「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的内容专栏，提供运动健身领域相关品牌的创始故事、历程和动态，主要关注运动服饰，健康食品饮料餐饮，运动健身服务版块。
希望可以像一本“数字版的小字典”，通过便捷、高效的方式，帮助大家快速了解品牌背后的故事。
安迪·沃霍尔曾说:“在未来，每个人都能出名15分钟。”这句预言在社交媒体时代每天都在被验证。
最近刘畊宏健身操的全网大火，再一次引爆了线上健身课的话题。根据新抖数据平台显示，刘畊宏的抖音粉丝从4月17日的1127万，仅十天，就在4月27日成功破5000万，直播跳操的场均观看人数更是超过四千万。
在这之前，健身跟练课的偶像们有帕梅拉、郑多燕、囚徒健身，再往前还有在央视开办“健美5分钟”的马华。不少健身房、教练、课程机构也都在疫情期间尝试了线上跟练课的业务。
Vol.17 第十七期，ATP便利店要来聊聊该领域现象级的上市品牌——Beachbody，也许大家对这个名字还有一些陌生，但Beachbody的明星产品“腹肌撕裂者”这个跟练课程，你一定有所耳闻。
线上健身跟练可以成为一个商业模式么？发展的难点是什么？天花板在哪里？希望这篇内容可以为每一位健身教练带来启发。
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1 Beachbody品牌故事
健身跟练课中的顶流
Beachbody是什么？
Beachbody是一家美国上市健身和媒体公司，为家庭健身提供具有创新性和有效的健身解决方案，总部位于加利福尼亚州的圣莫尼卡。
Beachbody创造了一些全球著名的健身跟练课程，包括9 Week Control Freak，Morning Meltdown 100，80 Day Obsession，#mbf™，LIIFT4，21 Day Fix，以及Insanity和P90X（即腹肌撕裂者所在的课程）。
Beachbody还通过广告销售健身食品和膳食补充剂，如Shakeology代餐奶昔和Beachbar能量棒等，并通过Team Beachbody进行分销。
Beachbody拥有超过1000名员工，他们的销售体系(Team Beachbody)由超过450,000名独立分销商组成，又名“Beachbody教练”。
比腹肌撕裂者更久远——8分钟腹肌训练
在成立Beachbody并推出轰动全球的腹肌撕裂者课程前，创始人Carl Daikeler其实对如何策划制作健身视频有着丰富经验。
1994年，Jaime Brenkus录制著名的8分钟腹肌训练课程，其背后就是Carl Daikeler策划推出，最终卖出了200万份。
诞生于现代健身时代的发源地
在积累了这次成功经验后，1998年，Carl Daikeler拿着投资人的50万美元在圣莫尼卡创立了自己的公司。
创始人Carl Daikeler
圣莫尼卡是美国加利福尼亚州洛杉矶的一个沿海城市，在那里有着著名的肌肉海滩Muscle beach，是美国健身热潮的发源地，最早可以追溯到1934年。
阿诺德施瓦辛格、乔卡特等健美巨星早期都曾在肌肉海滩的露天健身房里训练过，是一个运动氛围极其浓厚的地方。
而Carl Daikeler将自己的公司命名为Beachbody，意为“海滩上的身体”，希望顾客进行了自己的课程后，可以大胆自信的在海滩上秀出优秀身材。
腹肌撕裂者的诞生
P90X 是Beachbody第一个轰动全美国的产品。
2005年，曾任20世纪福克斯公司高管私人教练的Tony Horton为Beachbody录制了P90X课程。
这一款全方位的家庭健身方案，售价119.85美元，包含12张锻炼DVD、100页健身指南、113页膳食营养计划和90天健身跟踪日历。
在那个健身理论不是特别完善的年代，P90X有着循序渐进的课程强度、周期化的训练安排，以及将抗阻、瑜伽、普拉提、有氧相结合的内容，并且还拥有完善的饮食规划，已经与现代健身计划非常相似，因此大受好评。
据悉米歇尔·奥巴马在一场活动中告诉Carl Daikeler自己正使用P90X进行锻炼。
而其中一节名为Ab Ripper X的课程，就是著名的腹肌撕裂者。
这是一项15分钟的锻炼，由11个核心练习组成，每个核心练习都需重复完成25次。组间息控制在半分钟以内，强度很大，做完后有腹肌被撕裂的疼痛感，因此被称为“腹肌撕裂者。”
虽然已经诞生快20年，但是直到现代，P90X的课程内容和腹肌撕裂者的名号还在被人们津津乐道，成为永不过时的经典。
让顾客发展顾客
