作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
这两年，随着小红书种草营销越来越火，很多品牌、商家纷纷下场。
为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高交易转化效率，留出更多的利润空间。运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
该专栏一共 8 期，将以小红书账号搭建 → 种草笔记经营 → 流量交易转化 → 打造爆款笔记为主线，结合案例给到种草实战运营方法。
在第一期 ，今天是专栏的第二期内容——如何做好小红书账号搭建，也就是我们俗称的“起号”。（文末有小红书种草交流群限时免费加入）
运营社观察到，很多商家在搭建账号阶段就走到了误区：用个体创作者的起号逻辑做商业账号——在早期过度关注涨粉或产出爆款笔记，甚至为了获得流量发布各种蹭热点内容。最后账号流量确实上来了，但就是“卖不动货”。
商家搭建账号遵循的应该是「经营逻辑」，账号的作用在于通过内容让用户了解产品价值，提升用户信任和好感度，进而提升转化效率，而不是像博主一样“靠流量接商单”。
商家在小红书“起号”，显然要走一条不同的路径：
明确在小红书种草的经营目的，结合业务范畴，搭建「内容矩阵」。通过不同维度的笔记渗透用户心智，实现将产品“种”在小红书，“种”在用户心里。
纵观那些在小红书出彩的品牌，无一不是如此。
比如珠宝品牌潮宏基通过自家导购布局「KOS 矩阵」，强势渗透用户心智，提供购前精细服务，实现线下单店收入提升百万；家居品牌顾家家居搭建不同的“业务矩阵号”，业务范畴成功从成品家具扩向整家定制，在小红书种草营销期间，全店 GMV 飞速增长。
对注重转化的商家来说，账号矩阵的优势不言而喻：一方面，通过不同账号和用户沟通，意味着更多的「精准流量」和「高效成交」；另一方面，更细分的账号功能定位，也意味着更深度的服务，更有利于用户的口碑自传播。
因此，运营社认为，2024 年做小红书的商家，真的要试试搭建矩阵号，在小红书形成内容和服务的矩阵。下面我们将详细聊聊具体的实操方法。
01“潮宏基们”都在用的矩阵号创建逻辑
品牌想要高效搭建「内容矩阵」，除了运营好品牌主账号，还要了解矩阵号的「创建逻辑」——运营社称之为“一横一纵”原则。
1）横向模式：根据「细分赛道」搭建矩阵号
所谓横向模式指的是，品牌根据自身已经涉及或者潜在的细分赛道，搭建不同的内容「子账号」，发布垂类笔记，专业号搭配多个子账号做阵地经营，避免一文多发导致同质化严重没有效果。
其目的有二：
第一，通过丰富产品形象和产品线，覆盖更广范围的用户。
最典型的案例就是家居品牌 @顾家家居，相信不少用户了解到这个品牌都是因为他们家的王牌品类——沙发，在过去一年中，顾家家居位列小红书沙发搜索指数 TOP 1 ，但是家具赛道显然不止沙发这一个品类。
于是在主账号以外，顾家家居结合自己的主攻产品搭建了一系列不同的内容「子账号」：
包括但不限于负责全屋定制的账号 @顾家整家定制，主要以分享专业的收纳和设计案例为主，其中笔记「6㎡儿童房定制干货」为小户型收纳提供了超强的收纳思路，点赞量高达 1.1w，评论区也收获了无数主动询问的客资。
主打休闲椅、功能椅和按摩椅的账号 @顾家生活椅，结合主账号的设计氛围，突出核心人群在各种生活场景下会用到椅子，从而吸引用户下单。
除此以外还有主打床垫种草的 @顾家床垫，主打餐厅产品的 @顾小集……它们通过垂类内容提升品牌在小红书家居领域的专业度和热度的同时，也带来了更高的交易额：
