视频号和抖音的差距到底有多大？

这背后的直接原因在于微信仅仅是腾讯这家上市公司的一个事业群，而视频号也仅仅是微信的一个子产品，因而没有在财报中公开披露详细数据的义务。

此外，不同于独立的App，视频仅仅是微信这个应用的一个功能，这也给第三方数据监测提高了难度。

同样，作为短视频行业的龙头老大，抖音目前也是一家非上市公司，因此我们也很难窥见抖音数据的全貌。

然而，这并不意味着视频号和抖音完全是两个数据黑箱，我们依然可以从目前有限的公开数据中来进行合理的推测，进而得出一些有参考意义的结论——

一、视频号在体量上和抖音的差异到底有多大？

在商业世界，绝对数据很重要，而在另一些时候，相对数据同样重要，甚至更加重要。

我们来看一看视频号的两个重要的绝对数据——根据腾讯财报及电话会议，视频号2023年Q2广告收入30亿，同时，视频号目前的广告adsload不到3%。

我们再来看抖音的一些数据——

根据The Information的报道，字节跳动2023年Q2总收入290亿美元，其中20%收入来自海外。

我认为这个数据是相对可信的，一方面The Information之前多次披露过字节的收入，包括去年字节中国营收690亿美元等等，这些数据基本被业内认可和引用。

另一方面，如果数据差距较大或不实，字节是会跳出来辟谣或者澄清的。（比如关于2022年电商GMV的数据，字节曾经就专门出来否认过。）

OK，我们通过以上数据，我们其实就已经可以做一些相对合理的测算了——

字节Q2收入290亿美元，20%来自海外，即80%来自国内，得出国内收入收入为232亿美元。

注意：这232亿美元并不意味着全部都是抖音的广告收入，仅抖音这单一产品还涉及直播收入、电商手续费收入（区别于电商广告收入）

此外，字节旗下还有今日头条、懂车帝、西瓜视频、番茄小说、飞书、游戏、火山引擎等其他一系列业务的收入。（要知道，在抖音才刚刚诞生不久的2017年，今日头条的收入就高达150亿）

那么抖音的广告收入在国内的总收入中占比到底是多少呢？

这是一个谜一样的数据，但好在我们也有一些可参考的对象，我们看一看同属短视频赛道上市公司快手的收入构成——

根据快手今年Q2财报，快手收入结构中，广告收入占比52.5%、直播收入占比34.7%、其他收入（含电商）占比12.6%；

当然，我们不能将快手的占比数据直接拿过来用，原因在于抖音和快手还是有较大差异。

相比于以直播变现起家的快手，字节从2013年就开始做广告业务了，在广告算法、产品、运营以及销售层面已形成了一套极其强悍的打法，因此天然广告收入占比就会更高一些，直播、电商毕竟是后边才上的业务。（尽管高速增长的电商GMV已经超过快手了）

我拿快手这个参照物举例，是想说明，字节的收入不全是抖音广告收入，相对字节跳动早期广告收入占比超过90%的比例，现在其广告占比已经较大幅度下降。

因此我们估算广告收入的时候需要打一个折扣，考虑到字节在广告层面的优势，同时也考虑到字节存在其他庞大的业务线，我们粗略地给这个折扣打个6折。

这时候我们就可以测算出抖音广告业务的收入了——290亿*80%*60%=139亿美元，即995亿人民币。

之所以要专门算出抖音的广告收入，是因为我们要和视频号同期广告收入来进行横向对比——

视频号今年Q2的收入为30亿，抖音今年Q2广告测算收入为995亿，二者是33倍的差距；

这是否意味着视频号目前在用户数据上和抖音的差距也是33倍呢？

当然不是，我们还要考虑到广告加载率Adsload和广告单价ECPM两个因素。

很显然，抖音广告多，视频号的广告少，按目前腾讯披露的数据，视频号的adsload为不到3%。

那么，抖音的广告Adsload是多少呢？

这同样是一个谜一样的数据。

但我们依然可以合理的猜测——

腾讯首席战略官James Mitchell的说法是：竞争对手的adsload超过10%，这个竞争对手自然包括抖音；

根据华创证券的一份研究报告，抖音2019年的Adsload已超过12%；

此外，根据日常体感，抖音做到5条视频插一条广告的情况非常常见，其中还不包括Dou+那种不带广告标识的内容加热型广告产品，而5条视频插1条广告Adsload已经是20%了

其实，一个产品的广告Adsload本身也不是一成不变的，会根据供需关系、时间节点等多个因素动态调整。

综合以上的数据和部分业内的三方测算，我们取抖音的Adsload为15%；

这时候我们就能算出来视频号在用户侧的业务体量的差异了，也就是他们之间的体量关系需要在收入倍数的基础上除以它们的Adsload的倍数，即上述的33倍需要除以5等于6.6倍，也就是视频号目前的播放量有较大概率是抖音的6.6分之一。

