新冠疫情3年来的出行限制，让、生鲜电商、远程办公等线上服务成为必需品。在医院成为接触传染“高危区”时，互联网医疗组织起医生力量，通过远程问诊、健康传播等，安抚自我怀疑者的恐慌情绪，为慢病患者随诊、提供药品。 互联网医疗创业者，有的已在此深耕了近20年，其中不乏曾经创业成功者，前奇虎360的副总裁、科大讯飞的创始人、网易新闻副总编……还有李天天。他们是商人，但怀抱着改变国内医疗资源错配、普通人看病难看病贵的情怀，试图用互联网的力量，突破和科室的高墙，让医生资源、诊疗方案、药品跨越地理空间，触达病患。 但在互联网重塑了零售、餐饮、出行等行业之后，医疗赛道仍然“堵点满满”，投了大把钱的投资人会质疑：互联网医疗是一门赚钱的好生意吗？回答这个问题，也许需要剥离修饰词，先回答“医疗是一门生意吗？”
01 2000-2012，破口医疗信息化
2003年，肿瘤免疫学专业的李天天做丁香园已经3年了。3年前他用Dreamwaver做了一个检索医学文献的个人网站，后面转型为医药人集聚的BBS论坛。 在进行医疗网站审批时，哈尔滨药品行政管理部门没有立即受理，而是对他说：“你的想法很前卫。但，有知识的人不上网。” 为网站审批，李天天折腾了快一年。而这时，王航和初中同学周鸿祎已经收获互联网创业的甜头，以1.2亿美元的价格，把网站3721卖给了雅虎。 所以，当2006年王航离开奇虎，创立 “好大夫在线”时，雷军作为天使投资人，问已经股权套现的他：“你还干得动吗？” 一开始，王航和好大夫做的事情是个体力活——扫院，骑着自行车挨个医院跑，在医院大厅抄写医生出诊信息，再回来输入电脑、挂到网上。他和合伙人胡少宇原本想用爬虫技术从医院官网抓取内容、做医院的黄页 （读到这里，也许你会忆起马云想做黄页时的无奈） ，但无奈许多官网更新还停留在两三年前；想和医院谈合作，小公司又入不了公立医院的法眼。 2008年前，好大夫主要就做“扫院”这一件事，北京、上海、武汉、成都……慢慢地网站上聚合了全国20多万位医生的信息。网站有了热度，一些病人甚至可以通过好大夫获得医生的“预约加号”服务。 但好大夫在线的盈利并不明朗，运营的前五年，王航也并不着急赚钱。 雷军和联创资本的300万天使投资帮助团队扩大到了20多人。2008年，金融危机爆发的前一周，DCM的300万美元A轮投资款到账。 2008年，却是丁香园和李天天最困难的一年。两年前，李天天放弃了北京协和医科大的博士学位，到杭州全职创业。当时丁香园赚来的钱都用来开拓新业务，资金青黄不接，合伙人们抵押了家房子，贷款100万维持运营。 赚钱，迫在眉睫。李天天对论坛数据进行了挖掘、排行，发现在这个医生社区里，排在第一位的需求是“招聘”。所以，团队通宵赶出来了“丁香人才”的第一个版本，产品bug很多，但上线首日，就有用户在上面提交简历、也开始有企业用户找来想购买服务。 从开始创业到拿到首笔融资，丁香园花了4年。在没钱可“烧”的情况下，只能找到市场愿意付费的需求，才能养活团队。 2010年2月，李天天拿到天使轮融资200万美元，投资机构也是DCM。 无论人才招聘、耗材订购、还是药企的学术推广，他们选择的都是围绕医生社区的B端生意，几乎没有病患参与其中。 但“挂号如春运，看病如打仗”的患者求医体验却亟待改善。2010年，廖杰远带着生病的小侄子四处求医，托关系找大医院的专家，动了两次手术之后，才发现孩子被误诊了。这位国家 “863”智能计算机成果转化基地的前负责人，下决心进入互联网医疗行业，创办了“挂号网”——微医集团的前身。 挂号网做的第一件事是“医院的窗口外移”，打通医院的内网和外网，将医生的出诊信息、病患的预约信息双向同步。这与好大夫之前的探索很相似，但挂号网赶上了政策契机，让另一条路成为可能。 