去年 5-6 月，在细分赛道的布局下，顾家家居通过和小红书种草合作，实现站内的搜索指数环比增速 35%，成交额更是超过 1000 多万。
第二，利用子账号充分挖掘老用户的细分需求，抓取更加精准的流量。
用户的需求时刻在变化，品牌账号就需要迎合用户的需求随时转型，调整定位和输出内容，但是如果将所有的职能都放在一个账号下，显然不现实。
拿旅游行业举例，有常年大热的旅游路线，也有当年突然出圈的旅游路线，为了满足用户更细分的需求，旅游账号@奢游国际 围绕不同的目的地，打造了旅游矩阵号，包括了 @奢游国际|日韩专线、@奢游国际|东南亚旅游和 @奢游国际|海岛定制旅游等。
其矩阵号的经营也非常有看点：一方面， 子账号的内容非常垂直，比如 @奢游国际|日韩专线 的封面就是富有特色的日本樱花，分享的内容只限于日本和韩国两地的酒店推荐、美食攻略和游玩攻略；
再比如 @奢游国际高奢定制 的受众以“追求高品质的游玩体验”的用户为主，其内容也只围绕顶奢酒店、奢华游轮和各种包机服务展开；
另一方面，@奢游国际还利用小红书账号页面组件，进一步拆分用户的需求，@奢游国际|东南亚旅游 通过「笔记合集」功能将内容根据地区又细分成了新加坡、巴厘岛、马来西亚、菲律宾和泰国等，方便有需求的用户快速精准 get 高价值笔记。
足够细分的赛道和优质的内容，让品牌的投放效果事半功倍，运营社了解到在去年种草营销期间，@奢游国际 通过矩阵账号实现社区全域粉丝 20w+，互动200w+。
2）纵向模式：根据「业务流程」搭建矩阵号
不同于横向模式，「纵向模式」指的是品牌根据自身的业务流程——前端获客，后端服务，来搭建矩阵账号。
① 在业务获客前端，通过 KOS 矩阵吸引、链接潜在消费用户。
KOS 全称 key opinion sales ，指的是那些具有专业销售能力且了解客户需求的优质内容创作者，因为服务专业、响应及时以及接触一手货源等优势，成为品牌接触客户，转化客户的重要阵地，因此很多品牌都搭建起了自己的 KOS 矩阵。
值得注意的是，在小红书这类员工账号有两种：一种是由企业申请注册的账号，员工离职不可带走；另一种是员工个人注册的账号，但是经双方同意，将个人账号绑定称为员工账号，员工离职且绑定删除以后，账号归员工所有。
于是，全球领先的奢侈品旅游零售商 DFS迪斐世 建立了「KOS 梯度激励政策」，鼓励员工产出优质笔记，其内容包括但不限于产品细节和活动信息，然后由品牌出资，选择优质笔记进行投放。
这种方式不仅极大提到了 KOS 的创作动力和内容质量，也通过 KOS 对用户进行了专业+情感的双重链接，投放期间品牌收获 5000+私信咨询，线上预订金额更 小是超过 900w。
采用类似模式的还有来自珠宝行业的潮宏基。
面对珠宝这种高客单价商品，用户在购买前会仔细了解再三虑，于是潮宏基通过布局线上导购（KOS），实现渗透用户心智与提高转化效率。
第一，面对没有博主经验的导购们，潮宏基和小红书官方总结了一套可复制的「内容方法论」（涉及到内容创作的部分我们会在后面的笔记栏目里专门展开聊聊），迅速积累了大量优质笔记。
第二，在优质内容的基础上，潮宏基还借助流量投放，不断扩大优质内容的传播力，同时将目标客群不断放大——从对潮宏基品牌、对珠宝黄金首饰感兴趣的品牌人群，扩展到在特定场景有需求的泛人群。
比如在 520 或者七夕的时候，通过搜索词卡位，让存在时尚搭配、节日送礼等需求的用户，在搜索相关关键词时，也能看到潮宏基的种草笔记。
最最重要的是，潮宏基还根据「地域定向投放」，让用户看到同城的 KOS 笔记。用户在评论区、私信咨询了解产品信息的同时，还可以被导购邀请到线下，享受挑选、试戴等购前体验。