2007年，Carl Daikeler借鉴了Avon雅芳与Amway安利的做法，这两家公司都通过让客户推销商品发展下线的模式，迅速扩张了市场，而Beachbody也开始做起了健身界的“安利”。 Carl Daikeler认为，让顾客负责销售Beachbody的课程，不仅会调动顾客的盈利热情，还会增长顾客的锻炼积极性。因为身材是最好的广告，顾客会为了卖出更多产品而用心锻炼，以此达成良性循环。
数字订阅转型，适应现代消费群体
当然，随着电视购物时代过去，以及DVD等实体音像录制品被数字视频所代替，Beachbody也面临转型。 2015年，Carl Daikeler力排董事会成员众议，推出了Beachbody on Demand（简称BOD）的会员订阅服务，以每年99美元的价格即可提供价值7000美元的整套Beachbody健身视频。
这个决策是对的，随着时代进步，DVD播放设备已经越来越少被搭载在电视与电脑上，人们更倾向于打开电脑直接浏览网络视频。截至2020年，BOD会员已经达到两百万。
在2021年，beachbody还推出了升级版的BODi（BOD Interactive）。
作为高端线的实时互动内容订阅产品，展示了Beachbody对世界级教练和尖端技术的投资，将团体健身体验的体验和能量带入家庭，其订阅费用为19.95美元/月，单天24小时权限的day-pass为7美元。
Beachbody联合创始人、董事长兼首席执行官Carl Daikeler说：“BODi的健身流媒体方法将把会员的客厅变成一个团体健身课现场。BODi与任何其他流媒体健身产品的区别在于，BODi的技术支持体验将允许订阅者和Beachbody教练直接相互接触。”
那么BODi如何实现这一点呢？通过一段官方的功能简介，我们可以了解到其中的细节：
（1）通过“BODcast”，会员可以选择作为直播课大屏幕“演员”的出现，他们的图像投影在舞台上的LED墙上。BODi教练将为BODcast提供特定的技术校正。
（2）利用合作伙伴Feed.fm的功能，用户可以遵循教练精心策划的锻炼配乐，或从多种流派中进行选择，这样他们就可以锻炼自己选择的音乐。
（3）BODi订阅者将获得每日直播和点播课程，这些课程提供现场和点播“虚拟团体”健身课程，包括室内自行车、有氧运动、HIIT、力量训练、普拉提、瑜伽。
健身课程品牌化的先驱
相信做过线上健身跟练课的教练朋友们都深有体会，健身课程的技术编排和教授不是最难的。
基于人体运动功能，大部分的课程体系中编排原理和动作设计相差无几。资深的教练或是课程产品经理都可以完成这一部分的工作，并不是一个所谓护城河或者壁垒级别的要素。
那beachbody为何可以在看似没有技术壁垒的服务产品中，一步步做到今天的规模呢？
关键点在于健身课程品牌化。
健身课程品牌化包含3个要点：健身教练线上化 + 课程产品策划 + 品牌传播。接下来我们以beachbody为例逐一拆解。
（1）健身教练线上化
不管是线下还是线上，健身教练永远是所有健身场景的核心。Beachbody拥有的美国明星教练团队阵容非常强大，如Shaun T、Autumn Calabrese、Jericho McMatthews、Joel Freeman、Megan Davies、Idalis Velazquez、Amoila Cesar等。
还挖来了前peloton高级讲师Jennifer Jacobs作为新室内自行车和功能培训课程的老师，以英语和法语授课。
在beachbody所有的宣传素材中，教练也是作为出镜率最高的画面。
所有教练除了专业能力过硬之外，作为优秀的线上教练，经过多年磨炼，拥有远超线下教练的情绪感染力、气氛调动能力和健康有吸引力的外形。
在社交媒体上，也善于经营自己的个人品牌，在多年的职业生涯中，积累了大量的精准用户和粉丝，几乎每一个都是健身行业内不容小觑的意见领袖（key opinion leader，KOL），和beachbody建立了互惠共赢的合作关系。
比如Shaun T在instagram上拥有120万粉丝，其他的头部授课老师也有从几万到几十万的粉丝不等。在国内，百万级的健身博主都还为数不多，足以见这些顶级教练的影响力。
由于环境和健身行业发展不同的差异，国外的健身版块博主构成和国内有一个显著的不同就是美国大部分健身博主具有健身教练背景。
看到这里，中国的健身教练朋友们是不是也做好准备了呢？推荐大家疫情期间可以先从这些头部教练的社交媒体学习开始，梳理自己个人品牌的定位、内容和具体计划。
如何打造一个有吸引力的形象，拍照的技巧，健身内容如何输出，需要哪些外部资源的帮助，还要学习什么技能，如何把影响力落地，这些小问题值得仔细思考。
（2）课程产品策划
每一个健身课程都有相应的时代背景，迎合大众趋势。这也意味着每一个课程产品都是有生命周期的，需要平台方不断迭代新的产品。
