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商务君按：抖音账号近800万粉丝，全网粉丝超过1000万；2000个微信群，覆盖14万精准用户，这是一位“网红”医生在新媒体时代的成绩。去年9月，他开始入局图书直播领域，开始了破圈探索。目前来看，效果非常不错。
1500多个科普视频、浏览量超过1亿、点赞量超过4800万、全网粉丝破千万、仅在抖音平台就拥有778万，每10个孕妇中就有1个关注他……抖音博主“老吴”可以说是一位名副其实的“母婴界顶流”。
2021年9月，“老吴团队”开始在自己的抖音账号上开做好书分享，截至12月，他直播分享的就突破了30万册，成功从健康圈和母婴圈，破圈到图书领域。老吴团队负责人坦言，就图书品类来说，自己还属于腰部达人，未来还有较大的成长空间。
做科普是初心，坚持下来也不难
严格意义上来说，是短视频成就了老吴。正如他在得到高研院第7期开学典礼的演讲中所说，“这个时代给了年轻人机会，再小的个体也可以打造自己的品牌”。虽然是时代的“网红”，但他厚积薄发的起点其实可以追溯到8年前：2014年开始写微博，2016年开通微信公众号，2017年运营微信社群，2018年短视频时代来临时，乘风而上，他成了很多人口中的“网红”。
至今为止，抖音“老吴”账号依然是老吴本人在亲自运营，他的主要工作也是做好内容输出，沉淀更多更好的内容给粉丝，帮助更多人顺利备孕、怀孕、养娃。他认为，团队产出的模式化内容并不能给用户以亲切感和信任感，真诚是通往一切的捷径。
在老吴这个账号上，有1500多个科普视频，而且根据内容不同分门别类做成了很多合集。很多孕妈都是看着老吴的科普视频顺利产检，顺利分娩的。近一年，老吴更新了更多的育儿内容。
在问及为什么能把内容讲得这么通俗易懂时，老吴透露，他一直在院里的孕妇学校讲课，出诊遇到的各种问题也都在总结；在无数次的病情交代、术前谈话的过程中，他也积累沉淀了不少经验；在好大夫在线问诊过程中，他也留意把日常被问到最多的问题整理出来；专业之外，他在高中时做过主持，上大学时还是相声社的联合创社人，所以懂点幽默。
他希望通过更迅捷、更直观的传播方式，让这些内容影响更多人。抖音App一出现，老吴就迅速地意识到，视频比图文更适合做孕产科普。2018年，他出镜示范、拍了一系列孕妇如何科学生孩子的视频，因其直接生动的画面感和极强的可操作性得到了较好传播，全网播放量超2亿，点赞量超200万。
无数新媒体运营的实例表明，一条爆款内容可能并不难，难的是坚持。他是怎么坚持下来的呢？
专业和兴趣使然是一方面，粉丝的正向反馈也给了他极大动力。“一些患者来医院就诊时，一眼就能认出我，‘哎，你不是抖音App上的老吴吗？’这种源自线上的‘认识’和‘相信’，降低了与患者、家属的沟通成本，让线下的沟通更顺畅，活干得快自然就能按时下班啊。”
后来，但凡是孕妇扎堆的地方，就有人能认出老吴。这种正向反馈和他的内容产出形成了一种良性循环，坚持更新就变得没那么难了。
“爱好”难变现，知识博主也得吃饭
抖音、快手之后，短视频变成了一条备受关注的领域。
老吴也逐渐开始将自己的科普内容分发到更多平台，他表示，每个平台都有不同年龄段、不同性格、不同社交习惯的用户，希望自己辛辛苦苦拍出来的内容能被更多人看到，但并没有进行差异化运营，这也与他在内容策划方面一直“单打独斗”有较大关系。自从有粉丝找到老吴和他一起组建团队后，后续的差异化运营将会逐渐展开。
谈到变现，老吴开玩笑说，除了日常工作，几乎把所有时间都花在了短视频上。渐渐的，家人有了一些不满，“尤其是孩子出生之后，做短视频比较耗时，既不挣钱又难以顾全家庭，他们有意见也正常，不光是养孩子，我爸肝癌又复发，花销也比较大。”在经济和家庭的双重压力下，老吴和粉丝代表们组建了团队，开始思考变现问题。
2021年之前，老吴的直播只是单纯的知识性分享或答疑，靠互联网问诊和“音浪”获得平台的部分奖励。2021年之后，老吴尝试通过短视频分享图书或课程来变现，并和粉丝代表们组建了“老吴团队”。
