关于竞价，一个老生常谈的话题：搜索词
看到这里，肯定有同学想：搜索词有什么好分享的！
话虽如此，可仍然有很多人看不懂搜索词报告，虽然他们每天都会打开搜索词报告进行分析，但大部分都是一些像“否词、拓词、匹配”之类的基本操作。
往往忽略了搜索词的关键价值——校正流程、控制流量。
所以，今天咱就一起来详细解剖下搜索词报告
优化流量结构
在之前文章里，我们一直强调：竞价是一个花钱买流量的游戏，所以我们要具备“流量思维”，要懂得如何去控制流量，优化流量结构。
不过，要说到优化流量结构，那非搜索词报告不可。
我们可通过搜索词报告去查看整个账户的流量占比、消费占比，以此去优化流量结构。
首先，下载一段时间的搜索词报告，然后将词进行分类：无意向搜索词、低意向搜索词、高意向搜索词。
了解搜索词意向占比后，我们再查看每类词的消费占比。
假设，通过查询，各类词的占比分别如下：
看出问题了吗？同学们！
低意向流量虽然只占了20%，但它的消费占比却为60%，这明显是不合理的。
很多竞价员都会控制意向流量的占比，但是他们很容易就忽略意向流量的消费占比，这就会出现一个问题：均价越来越高，整体点击量越来越少了。
所以送给大家一句话，控制流量就是，控制低意向的消费占比，控制高意向的流量占比。
控制流量
了解了如何分析流量结构，那如何通过搜索词报告实现控制流量呢？
通过搜索词报告，我们可以查看到每类词的均价，并可以此来断定这些流量到底值不值得买。
比如，下面这张图是一个低意向词的均价占比。通过公式了解到它的最高价格为6元多。
再来看高意向词的均价占比，而它的价格只有几毛钱，要比低意向词的价格相差十几倍。
很明显，这样的账户出价是不合理的。此时，我们就需要对账户进行优化，来控制流量的出价。
所以再送大家一句话，我们可以接受账户中有低意向流量，但不能接受它花很高的价格来购买。
优化创意
关键词，是我们为了匹配用户需求自己设定的词，而创意就是用来满足用户需求的手段。
那用户的需求到底是什么？
搜索词中就包含了大量的用户的真实需求，我们就可以通过搜索词报告分析不同搜索词背后所反映的用户搜索需求和心理活动，从而更好地去优化创意。
以搜索词“会计培训多少钱”为例，我们来详细分析下搜索词。
我们可通过搜索需求、根源目的、心理活动、社会层面、扩展需求五点来对关键词进行详细分析。
搜索词：会计培训多少钱
搜索需求：想知道会计培训多少钱
根源目的：想要改变，想升职加薪，或者职业技能遇到了瓶颈期
心理活动：自学担心学不会，找机构怕上当，但是有想学习
社会层面：事业需求，收入一般，能力一般
拓展需求：给优惠、给活动、给试听
分析完后，我们基本就了解了：用户想看到什么？什么样的创意更能满足用户需求？
接下来便是优化创意。
从分析表中，我们可以看出用户比较在意价格，那我们是否可以在创意中加入“价格一览表”之类的信息。
或者以工资来影射费用。例如“会计培训多少钱？毕业1个月赚回学费”。
另外在描述中，我们便可突出培训机构的实力、技术等来对应访客心理活动，最后在加上相关优惠信息突破用户最后一道防线。
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