开发的状态。但现在，已经有相当多的案例成功跑了出来，为后来者提供了可借鉴可模仿的样本。

譬如，前国家乒乓球队队员、世界冠军方博，就曾是一名单纯的短视频创作者[yun.petqs.com），他的视频内容主要以个人生活vlog 、乒乓球运动和比赛讲解有关。去年 [feng.arsenal14.com）10月开始，方博逐渐开展直播带货。而他的直播转型，也非常好地融合了他的身[shan.hzjjdulou.com）份和视频风格。

抖音商城双 11 好物节期间，方博在抖音发起《方博的朋友圈 》系[ltw.fotpoc.com）列短视频与直播活动，主打乒乓球“老友记”内容，不断邀请自己在国家队的老朋友作[huo.forlater.net）为神秘嘉宾出现在直播间当中。既满足了乒乓球核心粉丝看到老朋友的心愿，还能够[ling.elbarkah.com）创造有独特价值的商品，比如国乒教练邱贻可的签名球拍。

10 月 20 日的直播中，[ling.qtun.net）方博还邀请到了肖凯文(国乒教练肖战之子)作为首期嘉宾来合体拍摄短视频及直播。两人一[ling.xre7.com）方面作为体育方面的专业人士销售运动饮料和男装等等，充分得到了消费者的信[ltw.njsuperline.com）任。另一方面，两人的身高差也构成了具有反差感的戏剧效果，由于身高差形成的衣服[yun.uvcopies.com）上身差异还有了一个专属词条“买家秀 vs 卖家秀”，并因此登上了抖音热榜 top1。[jiu.en1o.com）

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方博的成功在于，他将自己[jiu.aipowerschool.com）视频中观众喜欢的部分平移到了直播间，创造了具备内容价值的直播体验，给观众带来了乐趣[ltw.maati.net）。和方博一样，将带货直播间中的“好看”属性做到极致的，还有澳门coco姐。靠[jiu.lytailai.com）着把直播间装修成“顶级拍卖会”，coco姐经常能卖出单场 10 万+商品销量的成[feng.drhum.net）绩。但定睛一看，原来coco姐的超级大单品，不乏10块钱的背包和5块钱的内裤。[ltw.thbet88.com）coco姐的直播间，应当属于好看又超值的最佳代言。

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