这样一来，品牌的服务更有深度，当然也就更容易获得成交。根据小红书商业动态的数据显示，潮宏基线下某门店，全店收入 50% 均来自 KOS 种草，单店月收入提升百万。
②在业务服务后端，通过服务账号（比如售后账号和科普账号等），维护老用户购物体验的同时，提升潜在购买者决策的信心。
拿头部品牌特斯拉来说，除了主品牌号以外，它在小红书还有三个子账号，分别对应不同的服务类目，解决不同的用户痛点：
第一，账号 @ 特斯拉客户支持 作为售后服务账号，通过持续分享各种「用车妙招」和「实用知识」解决特斯拉用户在使用过程中可能会遇到的各种问题，如果用户有任何不明白的地方也可以评论区留言或者单独私信。
第二，账号 @特斯拉的充电生活 解决的是特斯拉用户在充电方面的痛点，有车主在日常生活中会遇到的难题——「如何通过防盗充 防止邻居使用自己家充电桩」；还有车主在旅途中会遇到的难题——「在自驾的路上如何尽快找到充电桩，避免电车没电」，比如前段时间哈尔滨刷屏，账号 @特斯拉的充电生活 就在账号分享了东三省自驾游之路沿途充电桩的具体位置。
第三，账号 @特斯拉中国车友俱乐部 的笔记内容主要包括两方面：一方面展示已购车主的使用体验，辅助潜在用户进行决策；另一方面该账号还会时不时搞各种线上线下活动，为老用户提供参加渠道，比如邀请老用户参加「创作者活动」，用户扫码报名即可加入“特斯拉创作者 CLUB”。
最后，在了解众多优秀品牌案例以后，运营社想补充尤为重要的一点：
无论是横向模式，还是纵向考试，品牌想要做好内容矩阵，除了保证笔记质量以外，一定要突出子账号的特色和功能，方便用户能够一眼 get 其价值。
典型的反面案例就是某母婴品牌，其员工矩阵账号的的名称和头像全都一致，账号首页的介绍也非常粗糙，用户看不到细分账号的的价值，自然也无法匹配自己的需求。
02做小红书，为什么一定要用企业专业号？
上述我们提到很多商家都在小红书做矩阵账号，但是运营社发现，有的账号并没有认证为小红书平台的专业号。没有进行认证的账号，其运营效果长期来看大概率是不如认证后的专业号。
那么小红书专业号到底是什么？和普通账号相比又有什么优势呢？（文末有小红书种草交流群限时免费加入）
1）为什么一定要做专业号？
其实，小红书专业号其实有两种：一种是个人专业号，个人绑定定身份证，认证了专业号以后就会在主页显示博主身份，也可开个人店铺；另一种是企业专业号，需要商家提交营业执照，认证以后就账号自动变为蓝V账号，有品牌营销的权益和功能，又称企业号。
运营社认为，对品牌来说，专业号的作用主要有二：
① 基础优势：更大流量的加成
认证为「专业号」的商家将会比未认证的商家，从不同渠道获得更多质量更高的流量。
首先是「搜索框」。只要搜索内容和品牌贴近，品牌就会优先出现在搜索结果中，比如运营社在搜素框输入“三顿”，与之接近的品牌“三顿半”就会出现在搜索内容的最顶端；同理输入 Baby，就会出现Babycare、Babygo等品牌。
可以说这种模式高效触达潜在用户，极大提高了账号的曝光度。
其次是「商业话题」。专业号可以免费申请一个和品牌相关的商业话题（多了要付费），当品牌做活动的时候就可以使用上该功能，让用户在发布笔记的时候选择该话题，只要运营得当，就能够有效沉淀品牌的内容资产，建立强大的口碑舆论场，获得流量的同时还能做到有效转化。
比如靠精油起家的护肤品牌 AFU 阿芙 就结合「品牌名称」和当下大火的护肤理念「以油养肤」设置了商业话题——#阿芙以油养肤。