当然，严格意义上，这个口径并不是完全是播放量，可以粗略地理解为视频信息流的刷新次数，即可供插广告的空间。

相比业界普遍在算视频号的日活、时长、单个视频时长这些每一个都比较模糊的过程指标，上面直接计算的总播放量显然更有意义，毕竟过程指标最终都是要为结果指标服务的。

必须要说明的是，我们这个计算依然是比较粗略的，因为这其中有一个隐藏的假设——视频号和抖音二者的广告单价ECPM是相同的；

这个假设和前提本身也有足够的讨论空间——

在本质上，ECPM这个指标反映的是广告的效率。

事实上，字节旗下的巨量引擎和腾讯广告的在整个广告市场的竞争是中国互联网一场极其精彩的综合格斗。

过去几年，二者在技术、产品、运营、市场、销售和生态等方面全方位立体比拼，双方在不断博弈中有来有回；

客观地说，腾讯广告经过长期的搏杀，其技术水准、专业程度和综合实力，不仅在国内甚至在国际层面也已跻身互联网广告界第一梯队的水准。

当然，字节的广告系统由于在客观上有算法和人群层面的相对优势，其综合效率从目前看还是数一数二的，不少广告代理商告诉我，在大多数情况下，效果广告抖音的ECPM的确大概率会高于其他广告平台。

我听说一个业界未经证实的数据是抖音的广告ECPM是快手广告ECPM的两倍。（再次强调这个数据未经证实）

我有充分的理由相信在效率层面深耕已久的腾讯广告，大概率不会和抖音有2倍的差距，如果我们以2倍作为下限来计算，即二者ECPM在相等和2倍之间。

那么根据以上的测算，本文最重要的推断结论就来了——视频号的播放量和抖音播放量的差距预计在3.3倍和6.6倍之间。

OK，那么问题来了——视频号这个成绩怎么样？

在我看来，这毫无疑问是一个极其出色的表现。

要知道，根据腾讯最新的财报，今年Q3视频号的播放量激增50%，而今年Q2视频号总时长接近翻倍。

也就是说视频号依然还在高速增长，这就意味着在抖音增长势头客观上放缓的背景下，二者3.3-6.6倍的差距还会继续缩小。

作为后发的产品，作为腾讯多款高举高打的短视频产品不得要领之后仅存的硕果，作为"全村的希望"，视频号在业界普遍认为格局已定的艰难背景下，用不到4年的时间做到这个量级，硬生生地完成了上短视频牌桌的任务。

张小龙和他的微信团队再一次证明了自己后发制人的强悍实力，腾讯的板凳深度也在此役展示的淋漓尽致。

二、如何看待视频号后续在短视频牌桌上的竞争？

上桌牌并不意味着可以高枕无忧，持续增长才是这个无限游戏永恒的主题，视频号会如何应对之后牌桌上的竞争呢？

我注意到在腾讯Q3的电话会议上，腾讯在阐述视频号未来的潜力的时候讲了以下四个逻辑——

1.流量的增长：这是指用户侧数据依然还在增长，财报披露，Q2视频号总时长同比接近翻倍，Q3播放次数同比增长50%；

2.广告Adsload的提升：这是指视频号目前的Adsload的确低于竞争对手；

3.AI加持的广告点击率的提升：这是指大模型用于广告算法，比如腾讯的混元大模型最开始就是为广告构建的；

4.闭环的机会：这是指包括企业微信、小程序、支付、电商等在内的内循环增长空间。

从逻辑的角度，这四个角度的确并没有错，但我要说的是，这四个小逻辑的背后其实还有一个反方向的大逻辑，就是互联网广告整体规模——

根据Questmobile的数据，2022年国内互联网广告市场总规模增长4%，2023年Q1仅增长2.3%。

鉴于目前经济大盘的情况，互联网广告市场在客观上已经告别了高速增长，接下来会进入微增长的新常态。

与此同时，之前一直在发生的短视频广告抢占其他类型的广告的替代效应也在消失，根据Questmobile的数据，过去一年短视频广告的市场份额已趋于稳定。

在这个大前提下，腾讯所提到的用户侧增长、Adsload、点击率提升和闭环这几个因素的提升当然会增加广告的收入，但总供给增加而总需求不变就意味着这个提升比例会打折扣。

简单地说就是你广告量增长50%，你的广告收入必然涨不了50%，这是制约视频号收入想象空间的一个重要补充因素。

的确，个人奋斗很重要，但也必须考虑到历史进程。

所以，对于视频号而言，其强调的内循环收入就变得相当重要了，抖音电商的强势崛起并因此广告收入也同步大涨就充分证明了内循环的战略意义。

从本质上讲，做电商闭环的核心在于两点——

第一是基于交易的完整数据链带来效率提升，即它的广告更精准了，它晓得那些下单的人到底有什么特征了；

第二是包括履约在内价值链的延伸让平台具备了收税的可能性，商家愿意为闭环贡献手续费。

很显然，腾讯也眼馋闭环带来的业务增量，这次财报的一个新提法是“链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的泛内循环广告收入”同比增长30%。