2009年，原国家卫生部出台了一份《关于在公立医院施行预约诊疗服务工作的意见》，2011年，又下发《关于进一步推进预约诊疗服务工作的通知》，规定从2011年12月起，三级医院所有普通号开放预约、85%专家号源开放预约。 对于IT资源相对匮乏的医院而言，快速搭建系统并稳定运行，很有难度。 廖杰远想和医院合作：帮公立医院改造IT系统，换取医院的部分号源；同时将医院内网的号源信息同步在挂号网上。他们找华东地区最大的公立医院作突破，花6个月时间为复旦大学附属华山医院落地了一套IT解决方案，回报是华山医院5%的号源。也就在这一年，张文宏接任华山医院感染科主任。 拿着这个范本，廖杰远见到了更多医院的院长。知道院长大概7点半到7点40之间到办公室，就提前守在办公室门口，“我记得很清楚， （有一次） 院长进来后坐在沙发上，我半跪着打开电脑上的PPT给院长看，他说‘不用看了，你讲’。我又拿出打印好的PPT递给院长，院长翻了一下说‘这样，你们先回，有需要我会联系你。’”从见面到离开，全程不过3分钟。 回去后，他们打磨了一种话术，用1分钟、3句话向院长讲清楚能帮医院解决什么问题。2011年，挂号网为复旦大学附属8家三甲医院建设运营预约诊疗平台；而后，又接受上海申康、北京首医委的委托，为沪34家、京55家医院做预约诊疗平台…… 对于要半夜去医院排队、或者找黄牛买号的病患而言，挂号网提供的出诊信息、预约挂号服务，无疑是刚需。
02 2012-2014，盈利之困与移动风暴
曾经，王航的好大夫也因提供“加号服务”赢得大批用户，但到2012年6月，各省、直辖市都推出了本省的统一挂号平台，好大夫的加号业务只得收缩。 在线运营了五六年，好大夫的团队已经扩大到170人，却一直没有盈利。2011年，王航对好大夫的定位是“医疗领域的大众点评”，拿到了挚信资本领投的数千万美元B轮融资，“如何盈利”成为绕不开的话题。 副总裁张熙说，“在盈利模式上，我们很纠结、很痛苦。”当时，国内一些医疗网站通过向病患推荐私立医院的医生，向医生收费，收入已经相当可观，“我们不信任这类医院的医生水平，从不触碰，而公立医院的医生都是给医院干活的，又不可能向他们收费。” 当时，好大夫在线的产品主要有3个：信息查询、医生电话咨询、分诊和预约转诊。其中只有咨询是付费服务：根据医生级别、通话时长付费 150元-400元/次不等。但这项业务发展了两年，每天的咨询申请量不过100，医生对这种建议性而非医疗性的服务也提不起兴趣…… 在他们对问诊咨询业务存疑之际，2011年11月，以张锐为首的一批互联网人，推出了聚焦于医患间“轻问诊”的APP——掌上春雨 （春雨医生前身） 。在一个小规模闭门会上，王航见到了张锐，媒体人出身的他，语言干脆利索，移动医疗、M-Health等新词频现。 会议间歇，两人互换了名片。接下来的一年，习惯了深度运营、稳扎稳打的王航，感受到了张锐和春雨的“快攻”冲击。“他的打法和我们完全不同，不要PC端只要移动端、APP市场大力推广、对媒体高调发声……这些都是我们没有干过的。” 张锐曾是网易新闻客户端的负责人，“流量思维”在互联网医疗的创业中被延续，他提出“颠覆医疗”的口号，用免费服务+补贴推广迅速地占领用户的手机屏。 2011年底拿到的300万美元A轮融资烧得很快， 紧张的账面资金，推着张锐出去找钱。他重复着“颠覆医疗”的口号，向投资人讲述自己对中国医疗资源错配的观察和判断，讲述“移动医疗”的价值。终于在2012年9月拿到贝塔斯曼800万美元B轮融资。 面对张锐的“快攻”，王航被迫应战，他找来张锐的每一次公开讲话，想从中找到答案。产品形态或许还不清晰，但毋庸置疑的是，移动时代已经来临。2012年，中国手机网民规模达到4.2亿，王航做了一个决定：重组技术团队，转型为移动见长的平台。 在移动医疗如火如荼之际，丁香园的李天天却站出来泼了一盆冷水，说“医疗有时移不动”。