蝉妈妈：2022抖音电商美妆护肤行业报告（44页）.pdf

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1、抖音电商美妆护肤行业报告CHANMAMADATA REPORT2023/02 Feb.2023 chanmama All Rights ReservedXXCONTENTCONTENT01抖音电商美妆护肤行业分析护肤一级行业趋势及行业洞察美容仪器一级行业趋势及行业洞察彩妆香水一级行业趋势及行业洞察02案例拆解解决数字营销难题AMIRO/觅光、PROYA/珀莱雅产品策略抖音平台营销策略抖音站外营销策略03总结01抖音电商美妆护肤行业分析Chanmama 2023 Data Report2022年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势，美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，增速放缓。202

2、1-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比美妆护肤位居抖音电商经营大类第二数据来源：蝉妈妈 抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包本地生活日用百货厨卫家电礼品文创运动户外生鲜蔬果家居家纺3C数码医药保健二手商品家具建材母婴用品图书音像钟表配饰玩具乐器鲜花绿植汽配摩托宠物用品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速XXChanmama 2023 Data Report两年来，抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。美容仪器市场扩容，护肤、彩妆香

3、水市场份额略微下降。2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速2.89倍数据来源：蝉妈妈 2021-2022年美妆护肤一级行业GMV75.80%18.99%5.20%73.47%17.47%9.06%护肤彩妆香水美容仪器2021年GMV占比2022年GMV占比GMV占比增长3.86%3.86%2022年美妆护肤一级行业GMV增速60.75%52.58%188.73%65.86%护肤彩妆香水美容工具/仪器2022年GMV同比增速2.892.89倍倍抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速20222022年美妆护肤年美妆护肤GMVGMV平均增速平均增速2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护

4、肤经营大类。美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。XXChanmama 2023 Data Report护肤：面部护肤驱动护肤一级行业增长，男士护肤出现下滑数据来源：蝉妈妈&蝉魔方XX面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速，带动了整个护肤行业增长。男士护肤下降的主要原因是，该类目中头部品牌非凡颜2021年合作金姐、千惠进行直播带货，2022年退出抖音电商平台，导致2022年男士护肤GMV严重下滑。2021-2022年护肤一级行业细分市场GMV占比及增长趋势71.96%47.79%104.16%19.11%-4.53%

5、-33.26%18.88%3.72%GMVGMV平均增速平均增速面部护肤眼部护理防晒面膜/眼膜T区护理男士护肤唇部护理美容服务2021年GMV2022年GMVGMV同比增速Chanmama 2023 Data Report护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶数据来源：蝉妈妈 春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。XX1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年GMV趋势2021年GMV趋势3-6月销售额高峰期2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势Chanmama 20

6、23 Data Report护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶数据来源：蝉妈妈 在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。2021年3-6月防晒市场每日GMV3.8女王节日销售额是月平均的2.262.26倍3.8女王节日销售额是月平均的3.33.3倍6.18好物节日销售额是月平均的2.42.4倍6.18好物节日销售额是月平均的1.461.46倍2022年3-6月防晒市场每日GMVXXChanmama 2023 Data Report护肤：防晒产品用户需求提升除了对皮肤的修饰效果外更追求产品的持久度数据来源：蝉妈妈 从2021年需求词云图可见，消

7、费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果。从2022年需求词云图可见，消费者购买防晒产品对持久度、使用感更加关注。XX2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云Chanmama 2023 Data Report护肤：防晒热销产品价格集中在200元内，高端市场潜力大数据来源：蝉妈妈&蝉魔方两年来防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的蓝海市场。高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。2021-2022年防

8、晒二级行业每个价格区间的动销商品数量18,305 11,428 3,736 2,000 1,427 811 331 68 9 05,00010,00015,00020,0002021年动销商品数量2022年动销商品数量2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的GMV112.22%59.19%109.61%103.68%175.26%107.64%94.92%404.66%24.86%2021年GMV2022年GMVGMV同比增长XXChanmama 2023 Data Report美容仪器：高客单价或高频消费占据主要市场数据来源：蝉妈妈 美容仪器细类目中高市场份额高增长的面部美容仪器、美体