然而，这对于视频号而言是一个艰难的挑战，这个挑战在某种意义上是基因层面的——

微信团队在腾讯内部以精英化著称，其突出特点就是人效高，一直致力于用更少更高效的人去做体量很大的事情，比如微信支付的团队成员在规模上远低于支付宝。

精英化和注重人效带来的一个弊端在于微信团队没有做过脏话累活。

过去典型的打法是张小龙发起一个小团队，从顶层架构和产品机制上做下硬功夫、想清楚，基于社交这个超级底座用四两拨千斤的方式撬动一个业务板块，微信支付、小程序、视频号莫不如此。

然而，像电商这样的内循环重活，它的链条非常长，履约的环节极其多，成本极其高，信息流、物流和资金流互相交织，错综复杂，很难仅仅依赖产品层面或者策略层面的顶层设计来解决战斗。

一句话而言，视频号做电商、本地生活这类脏活累活，微信团队长期以来的产品杠杆会打不少折扣。

要啃下这块硬骨头，微信必须真正沉下去，主动干一些以前不愿意干的重活累活，改变过去一直有优势的基于产品和策略推进业务的战术。

那么，微信有没有这一层面的考虑呢？

答案是暂时还没有非常明确的信号。

为什么这么说呢？

我们从一个小的视角来切入，作为行业的观察者，我在研究腾讯的时候有一个小习惯就是去它的招聘网站上看各个事业部最新发的招聘岗位，这些岗位的类型和数量从一个独特的角度在一定程度上反映了事业群的工作重心和倾向。

我看了最近微信事业群发布的岗位中，和业务相关的非技术类岗位51个，其中视频号相关的13个，并不算多，其不乏“视频号直播带货高级策略产品经理”、“视频号小店商家经营高级产品经理”这样的职位。

可以看到，至少从招聘的角度，视频号团队目前暂时还没有将业务做重的想法，依然计划通过其一直以来的产品策略优势来继续推进业务。

不过，我和业界看法不一样的是，我认为张小龙绝非一个坚持固守某个所谓执念的产品捍卫者。

相反，他的身段相当柔软，直面业务现实并多次在业务层面脱胎换骨——

从Foxmail到QQ邮箱，是软件思维到互联网思维的转变，从QQ邮箱到微信是PC思维到移动基因的转变，从微信早期的极简法则到现在的拥抱算法是产品逻辑层面的转变。

这其中任何一次转变其实都是”偷天换日“级别的，但每一次转得相当丝滑。

所以，从这个意义上，只要在业务判断上的确有必要，微信和视频号在接下来短视频额竞争中改变一直以来的策略将业务做重其实也并非一件不能期望的事。

与此同时，我们也应该看到，微信做内循环在客观上也是有自身优势的。

这个优势在于它有公众号、小程序、企业微信所建立的那一套互相交织组件，这套交织组件已经在一定程序上潜移默化地嵌入了不少广告主的各个业务环节。

这种嵌入是有护城河效应的，迁移成本很高，比如一家教育公司是用企业微信做它的私域，那么广告流程上一定是微信内的链路最顺畅，这就成了视频号广告的重要优势。

未来，视频号和抖音一定会在电商、本地生活等更重的业务上狭路相逢，而战局的输赢取决于二者的流量利用效率。

抖音一向是数据理性，流量的分配取决于冰冷的ROI，流量向电商倾斜的背后是电商的赚钱效率的确高，抖音也给灌过不少流量给游戏、给硬件Pico，但事实证明后二者ROI并不理想，因此被掐断的干净利落。

视频号的流量也是同样的逻辑，今天落地页是企业微信、小程序的泛内循环广告占比较大，而后续如果电商、本地生活ROI持续提升，也必然得到与其效率匹配的流量份额。

视频号未来在流量层面的分配和重心决定其商业化竞争力的重要因素，也是未来视频号和抖音竞争的重要看点。

写在最后

今天这个时间点，短视频市场的竞争早已进入深水区，赛道的比拼成为一场无比真实的综合格斗，比体格、比技术、比耐力、比后勤补寄，同时也比谁犯的错误更少。

短视频这个业务，用户的迁移成本其实并没有想象中的大，到最后拼的还是基于内容生态和用户习惯的长期留存和变现。

从这个意义上，视频号在短视频赛道能走多远、能达到什么样的天花板、如何同抖音、快手差异化出招依然是中国互联网未来几年最值得期待的擂台赛。