丁香园三位创始人都是医学背景出身，在李天天看来，从医疗到健康是非常长的链条，越偏医疗，管制越多、风险越高、市场化程度越低。 医疗领域巨大的信息不对称，并非仅靠技术、资本可以弥补，而消减不对称的优质资源——医生，被“垄断式”地集聚在公立医院中，外力想要撬动绝非易事。 所以，丁香园为医生做服务，为大众做科普 ，在很长的一段时间内，没有切入医患直接连接的场景。但它一直是盈利的，收入逻辑亦是互联网惯用的“羊毛出在猪身上”：向医生免费提供文献、数据库工具，集聚了全国数百万专业医生，进而通过“丁香人才”招聘业务向医院、药企、科研院所等机构收费；通过生物医药科研采购平台“丁香通”获取广告费和交易佣金；而依托社区内容挖掘的“医药观察数据库”，对于药企也是极有价值的资源。 2013年，丁香园已经做了16个面向医生的APP产品，不得不重新规划、往下砍。经过十多年的沉淀，丁香园遇到增长的天花板，常上网的医生都已经在这个平台上，目标人群覆盖面难以继续拓展。互联网这一“连接器”在医疗领域的局限，让李天天选择把医疗做“厚”，伸向健康管理领域，为C端大众做科普。 2013年9月底，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》出台，除了将“推进健康服务信息化”作为主要任务，还提出“凡是法律法规没有明令禁入的领域，都要向社会资本开放，并不断扩大开放领域。”
03 2014-2015年，资本热潮，线下突破
“互联网+一切”的风口在2014年来临，医疗健康领域与出行、消费等垂直领域一样，备受资本追捧。根据易观数据，2013年国内互联网医疗投资案例55起，2014年增至144起。虽然行业仍不曾盈利，但BAT等互联网巨头携巨资跑步入场，掀起了互联网医疗的第一次浪潮。这一年，马云提出了著名的双H战略——Happiness & Health。 阿里首先相中的便是“药”生意。2014年1月，斥资1.71亿美元控股中信21世纪股份有限公司 （00241.hk） ，而后更名“阿里健康”。前京东商城CTO王亚卿出任CEO，前京东副总裁张守川出任COO，这对“技术+运营”的海归职业经理人开始操盘阿里健康。 选择中信21，除了借壳上市外，关键在于其拥有药监局下发的第一个第三方网上药品交易资格证 （试点） 、以及全国唯一的药品监管码体系。早在六年前，国家药监局为对药品流通过程进行监控，设置了监管码，这一国家级项目交给了中信21世纪。此次控股，意味着阿里的医药电商在试点期内合法合规，且获得了国内最大的医药流通数据库。 家底深厚的阿里，在落地Health战略时，依然是两条腿走路：一条腿是建立自有医疗、医药系统，第二条则是在传统医疗体系下，借助支付宝推出“未来医院”，改造预约挂号、等待叫号、移动支付等诊前诊后环节。 互联网能为垂直行业提供三个层次的赋能：信息、产品、服务。信息的连接层次最浅，也最为基础，一众创业者开发APP，首先就是通过问诊、科普等进行资源连接。在连接的基础上，通过售卖产品、服务实现商业化，药品则是医疗服务场景中附加值最高的产品。 2014年5月，《互联网食品药品经营监督管理办法<征求意见稿>》出台，揭开了电商销售处方药的政策口子，尽管最终没有实施。12月下旬，京东也拿到了药监局下发的互联网药品交易资格证 （A证） ，是当年发放的第5张互联网药品交易A证，全国第15张。 在互联网医疗的赛场，腾讯选择用微信生态+投资的方式进行连接，2014年9月投资丁香园7000万美元， 10月1亿美元领投挂号网；2015年5月与云峰基金等投资医联网4000万美元，同年9月腾讯产业共赢基金联合启明、晨兴、复星昆仲等再投挂号网1.07亿美元，挂号网更名“微医集团”。 