“抖音已经成为美妆品牌重要的增量平台”这已经成为行业共识，也能从很多数据中直观地展现出来。
根据数据，今年5月淘系平台(天猫+淘宝)的化妆品销售额为140.5亿元，同比下降20%。而抖音平台化妆品销售额为141.2亿元，同比增长172.3%。这也是抖音首次在化妆品类目单月销售额超过淘系平台。
虽然这一数据的准确性在业内尚存争议，但抖音快速赶超、天猫增长乏力的趋势对比并没有改变。
然而，许多业内人士也不甚了解的是，即使把研究对象聚焦在抖音平台，这个平台上也每天上演着大起大落的戏码。
我们也发现一些品牌在抖音上并不好过，不仅有10+个品牌的品牌跌出了“上半年抖音亿元俱乐部”，另外也有不少品牌，业绩下滑严重，“拦腰砍”、“查无此人”都见怪不怪。
蝉魔方数据显示，2023年1-6月抖音美妆品类总销售额为500-700亿，同比上升60.44%，不管是在大促月还是平销月，皆呈现“高速增长”的喜人态势。
整体来看，与去年相比，抖音美妆类目中，无论是护肤、彩妆/香水还是美妆工具/美容仪器都处于高速增长状态，且增幅基本在50%以上。
这些数额的增长，与美妆品牌近一年多时间里都在大力布局抖音关系匪浅。
1、超头诞生，头部品牌集体“飞升”
据不完全统计，欧莱雅在抖音布局了“巴黎欧莱雅”、“欧莱雅中国”、“欧莱雅护肤直播”等多个账号，并以“欧莱雅官方旗舰店”、“欧莱雅集团小美盒官方旗舰店”2个抖店来承接GMV，这些官方账号是巴黎欧莱雅在抖音布局的“自有阵地”，也是其销量的基本来源。
另外值得注意的是，欧莱雅集团高档化妆品部于去年5月正式入驻抖音，今年618首次正式参与抖音电商大促。这或许正是兰蔻、赫莲娜、科颜氏等品牌今年上半年对比去年同期，业绩增长迅速的原因。
从月维度来看，2023年1-6月，欧莱雅有4次登顶榜首，且多个月的销售额破3亿，而头部的几个品牌月GMV也基本都能维持在1-3亿之间。
据记者不完全统计，除了欧莱雅外，还有多个品牌上半年GMV突破5亿大关，如韩束、、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、谷雨、sk2、欧诗漫、AKF、极萌等，这些品牌至少贡献了超过70亿的销售额。
以今年最大的黑马之一极萌为例，根据用户说数据分析，2022年全年极萌品牌在抖音电商美容仪赛道中的贡献额甚少，市占率仅为0.21%，位列榜单内第34位，直到2022年12月极萌才跻身抖音电子美容仪销额TOP10，并且开始展现出撼动头部品牌地位的气势。这增速在蝉魔方的数据里也有体现，后台数据显示，去年上半年极萌销售额不足千万，今年上半年直冲10亿，同比增长超过30000%！
换句话说，这个增速喜人的品牌，在短短半年多的时间里，通过抖音复合打法，顺利赶超AMIRO/觅光、雅萌等品牌成为美容仪品类的榜单第一。
数据显示，极萌在抖音的打法主要是高频率合作大主播带货。直播抖音号关联数高达2444个，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、董先生、交个朋友、朱梓骁、刘芳等千万粉丝超级主播，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇这一账号即实现了1亿-2.5亿的产品销额，贡献了将近10%的份额。
而HBN从去年上半年不足2亿的销售额，上升到今年超过5亿。据了解，HBN在投放达人时使用的金字塔投放模型，头部达人贡献了主要的互动曝光，以此来增强背书和教育心智；同时，品牌在积极搭建自播间，有数据显示，自播间销售额占比大概3成。
2、140+品牌破亿，“新面孔”占一半
有媒体报道，可复美、可丽金等进入抖音开播，其中可复美在30天内直播超50场，场均销售额达25到50万。而据飞瓜数据显示，可复美官方旗舰店今年上半年直播超过300场，直播客单价达到330+，直播销量能达到25w-50w。可见，直播对于可复美的GMV贡献不小！
而对于蜜丝婷品牌，官方透露，今年4月，其携手抖音电商，联合抖音电商超品日、泰国旅游局，共同拍摄泰国溯源大片，通过探访品牌原产地、泰国总部及实验室等，挖掘产品独特成分，讲述背后的研发故事。而在整场抖音电商超品日期间，全网曝光量超19亿。