9、仪器潜力最大。经研究分析，面部美容仪器又以电子美容仪增速最快，其中以觅光为代表，既满足消费者时间自由，又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎，相对充满科技感的电子美容仪而言，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。市场份额前三的细分类目特点差异明显，工具(仪器)具有低频消费的特点，面部美容仪器、美妆工具以高客单占比市场份额前二；相反，美甲类目中以可拆卸美甲为主，具有低客单高消费频次的特点成为份额第三大类目；同样作为低客单价，但低消费频次的鼻毛修剪器，分析师认为高增长是短期现象。2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势449.67%95.80%144.36%365.15%-4

10、2.17%-20.91%453.90%161.44%GMVGMV平均增速平均增速面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具2021年GMV2022年GMVGMV同比增长68825171115771211251020040060080010001200面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具客单价2022年美容仪器细分市场平均客单价XXChanmama 2023 Data Report美容仪器：面部美容仪器不同价格段产品主打功效差异明显数据来源：蝉妈妈 &品牌官网2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以

11、上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求有增长的趋势。对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况1,969123150651092334,8494106356394391,08201,0002,0003,0004,0005,0006,0000-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上2021年动销商品数量2022年动销商品数量品牌：听研品牌：听研产品：即雾水光仪功能：补

12、水锁水、搭配精华水深度导入品牌：品牌：The The BeautoolsBeautools产品：毛穴清洁仪功能：毛穴清洁、卸妆洁面、辅助吸收、紧致按摩品牌：觅光品牌：觅光产品：六级射频仪PRO功能：提拉紧致品牌：初普品牌：初普产品：奇迹S美容仪功能：提拉紧致品牌：宙斯品牌：宙斯产品：宙斯二代美容仪功能：提拉紧致品牌：雅萌品牌：雅萌产品：ACE五代黄金射频仪功能：提拉紧致品牌：慕苏品牌：慕苏产品：时光肌美容仪功能：清洁、导入、提拉紧致XXChanmama 2023 Data Report美容仪器：面部美容仪器本土品牌市场扩容面部美容仪器不同价格段产品数据来源：蝉妈妈 2022年面部美容仪器TOP

13、5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法，实现了GMV爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额4.80%5.37%7.41%11.91%41.17%0%10%20%30%40%50%MESMOOTH/慕苏Tripollar/初普Dr.arrivo/艾俪葆Dr.Arrivo/宙斯YA-MAN/雅萌2021年市场份额占比2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额5.21%6.20%6.31%18.79%21.62%0%5%10%15%20%25%Dr.Arrivo/宙斯T

14、ripollar/初普BIO LAB/听研YA-MAN/雅萌AMIRO/觅光本土品牌本土品牌本土品牌2022年市场份额占比XXChanmama 2023 Data Report美容仪器：18-30年龄段的消费者对美容仪器的关注度较高数据来源：巨量算数，蝉妈妈电商智库整理TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 *100根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类人群对美容仪器的关注度比较高。2021-2022年美容仪器TGI指数05010015020025018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51

15、岁+2021年2022年XXChanmama 2023 Data Report美容仪器：面部美容仪器用户消费心智集中于抗衰抗老数据来源：蝉妈妈 从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。XX2021年面部美容仪器需求词云2022年面部美容仪器需求词云Chanmama 2023 Data Report彩妆香水：面部彩妆占据主要市场份额，彩妆套装高爆发增长数据来源：蝉妈妈 彩妆套装GMV增速大于彩妆香水一级行业GMV增速，彩妆套装增速高达125.5%。面部彩妆是彩妆市场的主要市场份额。2021-2022年彩妆香水细分市场GM