其中既有品牌的官方推荐笔记，也有不同职业博主、达人的使用分享（包括明星谢娜、芳疗师@猫哒哒有效护肤等），还有普通用户的购买体验，几乎覆盖了从品牌粉丝到博主粉丝再到有潜在购买意向的路人。单这一个话题，就有高达 4800 多万浏览量。
最后是「关联门店」。如果品牌有线下店面，在认证为专业号以后，就可以在账号首页添加线下门店模块，将线上流量反哺到线下。值得注意的是，品牌还可以留下「门店电话」，方便用户咨询；如果用户当下没空，也可以地址添加至收藏夹，方便后续出行。
总之，这个功能对于很多依靠线下门店，来完成体验和成交的赛道（教培、汽车和家居）来说尤为重要。
② 关键优势：商业活动的入场券
毕竟只有认证后的专业号能够开通店铺 ，将商品植入带货笔记，以及开展带货直播等商业活动。
同时，运营社认为，专业号最强大的优势在于还可以帮助商家进行各种商业推广，包括「达人合作」和「效果推广」等功能。
毕竟，在小红书做优质种草内容+精准的人群投放，是任何传统营销模式都不能比的捷径。
拿教培行业的EF成人英语培训举例，EF 成人英语培训原本主要通过媒体广告触达消费者，直接引导用户填写表单留资，企业联系用户推进订单成交，但是因为线索数量不稳定且线索质量不佳，所以转化数据并不乐观。
去年，EF 成人英语培训 和小红书合作，打通了服务类品牌种草的全新链路——种草笔记-用户留资-用户咨询-到店试听-下单成交。
其中「商业推广」的力量不容小觑，为了进一步提升从种草→ 留资→ 转化的效率，EF 成人英语培训在信息流、搜索流、视频流，对优质笔记进行持续的流量加投，最大化提高优质笔记的转化效果。
一番操作下来，EF 成人英语培训 2023 年 Q2 线索量环比 Q1 增长 46%，ROI 也远超预期，客单价近 3 W的课程，GMV 同比增长近十倍。
2）做好专业号，有哪些注意事项？
想要做好专业号，主要包括三个方面：
① 做好“面子工程”
所谓“面子工程”指的就是充分优化「账号主页面」。
首先，专业号顾名思义，以专业性为主，因此头像一般使用代表品牌调性的 logo 即可；然后，logo 下面的介绍区尽量只放三句话，用来说明账号行业、主营类目和品牌特色等信息，尤其是对于中小商家来说，介绍区的内容需要让用户迅速 get 到产品和服务的价值。
比如母婴品牌 Babycare 的简介：第一句介绍自己是设计师创立的母婴品牌，说明了账号行业的同时，也暗示了品牌的设计感和格调；第二句阐述「秉父母之心做产品」的使命，强调品牌的安全性和可靠性，增强用户信任感、好感度；第三句提到“新的孕婴童生活方式”，传递了“年轻化”的品牌特色，更容易抓住年轻群体。
值得注意的是，小红书账号主页的封面背景图在上传以后会自动暗化，所以背景图片尽量以明亮为主，且图片重要内容（比如 Babycare 背景图里的孩子）要注意放在右边，不至于被左边头图和简介遮挡住。
② 利用服务组件
账号主页可添加的服务组件包括门店、打卡、直播和社群等。
如果品牌有线下门店，一定要进行绑定，并留下联系方式，我们发现到有的品牌会将联系方式留为微信账号，但这样存在一定风险，运营社并不建议；如果没有线下门店，品牌也可以尝试运营线上社群，在群里置顶优质笔记，分享直播内容以及各种福利活动，以此维护好品牌的核心人群。
此外，运营社认为这个部分可玩性比较高的组件是「打卡」，其内容可以做语音、图片和文字等不同形式，里面也藏着不少新奇玩法。
比如在基础玩法里，「打卡」可以作为长期触达用户的工具存在，有些内容虽然可以通过发布笔记的方式传播，但不适合反复多次发布，「打卡」的作用就不言而喻了。
再进阶一点，品牌还可以发布多个打卡，将其做成大字报，向用户传递一些直观信息。比如@奢游国际将打卡内容改成了「咨询请私信」五个醒目的大字；@卓尚家JOYHOMES，将打卡改成「免费设计」以此吸引用户关注+私信。