刚开始出版机构找到他时，是希望把他的短视频内容出版成纸质书，在此过程中，老吴开始尝试通过短视频分享和推荐图书，比如中国妇女出版社的《DK怀孕百科》，一条短视频就带动了5000册的销量。
运营短视频账号的同时，“老吴团队”也在做微信社群。经过多年积累，累计建了2000个微信群，覆盖用户高达14万人。有的较早入群的用户，从彼时怀孕到现在孩子都快上小学了；有的则是刚加入的计划要二胎的粉丝。
老吴说：“很多人看着我的科普生了一胎又生了二胎，孩子慢慢长大，孕产知识已不能满足她们的需求，粉丝活跃度也渐渐没那么高了，我结合自己养育孩子的知识储备，又做了很多育儿的科普。”粉丝诉求的多样性促使他必须不断增加知识分享的厚度和好物分享的广度。
同时，老吴的儿子已经3岁，他常将自己的一些养育心得分享给粉丝，比如孩子近期的阅读书目等。他的儿子在咿呀学语时就开始阅读，布书、洗澡书、触摸书、洞洞书……大量阅读使孩子的记忆力、想象力比同龄人突出。他切身感受到了阅读在家庭教育和孩子成长中的重要性，于是逐渐转向低幼童书的推荐分享。
2021年6月，老吴在自己的抖音账号发布“英雄帖”，招募有志于此的人才共同投身这项事业。经过一段时间的筛选，人员纷纷到位。目前，“老吴团队”共有12人，其中图书业务团队有3人，老吴虽是账号主理人和核心IP，但并不是公司的管理者，知识科普仍然是他的主要任务。
书是加分项，科普还有更大空间
当被问及“为什么投入更多精力做图书分享”时，老吴说：“分享图书是做品牌沉淀，分享其他东西有点品牌消耗。虽然直播分享图书利润较低，但作为一名健康类知识博主，图书的推荐和分享是不可或缺的，是可以长久做的，是加分项。”从长期来看，图书有自身的基础流量，用户黏性和忠诚度较高，这一点从图书直播的在线观看人数就能看出来，“图书直播专场比母婴用品专场的在线人数更多，且不容易流失”。
得益于老吴做过主持的场控能力和平时的幽默感，在直播时他能将童书主题与当下的儿童生活生动结合，即便是功能性不强、非刚需类童书也能取得不错的销售成绩。《婴幼儿早教视觉激发立体书黑白卡》，售出2万多套；《宝宝辅食添加每周计划》，售出2万套；《宝宝巴士：宝宝启蒙认知大百科》，售出4000多册……目前，老吴团队已与200多家出版机构有过合作。
“老吴团队”的选书标准有二：一是看该书之前是否被大的、靠谱的达人推荐过，好评率如何；二是拿到样书后亲自看内容，从专业角度和直播分享角度评估可行性。
对于业内更关心的佣金和坑位费，“老吴团队”负责人表示，“根据图书产品的情况具体来定，如果是亟需热度的非爆款，佣金就稍微高一点。”
目前，受限于时间和精力，老吴本人的直播频率并不高，1~2周才直播一次。
“老吴团队”的直播间
做了3个月的好书分享后，“老吴团队”发现直播间急需低幼产品——3岁以下的优质童书，且出版机构能配合他讲书的人也很少，老吴说，如果有“实际操盘过图书项目的人，能较快地提炼出一本书的亮点和卖点，且具有充分的热情和较好的镜头感，我俩搭档做直播，效果一定会更好。”
此外，“老吴团队”负责人也提到了与出版机构达成合作的重要因素——其官方抖音小店评分不能过低。对于用户来说，价格可能是驱动购买的重要因素，但客服和物流更是购买体验最重要的部分，“及时回复粉丝问题、及时发货，都是基本要求。”
谈到当下面临的主要困难，老吴坦言，“主要是缺人才。现在团队很缺人才，粉丝经常会留言问什么时候直播，但是自己时间有限，粉丝也接受不了不是我本人直播。我希望能有懂书的人来做主播，实现日播；也想在图书直播分享之外，继续做更多事情，比如拍摄出更多更经典的内容，全孕期指导师的课程制作，尽快出版自己的书等等。”
老吴团队“英雄帖”
招聘岗位：主播、内容运营、医学内容创作、社群运营。
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