16、V55.09%58.08%125.50%59.22%-23.82%-2.75%-45.82%面部彩妆唇部彩妆彩妆套装香水/香膏眼部彩妆男士彩妆身体彩妆2021年GMV2022年GMVGMV同比增长GMVGMV平均增速平均增速XXChanmama 2023 Data Report彩妆香水：行业热销品类单价集中在200元内数据来源：蝉妈妈 产品价格主要集中在百元内，10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。高端线路产品的市场份额还有开发空间。XX2021-2022年彩妆香水每个价格段的商品数量0200004000060000800001000001200001400002021年动销商品数202

17、2年动销商品数2021年GMV2022年GMV2021-2022年彩妆香水每个价格段的GMVChanmama 2023 Data Report彩妆香水：唇妆与底妆占据主要市场份额，进阶化妆品出现爆发增长赛道数据来源：蝉妈妈&蝉魔方/数据做缩放处理进阶化妆品：卧蚕笔、唇笔/唇线笔、眼线、修容、睫毛膏。底妆和唇妆是主要的消费市场，消费者搭配底妆产品和唇妆产品均匀肤色，提升气色以满足日常妆容的需要。消费者追求更加精致的妆面打造，进阶化妆品细分赛道卧蚕笔增速高达1836.87%，唇笔/唇线笔增速高达1664.76%。酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分赛道发力，带动了该细分市场的增长。2021-2

18、022年彩妆细分市场GMV趋势素颜霜BB霜修容/阴影唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/睫毛增长液唇膏/口红腮红/胭脂卧蚕笔粉底液/膏遮瑕睫毛膏/睫毛底膏CC霜眼影有色唇膏/口红气垫唇笔/唇线笔粉饼眉毛雨衣高光隔离/妆前眼线定妆喷雾蜜粉/散粉眉笔/眉粉/眉膏彩妆细分市场平均增速115%2022年行业同比增速2022年市场销售额20222022年彩妆细分市场平均市场份额年彩妆细分市场平均市场份额低热度品类潜力品类优势品类唇妆产品唇妆产品市场份额占比约市场份额占比约19%19%/底妆产品底妆产品市场份额占比约市场份额占比约21%21%明星品类2022年行业同比增速彩妆细分市场平均增速彩妆细分市场平均增速115

19、%115%XXChanmama 2023 Data Report彩妆香水：彩妆套装成为商家提高客单价的手法数据来源：蝉妈妈 2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%，TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%，在2月14日情人节销售额达到最高点。彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发，满足消费者的送礼需求。品牌在双十一购物节打造大促心智、囤货心智，销售额再次提升，价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业，其中以3CE品牌为代表：21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘，22年主推以眼影盘为主的彩妆套装，GMV增速远超彩妆套

20、装行业平均水平。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年GMV2022年GMV214情人节510宠爱节10/31-11/11双十一814七夕84七夕由于线上购物需要考虑到物流运输时间，消费者购物需求前置，所以8月4日七夕带动了7月GMV的增长。2021-2022年彩妆套装销售情况XXChanmama 2023 Data Report彩妆香水：2022年彩妆套装综合指数平均值同比增长76.32%数据来源：巨量算数，蝉妈妈智库整理综合指数：衡量该关键词在抖音的综合声量。基于抖音热词指数模型，通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数。巨量算数显示，抖

21、音平台2022年彩妆套装综合指数平均值为335，同比增长76.32%。在情人节、女王节、双十二大促期间用户对彩妆套装的关注度显著高于平时。情人节、女王节、双十一、双十二节前一周，巨量算数彩妆套装人群画像女性占比平均值为75%，双十一期间占比高达83%。宠爱节、七夕节前一周人群画像则以男性为主，宠爱节占比58%，七夕占比84%。XX2022年彩妆套装综合指数214情人节520宠爱节84七夕双十二双十一38女王节Chanmama 2023 Data Report彩妆香水：彩妆套装情人节前4-8天迎来销售额高峰期数据来源：蝉妈妈 2022年情人节彩妆套装GMV趋势情人节前商家开始推情人节系列礼盒，销