对腾讯而言，医疗健康是互联网遗留下的最宽跑道，必须要抢站位。 丁香园和腾讯谈融资，从接触到钱进账一共花了40天。百度给出了更高的估值，不过李天天认为，百度是流量驱动型，医疗服务更应该是人与人之间的连接。 移动医疗的挂号、分诊、支付等，在当时的李天天看来都是医疗服务的外围。医生和患者的诊疗才是核心，诊疗要保证质量和，需要到线下见面完成，他坚持“轻问诊其实是个伪命题”。一直专注做线上“轻问诊”的春雨医生，在这个阶段也准备进入线下，张锐宣布2015年底要落地300家线下春雨诊所。 即便是同时进入线下，丁香园和春雨医生的策略仍迥然不同，李天天选择在靠近三甲医院的区位自建诊所、购置仪器，聘请医生多点执业； 张锐则继续选择“轻资产”运作，用签约合作的众包模式，租用医院闲置的办公室、医疗器械等，邀请三甲医院医生到线下坐诊。 执行路线虽有差异，但在O2O概念最火的这两年，垂直领域的服务纷纷走向线下，试图完成商业闭环。移动医疗更是如此，除了上述阿里、京东做医药电商，重度运营仓储、配送、客服各环节， 丁香园、春雨医生、微医、好大夫等皆开始谋求切入线下诊疗体系。 2015年拿到重金投资的微医，在与数千家公立医院打交道的过程中，形成了对体制的独特理解。廖杰远邀请上海华山医院副院长张群华教授、浙大医学院附属邵逸夫医院院长何超加盟微医，两位体制内出走的50后领导分别扛起了首席医疗官、全科中心的大旗。 此时，微医的互联网医院雏形已现，他们选择了全国互联网+先行示范区——乌镇，通过PPP模式与桐乡市政府、桐乡三院合作，微医占90%、政府占10%，并划拨1.8万平方米的院区给微医，让在线复诊、远程会诊、电子处方与线下医院结合起来。张群华理解，互联网技术加持的服务网，应该是像高铁那样的基础设施，为更多人带去优质的医疗服务。 但当时，乌镇互联网医院作为新兴事物，给监管部门带去很多压力，给微医发牌照的部门更是多次在会议中被批评。廖杰远在一次公开演讲中表示，乌镇互联网医院的落地，将医疗监管领域的两大法——《医疗机构管理条例》、《执业》都给违反了，可以说是“冒天下之大不韪”。 转折在12月中旬，恰逢第二届世界互联网大会召开，总书记来到乌镇视察了互联网医院，并在开幕发言中提及“网上医院”等新业态的发展，这令廖杰远们感到多了一层保障。
04 2016-2018年，凛冬将至、行业洗牌
2016年，微医趁热打铁，在全国17个省市签下互联网医院；创立一年后，日均接诊量3万多人次，每日跨学科、跨区域会诊约6000-8000笔；并在当年6月承接了原国家卫计委主持的“全国家庭健康服务平台”建设课题。 这一年，互联网创业的“马太效应”凸显，滴滴收购Uber中国、京东并购1号店、中国平安收购汽车之家……伴随大小巨头的浮现，互联网+金融、零售、餐饮、汽车等垂直领域都有多家创业公司倒下，行业从自由竞争走向寡头垄断。资本也趋于谨慎，两年前凭一份BP就能拿到融资的热闹，在2016年戛然而止。 年中，百度爆出魏泽西事件，舆论对于虚假医疗广告深恶痛绝，百度最终裁撤医疗事业部。另外，CFDA叫停第三方平台药品网上零售试点，网上售药监管持续收紧。 市场环境的改变、资本寒冬的来临、叠加互联网医疗盈利模式尚未验证，让众多投资人选择观望。 但是，创业者的脚步不能停、甚至一步都不能慢。2016年10月，春雨医生创始人张锐突发心梗去世，当张锐妻子得到噩耗回到家时，他的电脑微信、邮件页面还在不断蹦出新消息，有300多条未读。 如果说创业是九败一胜，那互联网创业就是九死一生。王航将2016年当做是“互联网医疗2.0”，因为可以涉足开处方、检查，做会诊、转诊等诊疗级服务。年初，银川市政府找到好大夫，想将互联网医疗资源引入“缺医少药”的银川；作为回报，好大夫顺利地拿到了医疗机构执业许可证。 