据魔镜和飞瓜数据，丸美在抖音的增速非常快，在去年第三季度首次超过淘系数据。而据飞瓜数据显示，今年上半年丸美官方旗舰店的两次销量爆发分别为38大促和618。以38大促为例，丸美合作杨笠共同发布了《眼光高，错了吗》态度视频。在抖音平台上，丸美先通过头部张沫凡、是书瑶呀，输出其对“眼光高，错了吗”情感话题的看法与见解，随后通过都靓Amber、胡一、董太太、王乃迎等抖音情感/女性成长博主相继发声，扩大影响。
据官方透露，丸美二代小红笔已经位列天猫、抖音、快手热销榜TOP1。
彩妆品牌朱莉欧销售额同比增速也超过200%，在彩妆品类中已经占据抖音前三的位置。据蝉魔方数据显示，去年上半年刚刚破亿的朱莉欧，今年上半年的销售额已经突破 了3亿。据了解，该品牌以品牌自播与达播为主，品牌将品类焦点放在底妆上。
朱莉欧的主要受众是40岁以上有一定经济基础的女性，在抖音上的内容营销通过剧情化视频紧扣目前中年女性关注的“容貌焦虑”话题出发，以帮助目标用户群重拾自信为核心卖点，进一步引起用户共鸣。在代言人上，朱莉欧选择与“不老女神”赵雅芝、李彩桦进行深度合作，试图与用户达成共鸣。
除了这些半年破5亿、破3亿的品牌，今年上半年抖音还涌现出“新面孔”，聚美丽对此也进行了梳理。
有业内人士表示，前几年，许多品牌还会通过抖音、小红书、快手等给天猫旗舰店引流，但随着抖音信息流引流到天猫的效果越来越差，品牌在抖音平台实现闭环才是最现实的。
因此，我们发现越来越多的美妆品牌在抖音的战略布局越来越深入。
1、外资品牌来势汹汹
在今年2月，巨量引擎大众消费业务中心举办了年度讲师大会上，就提到了去年6月入住抖音电商的茵芙莎。
会议上提到：“IPSA茵芙莎在其它渠道仍以单品爆款为主模式的背景下，针对抖音平台推出了双拼组合、水乳三件套等模式，实现了爆品间的相互拉动，从而从单一爆款的现象级销售，延展为面部护理套装品类的爆款打造，也使得店铺客单价从350-500元提升至800元-1000元+，优化后店铺客单价环比开业初期涨幅42%。”
而在今年抖音销售增长迅速的兰蔻，则十分重视人群运营并用短视频进行精准引流。在入驻期，曾联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，为入驻直播快速蓄积流量。在直播常态化阶段，兰蔻尝试了头部KOL连麦，明星进入直播间等多元化的运作方式。据蝉魔方数据显示，兰蔻今年上半年销售额已经达到6-8亿。
截至目前，兰蔻LANCOME抖音号已经积累了358.1w粉丝，近30天直播数量超过40场，每场直播超过11小时。
而同样增长迅速的品牌——赫莲娜，从去年上半年的刚破亿也上涨到6-8亿GMV。赫莲娜的抖音打法主要是利用代言人视频等强化新品心智，带动更多潜在用户入会，并通过优惠券提升老会员的活跃度，将生意做得更加稳定。目前，赫莲娜抖音官方账号已经吸纳超过79w粉丝。
作为新上榜的亿元俱乐部成员，资生堂在抖音的发展也有迹可循。据飞瓜数据显示，其账号在去年7月23日涨粉超过10w，年底就突破了30w，截止目前，资生堂官方抖音号已经积累了超过66w粉丝。而资生堂直播间也多利用明星吸粉，如代言人刘亦菲、罗云熙、周也，以及品牌大使张小斐、陈哲远等都参与过短视频预热和直播间互动；同时资生堂邀请头部达人进行溯源直播，实地探访资生堂日本总部、上海总部以及张江工厂等传播资生堂“品牌科技基因”来引流。
针对外资品牌的集体入驻，行业资深人士刘飞在接受聚美丽采访时说道：第一个原因是，去年6月李佳琦“消失”给品牌带来的销售漏洞的焦虑——李佳琦淘宝直播间内有许多头部品牌，他们的核心产品主要爆发（转化）的时间点集中在大促，日常能靠李佳琦带大概20%-30%的交易额。所以，当时品牌急需找一些渠道来填塞这个销售窟窿。
第二个原因是，用户在发生变化。头部品牌之前入驻阿里时，正赶上了电商高速增长的发展期，对品牌来说只要把自己的官方旗舰店做好就行了。但是现在品牌会发现，拉新已经非常疲软了，新用户的教育根本根本不在淘内。
第三个原因，平台流量的下滑和平台流量销售的下滑，给头部品牌带来的流量焦虑。无论是在美妆赛道，还是其他消费品赛道，都出现了不同程度的流量下滑和销售下滑，消费力的收缩现象。阿里平台的流量下滑，被许多其他平台瓜分，其中最直接的影响就是抖音电商，这直接导致头部美妆的销售额下滑。
“去年在618之前，大家对抖音还处于观望的态度，但是经过618的销售下滑，外资品牌也开始慌了，急需寻找新的增长点。”刘飞分析道。