22、售额爆发期集中在节前4-8天。2022年520彩妆套装GMV趋势2022年七夕节彩妆套装GMV趋势视频热度指数彩妆套装GMVXXChanmama 2023 Data Report彩妆香水：各品牌彩妆套装产品差异化经营数据来源：品牌官方抖音旗舰店3CE网红眼影盘+周边+其他单品消费者为周边、包装设计买单利用网红产品其他单品搭配的彩妆单品可能包含热度低的商品需要用网红产品带动其他产品的品牌且品牌具备一定设计实力品牌特点优势劣势适用品牌彩棠面部修容+面部遮瑕+其他品类小样以已经打开知名度的产品带动新品附赠的其他单品小样也起到宣传作用已经打造了实力产品且要持续开发新品、推销新品的品牌类型特点优势适用品

23、牌类型：老带新模式类型：全家福模式品牌特点优势劣势适用品牌类型：请求外援模式花西子中国风的产品包装套装产品涉及到每个化妆步骤提高产品丰富度的同时提高客单价适合化妆新人入手产品的专业程度不一专业彩妆人士需求度低品牌彩妆产品丰富XX02案例拆解解决数字营销难题Chanmama 2023 Data ReportAMIRO：品牌发展历程数据来源：AMIRO官网20162016年年1 1月月品牌成立20172017年11月冲进天猫“双十一”美容仪器销售榜单前10名20202020年4月“红光波”脱毛仪六级射频美容仪正式上市20172017年年9 9月月O系列入门日光镜上线20182018年年11 11月

24、月天猫LED化妆镜销售榜单第1名20212021年年5 5月月入局抖音电商平台20222022年8月觅光胶原炮正式上市20222022年年1212月月光疗修护面罩上市凭借着自身夯实的技术与合适的品牌营销打法，实现2022年抖音电商平台面部美容仪品牌TOP1XXChanmama 2023 Data Report瞄准价格蓝海地带，2022年在面部美容仪器市场独占鳌头数据来源：蝉妈妈 &品牌官网/数据做缩放处理2021年2022年2021-2022年觅光GMV增长趋势2021-2022年电子美容仪价格区间分布情况GMV同比增长37010%2022年GMV2021年GMV/蝉妈妈数据显示，20

25、21年面部美容仪器雅萌、宙斯、艾俪葆、初普位居美容仪器TOP5榜单，累计市场份额65.86%。这些外资品牌的价格在3000元以上。AMIRO切入射频美容仪赛道，瞄准2000-3000元价格蓝海区间，凭借强大的技术实力和适合品牌的营销打法，斩获2022年面部美容仪器行业TOP1，实现GMV爆发性增长。XXChanmama 2023 Data Report内容种草前期蓄水，直播紧随其上进行流量转化数据来源：蝉妈妈 2022年AMIRO品牌营销数据012305010022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人发布视频数

26、视频热度视频热度（单位:百万）2596655061,2071,4040200022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播数量达人直播数量22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达人直播带货销售额6-12月达播销售额占比76.5%内容种草先行一步，22年1月-5月开始宣推品牌，视频热度在5月达到高峰。随后从6月开始，8-11月品牌自播和达播数量提高了约2.4倍。6-12月销售额比1-5月销售额增长了370%。XXCha

27、nmama 2023 Data Report大促节点增加达播占比，利用达人力量迅速占领市场份额数据来源：蝉妈妈 2022年每日品牌自播号和达播号数量占比AMIRO布局抖音电商赛道，主要采用直播带货的方式，以达人播为主、品牌自播为辅。据蝉妈妈数据显示，在大促节点逐渐增加头部达人带货比重，潮流东方季节占比8.77%，520宠爱节占比8.62%，618好物节占比11.76%，818发现好物节占比23.66%，双十一占比18.09%。借助头部达人的影响力快速打开市场，宣传品牌的同时抢占市场份额。01020304050607080达人播数量品牌自播数量女王节达播数量占比68.64%达播GMV占比81.9