从2016年4月拿到牌照到12月银川互联网医院开张，好大夫的诊疗服务场景也在趋于清晰，将“家庭医生+县医院专家+省级专家”的运作模式运用在： 复诊： 病人在线下首诊后，离开医院，可在线上找到医生复诊。等慢病患者，在线上即可完成复诊、开方、配药的诊疗闭环。 会诊和转诊： 基层成为分级诊疗的“把关人”，将难以解决的病案，用专业的方式描述清楚，转给更高一级的县医院、或三甲医院的专科医生，提供诊疗方案、在线下诊治，或直接转诊到北上广； 部分首诊： 集中于线上诊断成功率非常高的科室，如皮肤科、精神疾病科。 对好大夫而言，平台创业十余年积累的医生资源最为稀缺，银川互联网医院从9月15日测试上线、接受医生注册，到次年1月已有1.2万名医生完成多点执业备案，获准在银川智慧互联网医院执业。 一猛子扎进互联网医院的过程并非一帆风顺，错过2015年融资窗口的好大夫，在2016年10月被媒体曝出裁员50%，在银川互联网医院即将开张的冲刺期，王航不得不站出来辟谣：并非裁员，而是将团队调整为线上医院的结构，部门重组、人员有进有出。 2017年初，好大夫公布了D轮融资，由腾讯领投的2亿美元，续上的弹药，终结了资金链紧张的传言。 3月，丁香园、春雨医生、医联等集体与银川市政府签约入驻，银川智慧互联网医院基地一时风风火火。 很快，银川市政府的行为引起了监管层关注。5月，原国家卫计委印发的《关于征求互联网诊疗管理办法 （试行） 》 （征求意见稿） 和《关于推进互联网医疗服务发展的意见》 （征求意见稿） 流出，提出：未经国务院卫生部门批准，地方政府不得擅自审批虚拟医疗机构，本办法发布前设置审批的互联网医院、云医院、网络医院等，应当在本办法发布后 15 日内予以撤销。 尽管征求意见稿并非板上钉钉，但足以给整个行业带来巨大的压力。面对可能到来的政策变化，他们决定先舍弃有争议的场景，比如首诊；而远程复诊、签约家庭医生等政策允许的服务，就继续做下去。 2017年3月，微医去到河南光山县，这个地处大别山的国家级贫困县，因病致贫的人口超14500名；7月，受宁夏卫计委 （即当下的卫健委） 主任马秀珍的邀请，王航和好大夫去了宁夏固原的贫困县彭阳，他们都在摸索怎样建立一套互联网系统，通过互联网医院远程接诊点、家庭医生等，将医疗资源下沉到最紧缺的基层。 “健康扶贫”等一系列努力为行业争取了新的政策空间。2018年全国“两会”， 马秀珍将好大夫在宁夏的实践写入政协提案，获得总理批示；4月上旬，总理到华山医院远程医学中心考察“互联网+医疗”、医联体等建立的分级诊疗体系；4月26日，副总理孙春兰等到银川进行调研；28日，《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》发布，明确规定允许依托医疗机构发展互联网医院，并且提出互联网+医疗健康的七个方向。 2018年7月，关于互联网诊疗、互联网医院、远程医疗服务的三份管理办法和规范出台，国家卫健委明确了利用互联网开展诊疗的范围是常见病、慢性病复诊；必须依托取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构；省级卫生部门应建立互联网医疗服务监管平台，对接互联网医院信息平台，以实时监管等。 医疗行业投资人张航正是在2018年才决定选择互联网医疗标的，在他看来，之前没有政策，很多玩法都打擦边球，如今政策出来了，大家才算是有照经营。从投资收益角度，他们更看重“处方外流”政策的明确，在“4+7”带量采购之后，处方药逐渐由院内流向院外，医药电商或成为一种新兴渠道，并占据一定市场份额。 投资了互联网医疗企业七乐康后，张航在投后管理过程中反复思考：购药，是低频刚需的消费，但自建医药电商平台的成本却不低，仓储、配送、客服等都需重度运营；如果依托第三方电商平台，会涉及和平台自营医药的强竞争，看到你卖得好，平台服务费就不断涨……因此，行业终究还是巨头之争，百花齐放的阶段已经过去了。 2018年互联网医疗领域的融资情况，也印证着张航的观点：4月丁香园完成1亿美元以上的D轮融资； 5月平安好医生融资11亿美元，在港股上市；微医获得5亿美元的Pre-IPO融资；6月，医联获得10亿元D融资……这4家所得投资，占该领域年融资总额的97.6%，互联网医疗领域进入强者博弈的阶段。