2、部分国货逐渐找到“法门”
根据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》研究数据，青年用户对于国货美妆品牌接受度高，在18—25岁间，对于国产新锐美妆品牌喜好比例更高。
某新锐品牌创始人若凡也对聚美丽表示：“国际品牌的品牌力、用户认知在主流的电商渠道或者一二线城市影响力较大，因此他们更在乎下沉市场，希望在抖音这六七亿的日活中，触达品牌用户外的3~4亿人群。而国货品牌的目标则更多的是破圈，在于扩展人群，这个目标人群可能是一二线的白领，也可能是三四五线的小镇青年。”
比如，环亚旗下品牌肌肤未来今年上半年刚上榜，据蝉魔方数据显示，已经突破了2亿大关。
据了解，肌肤未来也是与超头和美垂类的达人为主，先通过头部达人先推广种草，给品牌带来搜索量和背书，带来的热度，再拓展大批量的中腰尾部达人进行推广销售，打通品牌销售的渠道。其合作达人包括我是张凯毅，搭搭随便夫妇，几米，琦儿，rika，花花等。
数据显示，C咖抖音成交渠道来源主要也来自直播带货，视频植入广告来引流产品知名度；直播带货上，同时布局了品牌自播、达播与小店播。在C咖直播间内，活动力度比较大大，拍双管洗面奶送水乳小样+起泡网，赞8K参与抽奖小罐膜随机一个，限定名额，以此来带动粉丝互动点赞评论提高直播间人气。
C咖创始人肖荣燊曾经在《重启2022：抖品牌如何逆势破局？》线上直播活动中公开过C咖在抖音的方法论，其提到：“C咖在抖音电商开发了一套从KOC做功能测试和卖点测试，到KOL做内容测试和放大测试，最后通过千川及效果投放的方式，放大整个前链路的测试闭环，让品牌在一个月左右时间就能高效获得消费者正反馈；同时，抖音电商提供的巨量云图、巨量算数、巨量创意等技术支持，也为品牌在新品开发、产品迭代、需求变化、人群效率、产品卖点、内容表达上起到很好的帮助作用。”
优时颜作为新上榜品牌，则是通过优时颜的公众号，为抖音、微博、小红书等自媒体平台引流，通过深度内容持续影响用户心智。自媒体平台也延续了私域一贯的严谨、专业内容风格，以医学博士、原料专家等权威人士的第三方视角为品牌发声，传递产品底层逻辑和护肤干货知识，更具说服力。截止目前，优时颜官方旗舰店累计粉丝已经超过69w，今年上半年直播超过200场，场均带货市场超过12小时，直播客单价达到300-400。
除了以上新锐品牌，还有一类“新国货”在此次榜单上仍然引起记者的注意——国货企业收购的外资品牌，如逸仙电商收购的达尔肤、科兰黎，高浪收购的让缇丝等。
而逸仙电商旗下的科兰黎则主要靠自播完成弯道超车，Galenic科兰黎王牌单品抗氧1号VC精华，曾多次荣登抖音护肤品牌精华类目Top1。据透露，为了把控品牌的高端心智，逸仙电商还特地在内部搭建了自播团队。飞瓜数据显示，今年上半年科兰黎官方旗舰店直播场次超过500场，直播客单为1800-2000。
聚美丽发现，不止以上案例，2021年以来，在美妆大牌批量化入驻抖音的同时，国货品牌也已经开启精细化运营，通过自播搭建起在抖音电商的日销基本盘。
一期一会创始人老费在接受聚美丽采访时就曾表达过，达播可以扩充品牌声量，累积势能，但自播是品牌的自有阵地，可以更加完整的向用户传递品牌价值主张以及品牌理念，这是品牌一定要做的事。
3、更迭如潮的抖品牌们
在抖音平台上，还有一批品牌，能在极短的时间里迅速破亿，甚至更高的销售额，这往往是其他美妆品牌多年经营都不一定有的成果。这批抖音品牌一直是一个隐秘的世界。
聚美丽通过观察发现，在过去的这段时间里，抖品牌们的速度更迭也非常快，一些去年爆火的品牌仅仅昙花一现，同时，很快有一批新品牌替代。
比如，肌先知在去年上半年的护肤榜单中还排名第一，但在去年下半年多个账号已停止更新，商品橱窗也被清零，今年1月，其母公司麦凯莱还被爆拖欠供应商大额债务；珂莱妮与去年同期相比下跌了51%，排名在七十名开外；Betty Bonnie和素说美丽也分别同比下跌了38%和50%。
今年三月，一个名为“海洁娅”的美妆抖品牌在抖音杀出重围，引起行业的普遍关注。在飞瓜数据所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5～5亿元。