28、1%潮流东方季达播数量占比66.41%达播GMV占比61.19%520宠爱节达播数量占比68.51%达播GMV占比84.01%618好物节达播数量占比72.26%达播GMV占比60.65%818发现好物节达播数量占比86.47%达播GMV占比86.84%921好物节达播数量占比81.31%达播GMV占比90.24%双十一达播数量占比82.96%达播GMV占比87.34%1-6月：平销期达人数量占比60.3%7-12月：平销期达人数量占比74%XXChanmama 2023 Data Report大单品策略助力品牌后来居上，荣登抖音平台面部美容仪行业第一名数据来源：蝉妈妈 AMIRO在抖音电商平

29、台每月各产品线销售额TOP2情况21-0521-0621-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12高清日光镜MINI系列销售额红光波脱毛仪PRO销售额胶原炮S1销售额六极射频美容仪PRO销售额六极射频仪可丽金PROMA销售额品牌入驻抖音平台前期，用被消费者熟悉的明星单品日光镜MINI系列试探市场2021年12月开始品牌逐渐增加直播带货达人数量，倾力打造新明星单品六级射频美容仪PRO。推出可丽金联名系列，技术上是六级射频美容仪PRO 的升级版，在包装观赏度上也有提升。在2022年8月

30、，胶原炮S1诞生，利用双十一节大促节点，主推劣迹射频美容仪PRO和新品胶原炮，的推出帮助品牌进一步占据市场份额。XXChanmama 2023 Data Report2022年合作26种类型带货达人，生活类型达人GMV贡献最大数据来源：蝉妈妈 2022年每月销售额TOP3的直播带货达人类型及GMV2021年品牌选择的达人类型有美妆、音乐、情感、明星，主要的销售来源属于美妆类型的达人。2022年品牌合作了26个不同类型的达人，其中视频带货达人GMV排名TOP5为：生活(占比31%)，美妆(占比17%)，科技数码(占比20%)，剧情搞笑(占比9%)，明星(占比5%)。2022年测评类达人数量占比1

31、0%，GMV贡献占比1%，虽然销售额占比较少，但是测评类达人能够让消费者更加了解产品，提升消费者对产品的信任度。美妆生活科技数码美妆科技数码明星美妆科技数码生活美妆科技数码测评美妆科技数码生活美妆科技数码生活美妆科技数码生活生活美妆科技数码科技数码美妆剧情搞笑美妆剧情搞笑美食生活美妆科技数码美妆生活科技数码1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV2022年直播带货达人占比TOP524%17%15%10%9%美妆时尚生活测评教育培训XXChanmama 2023 Data Report前期站内外协同蓄水种草，随后抖音直接承接流量数据来源：蝉妈妈 2022年AMIRO在抖音平台

32、达人合作情况2022年AMIRO在小红书平台达人合作情况05010005001000150022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人直播数量达人发布视频数视频种草和小红书笔记种草为抖音直播蓄能，下半年达人数量增加了3.39倍0500100022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12小红书投放达人数量小红书投放笔记数量2022年1-5月AMIRO品牌在小红书平台同步种草。1万粉以下：1-10万粉：10万粉以上博主占比约6：3：1。XX1

33、1411279486806261554402004006008001,0001,200美妆时尚家居家装美食母婴出行科技数码健康情感93556112767994496572394879145390356803493134705334450100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000美妆母婴情感搞笑时尚社科家居家装健身减肥美食科技数码Chanmama 2023 Data Report小红书平台美妆类型达人的商业笔记互动量占比58.34%数据来源：蝉妈妈 美妆类型达人的合作数量占比约53%，美妆类型商

34、业笔记互动量占比58.34%。与抖音平台带货渠道达人类型的选择上都更加倾向于美妆、时尚类型达人。2022年AMIRO在小红书平台互动量前10名的达人类型商业笔记互动量达人数量2022年AMIRO在小红书平台合作数量前10名的达人类型XXChanmama 2023 Data Report携手多个IP强势出圈，打造女性力量话题数据来源：AMIRO官方微博XX2022年5月5日2022年5月5日与英国V&A博物馆首次合作，推出鼓励女性拥有不断探索的勇气，永远闪闪发光。2022年5月16日携手乘风破浪，推出姐姐们同款，发出勇敢逐梦，乘风启航的口号。2022年9月27日和央视打造了不起的美丽制造