05 2019-2020，疫情催化，公立医院入场
2019年，寻得审批资质的互联网医疗企业，仍继续探索商业模式的闭环。好大夫、丁香医生、春雨不断打磨C端服务：大牌医生资源稀缺，便打造“医生团队”，一位大咖带几位普通医生、分享流量；医生没有服务的意识和习惯，就培训、设评价指标激励；微医则通过B2B2C，为基层医疗机构建立远程医、检、诊、药、险的服务体系……. 依靠医疗服务赚钱并非易事，但医药电商却风风火火。京东健康 2019年披露，仅用3年时间，京东大药房收入超过四大药品零售连锁上市企业。平安好医生、阿里健康最新财报数据公布，其中营收占比最高的现金牛业务皆为医药电商。在线咨询问诊虽增速快、毛利高，但体量仍然有限。 2019年，平安好医生年收入50.65亿元，健康商城业务占比为57.3%，除了医药、保健品等，酒、肉等消费品类亦赫然在商城页面；2020财年，阿里健康营收96亿元，医药自营、电商平台业务合计占比97%，亏损额收窄至1570万元。 互联网医疗企业奋力“减亏”之时，公立医院在政策东风中进场。 2019年共有202家互联网医院诞生，2020年前4个月，受疫情刺激，146家互联网医院落地，其中2月出现了峰值，65家，疫情过后则渐复平稳。 在申办互联网医院的400余家实体医院中，有253家三甲医院，占全国三甲医院的17.5%。疫情过后，对于不缺病患的三甲医院而言，自建APP、提供远程问诊的动力是什么？ 解放军总医院信息中心主任刘敏超分享了一个数据：在线下医院，医生为每位患者诊治的时间大概是6分钟，每个上午大概可以看38位病人，平均每个病人为医院带来300元左右的收入。在线上场景，医生问诊所需的时间相似，却只有挂号费。 但中国社科院人口与劳动经济研究所健康经济研究室主任陈秋霖认为，中国的公立医院是非常复杂的体系，对医院而言，院长如果有动力就会去做，除了与经济收益挂钩外，还和地方政府的开放态度、院长的事业发展等要素相关。公立医院自建平台，如何能激发医生动力才是关键。 近几年，好大夫、微医、丁香医生等一直尝试打造概念和激励机制，激发医生线上执业的动力。每年的好大夫峰会上，王航都会强调一个名词，最早是用服务赚取“阳光收入”；2018年讲病人“认庙不认和尚”，激励打造“个人品牌”、不做“无产医生”；2019年则是“团队诊疗”、“医生集团”。 经济收益、个人品牌、优质病人 （科研需要） 、平台诉求 （导流推荐） 等，成为医生在第三方平台上执业的动力。对于第三方互联网医疗平台而言，强运营能力是优势；公立医院的优势，则是自有医生资源， 当两方都发展互联网医疗，竞争之下，谁更可能胜出？ 从电商发展的规律迁移来看，生产型企业如格力、美的等都做过APP，但赢家终究是天猫、京东等平台。陈秋霖认为互联网医疗也是一样，手机屏幕有限，下载多个医院APP不符合使用习惯，胜出的大概率是平台模式。但医疗不同之处在于，大医院的品牌知名度令之获客成本极低，北协和、南湘雅是大众心中最好的医院，虹吸效应显著。 因此，理想的状态是公立医院、第三方互联网医疗平台合作，以前是医生个体上平台执业，未来可能医生以医院为单位上平台，类似“旗舰店”的形式。“企业自建APP失败，是企业承担成本；但如果公立医院自建平台失败，这成本是政府或者是老百姓的看病钱买单。” 针对“合作”，理想很丰满，但现实很骨感。