但是海洁娅的花期更短，仅在1-2个月内爆火后，就迅速没落。据飞瓜数据显示，“海洁娅旗舰店”近30天未做过直播，也未产生销售额。
刘飞称这类品牌为“投机主义者”，“它们希望抓住平台的漏洞和短暂的流量，以最低的成本，获取到起爆的机会。它们的重心在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购，所以花期特别短，会迅速被平台限流。”
肌先知、海洁娅退出竞争空出的市场份额，被其他的抖音品牌们迅速瓜分。
用户说数据显示：从产品的维度上看，2023年H1抖音AKF TOP3单品分别是散粉、睫毛膏和唇泥，其中散粉共计贡献7500w~1亿的业绩。
今年新上榜的品牌里季，隶属于2020年成立的广东紫橙集团，公司主营业务是护肤品研发和销售、直播带货、主播孵化、主播培训、商城开发等，其创始人赵紫橙声称自己是女强人角色，同时是直播带货导师，培养月销百万的主播超过100位。可见，该品牌的打法是以创始人的女王IP人设来吸引粉丝关注，引发一部分独立女性的共鸣。
某新锐品牌创始人品唐告诉聚美丽：“这些抖音品牌擅长利用抖音的规则赚取收益，比如当品牌短时间内在平台有用户密集付款，平台就会为品牌免费推流，而在短视频广告中，某些品牌会利用磨皮、美颜功美化产品效果，”
据36氪报道，撬动中小商家是抖音做大泛商城GMV的起点，去年8～9月，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主要指向的便是产业带和白牌商家的招商扩容。
因此，抖品牌密集的背后，与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。
抖音品牌们的大起大落，从侧面映射着抖音江湖的残酷，肌先知、FRASUXY/法素茜、法莫娜、海洁娅的沉浮，也在提醒美妆品牌们注意品牌的沉淀和积累，珍惜羽毛。
另外，聚美丽也在榜单上发现了一些品牌在今年上半年销售额有明显下降。
蝉魔方数据显示，Colorkey/珂拉琪去年上半年GMV超过5亿，今年上半年刚破2亿，下降明显。
Colorkey珂拉琪在品牌创立之初的理念是专注为3亿中国年轻女性量身打造放心品质的彩妆品牌，其品牌核心打法是高曝光打法之下配合了极致低价——从供应链端上看，Colorkey整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业，在产品体验和包装也转求极致，但珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，而限时活动只要49元/支，买组合装更优惠2支只要78元！这种极致的性价比让消费者无法抗拒。对此，有业内人士笑谈“完美日记已经更换新赛道，Colorkey的这条路更难走了。”
从Colorkey社媒布局来看，微博、小红书、微信公众号、快手、抖音和B站全面开花，各平台都有不同内容投放。但是重点还是在小红书、抖音和微博三大平台。
在抖音，Colorkey主要通过打造抖音账号矩阵——四个品牌蓝V账号，账号分别以试色、明星推荐和场景化演绎为主。通过飞瓜数据显示，今年上半年Colorkey直播场次超过200场，场均带货市场超过16小时。
“Colorkey的流量下滑或许与整个消费低迷相关，并非品牌的瓶颈，而是整个行业的困境。”有业内人士分析。
同时，聚美丽也观察到，Colorkey正在积极地布局出海，试图以此来弥补缺口。数据显示，TikTok Shop上，Colorkey用5个月时间，从0成长为越南全品类Top1。而在TikTok上的做法也与抖音相似，持续建设自身账号，沉淀优质内容。通过彩妆教学、产品测试、产品使用效果展示、话题互动等极具亲和力又不失品牌调性的内容，提高用户活跃度和互动性。
除了Colorkey之外，阿芙、宙斯、初普等品牌在抖音平台上也有不同程度的销售下降。这其中或许有宙斯、初普等品牌陷“产品质量不合格”的质疑等负面情绪影响，但其实更多的是整个市场环境竞争越来越激烈的当下，对品牌的要求越来越高。
不禁让人想起微博上，一条点赞量很高的评论：“经济下沉，疫情也不稳定，短期来看，消费信心不足，消费市场的确很大，可长期看好，但现在的当务之急还是观望为主，留点余粮过冬，谁知道冬天有多久呢？等消费市场恢复了，再稳健的把子弹打出去，这样多稳妥。”