35、类目，让消费者增加对品牌和产品的了解。2022年12月5日携手花点时间推出【初见】联名限定礼。Chanmama 2023 Data Report觅光案例总结 开创新机定位射频类电子美容仪赛道，以价格2-3千元蓝海地带切入市场 心智深耕软种草内容，打造用户使用美容仪抗衰理念；前期站内外协同蓄水种草，随后抖音直接承接流量，大促节点加大营销力度 破圈拉新花式联名+IP场景营销强势出圈，打造女性力量话题 长效经营打造爆品六级射频美容仪，随后拓展品牌产品线XX数据来源：蝉妈妈 Chanmama 2023 Data Report珀莱雅：品牌发展历程数据来源：珀莱雅官网20032003年年品牌成立20082

36、008年开始年开始开启线下品牌店20122012年年入驻淘宝20072007年年线下销售网点超过3500个20112011年年入驻唯品会20152015年年入驻京东20172017年年上市后重新搭建电商团队起步于日化后续拓展到商超渠道起步于日化后续拓展到商超渠道开启品牌店随后进入电商渠道开启品牌店随后进入电商渠道20182018年年入局抖音珀莱雅自从成立以来，抓紧渠道变革。线上、线下渠道并行，现如今已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。XXChanmama 2023 Data Report珀莱雅品牌大单品迭代、系列化推新数据来源：珀莱雅官网产品：红宝石精华2.0成分功效：20%进阶双效六胜肽溶液

37、，直击动态纹。1%超分子维A醇，对抗静态纹。产品：双抗精华2.0成分功效：抗氧抗糖协同作战。联合麦角硫因、EUK-134、LIPOCHROMAN-6、虾青素，多链路清除关键自由基。脱羧肌肽协同Collrepair 根源粉碎糖化危“肌”。产品：源力精华2.0成分功效：升级BMs-Tech肌源锁扣科技和三重神经酰胺脂质体，从微生态到肌底，层层修护，双向维稳，强韧肌肤。新增ProECM和乳清蛋白，充盈基地，紧致淡纹。奢宠红宝石 步步御龄从红宝石精华，拓展同系列眼霜、面霜、水乳王牌双抗 焕现年轻透亮从双抗精华，拓展同系列眼霜、面霜、水乳打造明星单品红宝石精华、双抗精华、源动力修护精华，在产品的成分提升

38、，从1.0版本，提升到2.0版本。打造早C晚A火爆出圈，源力精华问世，加入礼盒，打造护肤ABC公式。通过明星单品拓展品牌知名度，在产品品类上继续研发创新，不断推出同系列的眼霜、水乳、面霜、面膜等新产品。在产品的系列上，涉及到了不同年龄段，针对不同的需求。XXChanmama 2023 Data Report护肤彩妆一起入局，后期聚焦护肤市场数据来源：蝉妈妈 珀莱雅的产品分别属于：彩妆香水和护肤两个细分市场，由下图可以看出，在市场布局上，侧重于护肤。彩妆香水市场的投入逐渐减少。抖音电商平台主推水乳霜组合套装，21年珀莱雅早C晚A组合在天猫双十一火速出圈，22年在抖音品牌再次推广早C晚A组合，让早

39、C晚A进入更多的消费者视野。紧致肌密套装水动力水乳套装海洋活能套裝水动力水乳套装紧致肌密套装双抗精华紧致肌密套装早C晚A双抗水乳2020年2021年2022年销售额王牌双抗2020-2022年珀莱雅细分市场GMV占比2020-2022年珀莱雅销售额TOP3产品GMV明星单品拓展水乳霜单品之后，品牌再次以组合的方式力推产品。82.91%96.61%99.71%0%20%40%60%80%100%2020年2021年2022年彩妆香水护肤XXChanmama 2023 Data Report探索带货渠道，锁定品牌自播数据来源：蝉妈妈 28546666666781315030204060801001