在此基础上品牌还可以进一步填充打卡内容，将其作为品牌产品的对外展示窗口。
比如喜茶用打卡模块展示新品，再比如「EF 成人英语培训」通过小红书数据洞察发现自己的用户更加关注「商务英语」和「英语口语」，于是EF 成人英语培训将打卡内容里增加了「商务英语模块」和「自信开口模块」的宣传内容。这样一来，既能够生动展示课程、产品内容，又能够迅速抓住用户眼球，匹配上用户的需求。
③ 优化内容资产
账号首页也是重要的内容展示区，包括笔记、话题和直播，只要利用得当，就能大大提高品牌运营效率。
首先，在笔记上，可重点利用的有三处：第一处是「置顶笔记」，无论更新多少内容，用户一眼看到的永远是被置顶的内容，这就相当于一个专属营销位，可以结合当前的产品重心，进行一波强化展示。
拿美妆品牌 AFU 阿芙举例，它的账号有两个置顶笔记，一个笔记介绍了 AFU 阿芙力推的四款精油，另一个笔记则是董洁展示的精油上脸手法。力推产品+使用方法双双置顶，新用户看完基本就对品牌有大致了解了。
第二处是「笔记合集」，通过合理的笔记归类，能够实现产品线的分类，方便用户快速了解并信任品牌，提升留资效率。
当然，合集名称必须要精准，最简单的方法就是用产品类别命名，比如 bebebus 的笔记合集有 4 个，分别就是新生儿推车、新生儿安全座椅、新生儿婴儿车和宝宝餐椅，可以说一目了然。
第三处是「转载博主笔记」，认证后的专业号可以转载博主关于品牌/产品的优质笔记在自己的账号里，这样既能增强用户对品牌的信任感，也有利于与博主粉丝建立互动，进一步扩大受众范围，提高品牌曝光度。
其次，上面我们提到了「商业话题」能够帮助品牌承接流量并沉淀内容资产，前提是运营得当。
所以品牌在创建话题的时候，也要注意两方面：一来，话题和品牌的关联度要够高，这样才能将品牌形象和价值“种”进用户心里；二来，话题本身的讨论度也必须够高，这样才能够带动用户主动参与其中，形成带有品牌影响，又有真实感的舆论场。
比如特斯拉的商业话题上「你和 Tesla 的精彩瞬间」，在这个话题下有无数用户晒自己改装后的炫酷车，还有用户晒自己开电车自驾游的感动瞬间，目前流量量已经达到 1.1 亿且还在持续增加。
最后，在「直播」上，品牌其实只需要在账号页面做好直播预约工作即可。
如果条件允许的话，品牌还可以在首页标注是否为周期性直播，利用社群和打卡模块提前预告，帮助用户养成看直播的习惯。
03结语
回顾今天的内容，我们结合众多案例，深入分享了小红书账号的搭建逻辑，企业专业号的优势，以及具体应该如何运营出高种草力的账号。
相信看到这里的商家和运营伙伴，能够更加明白如何用「经营逻辑」来科学做小红书起号，我们也希望有更多商家在小红书完成内容矩阵和服务矩阵的搭建，从而借助矩阵号玩法，获得更长期的生意增长，和获得长线的经营机会。
当然，小红书矩阵账号只是骨架，内容才是品牌种草营销的血肉，所以在结合品牌自身需求搭建好骨架以后，我们还需要输出高质量的内容。
那么什么才算高质量内容 or 笔记呢？对于商家来说，笔记真的是越“爆”越好吗？
下一章，我们将带来「小红书种草运营实战专栏」的第三篇——如何打造高种草笔记！
PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入小红书运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~
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