40、20140160品牌自播GMV达人带货GMV品牌自播数量达人播数量带货渠道探索期珀莱雅的直播带货渠道起步于达播，尾部达人占比53.86%，20年末头部达人加入达人矩阵，20年11月，品牌开始尝试自播带货。达人类型：主要以美妆类型的达人为主，占比41.87%。达人类型的选择上较为丰富，品牌可以了解到不同类型达人类型触及到的消费者对品牌的喜爱程度。锁定品牌自播珀莱雅品牌是珀莱雅集团的主品牌，有资金基础支持其在探索期的摸索。品牌对带货渠道探索之后，选择了以品牌自播为主，达人播为辅的带货方式。21年来逐渐增加品牌自播占比，22年品牌自播占比64.82%，达播占比33.61%。品牌方更加了解自己的产品，

41、开启自播账号不仅是对品牌的宣传和强化，也积累了品牌自身的用户资产。在品牌调整产品营销战略的时候，可以更快做出反应。2020-2022年珀莱雅品牌自播和达人播GMV占比XXChanmama 2023 Data Report品牌自播号矩阵以产品打造直播间差异数据来源：蝉妈妈 &珀莱雅抖音账号珀莱雅官方旗舰店珀莱雅品牌直播杭州珀莱雅旗舰店珀莱雅补水保湿精选珀莱雅面膜甄选珀莱雅抖音渠道账号矩阵搭建把精准人群输送到珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店水动力系列产品宣传面膜展示及功效说明明星单品系列宣传产品展示、直播间小剧场产品宣传、情感营销XXChanmama 2023 Data Report珀莱雅品

42、牌达人直播带货矩阵以时尚/美妆为主数据来源：蝉妈妈 2020年带货达人分类TOP52020年主要达人类型销售额2021年带货达人分类TOP52022年带货达人分类TOP52021主要达人类型销售额2022年主要达人类型销售额19%15%15%13%9%7%22%三农明星时尚剧情搞笑颜值达人美妆其他25%19%18%11%5%5%17%明星母婴亲子美妆剧情搞笑三农生活其他56%17%7%5%5%4%6%美妆剧情搞笑明星母婴亲子生活颜值达人其他45454335302401020304050颜值达人美妆剧情搞笑生活时尚随拍90787554350047602004006008001000时尚美妆生活测

43、评教育培训967803609458277020040060080010001200时尚美妆测评生活教育培训带货达人数带货达人数带货达人数经过2020年的探索，品牌在达人类型的选择上，越来越注重时尚、美妆、测评类型达人。三年来剧情搞笑类达人销售额贡献稳步提升。珀莱雅在推动品牌“年轻化升级”，22年美妆类型达人销售额占比提高了38%，母婴亲子销售额占比降低了15%。XXChanmama 2023 Data Report珀莱雅案例总结产品研发：以精华为先锋，打造极致精华单品，后拓展品类形成系列套装营销打法：“新瓶装旧酒”策略，把天猫爆火概念/商品“早C晚A”带到抖音平台，产品销售额跨平台二次增长探索

44、新平台以达人带货为起点，达到品销合一目的，后搭建自播间逐渐以更可控成本的自播为主，实现人群资产沉淀以产品差异打造不同自播间，以让直播间人群更精准，转化率更高带货达人选择上，品牌破圈不同时期侧重不同，最早以时尚，颜值达人为主，在品牌人群破圈中逐渐增加测品和生活达人，以选择不同达人带来不同粉丝实现品牌人群破圈XX数据来源：蝉妈妈 Chanmama 2023 Data ReportSUMMARY品牌利用网红单品+模式打造彩妆套装，利用套装连带作用拓展商品或品类，同时提升品牌客单价XX护肤防晒+功能产品有巨大的市场潜力，高客单产品以加入昂贵的成分提升客单价美容仪器彩妆香水以功能为切入点进入细分赛道，例

45、如听研补水为切入点，引用水光技术，打造即雾水光仪，更多细分赛道还有清洁、无痛、导入、激光等数据来源：蝉妈妈 Chanmama&Beneunder蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。专业数字分析，赋能电商决策专业数字分析，赋能电商决策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果