比如在beachbody的发展历程图中，我们可以看到几乎是每一年都有新产品和明星教练被打造出来，经过赛马机制和市场反馈，经典的产品被不断革新，不良的产品被淘汰。
beachbody overview
从名字的商标注册和设计，到课程宣传广告图和视频拍摄制作，再到参与课程拍摄教练的形象设计、妆发设计，每一处细节皆是经过了细致的策划。
每年高达4000多万美元的数字内容制作成本，也意味着在录播和直播课摄制层面的巨大投入。时尚高级的制景和数字化的演播厅级别的场地，为教练的精彩授课营造了良好的视觉氛围。
此外还会结合每一个课程的重要里程碑，进行事件策划。比如经典的10Rounds课程在2020年的新课录制，就策划了bus tour活动，为新课录制招募用户模特，全国巡回在迈阿密、洛杉矶、达拉斯等地进行户外录制，妥妥地行走的广告牌。
（3）品牌传播
品牌传播即围绕课程产品做的市场宣传和推广，beachbody最主要的宣传渠道是基于TBB的分销系统，分销相关的部分我们在本文的第三部分叙述。
beachbody也非常善于利用公关和社交媒体做品牌影响力增长，比如在Instagrams上拥有110万的粉丝积累，通过社交媒体和粉丝积极互动，做好自己的私域运营。
在公域的品牌传播，beachbody通过主流和垂类媒体的宣传为跟练课程建立信用背书，为终端的销售和推广护航。比如财经商务类的福布斯、健身垂类的Men's fitness，生活方式类的well+good，时尚类的popsugar等媒体都做过健身课程的报道。
宇宙的尽头是卖货
Beachbody从线上课程起家，但是并没有把自己局限在课程，而是定义为一站式的健身解决方案品牌。
除了健身课程的出售，Beachbody还有很大一部分收入来源是膳食补充剂与器械，往往以套餐的形式与课程一起出售。
三分练七分吃。在健身之外，如果牢牢把握用户的饮食习惯，那消费潜力可能比健身本身还大。
2007年，Carl Daikeler与妻子Isabelle研发出名为“Shakeology”的代餐奶昔，拥有低卡路里高营养的特点。
根据配料表显示，主要成分为乳清蛋白、藜麦、奇亚籽、膳食纤维、水果和一些营养补充剂。
Beachbody的健身课程会“好心提醒”顾客搭配Beachbody出售的饮食计划、膳食补充剂和器械才能达到理想效果，变相创造了购买需求，潜移默化让顾客在内容、器械、饮食等各方面都加入Beachbody的生态。
目前Beachbody不仅专注于健身课程，还拥有庞大的生态系统。各个产品的都是以战略性的、有凝聚力的方式协同工作。
据悉在鼎盛时期，Beachbody在营养补充剂方面的收入占公司总收入的75%。
2020年，由球星勒布朗和施瓦辛格创立的营养品牌Ladder被Beachbody的子公司Openfit收购。
Beachbody在膳食补充剂这个赛道上的影响力继续扩大，包括Carl Daikeler都亲自在社交平台PO出食用代餐奶昔的动态。
2021年成功上市
2021年6月，Beachbody Company Group LLC宣布与壳公司Forest Road Acquisition Corp（FRX）和家庭健身单车公司Myx Fitness Holdings LLC三方合并，通过SPAC在纽交所上市，股票代码BODY。
集团联合创始人卡尔·戴克勒拥有该公司43％的股份，他曾表示，“我们想将自己视为健身界的Disney+。”
2021年6月28日，Beachbody在纽约证券交易所开始交易。截止到此时，公司拥有320万会员订阅，2.04亿次流媒体观看次数。
2 上市一年，健身课程收入反而不是大头
根据2021年财报显示，2021年Beachbody全年收入增长1%，为8.736亿美元，营收分为3个部分：
（1）digital 数字订阅收入为3.654亿美元，同比2020年增长9%，比2019年增长46%
（2）nutrition and other 膳食营养补剂和其他收入为4.655亿美元，高于课程订阅的收入。
（3）connected fitness智能健身设备收入为4273万美元。
Beachbody 2021年财报
2021年的毛利为5.44亿美元，但是净亏损了2.284亿美元。
亏损的主要原因是费用的攀升，尤其是销售和市场营销费用（selling and marketing）从2020年的4.64亿美元增长了18%，到2021年为5.48亿美元，占总营收的62.7%。
那这部分费用增长在哪里了呢？财报中也有详细的披露。
线上广告和电视媒体的媒介费用增长了5990万美元，用于获客和提升品牌知名度；获客活动相关的人力费用增长了2360万美元；无形资产摊销增长540万美元；市场物料制作增长490万美元。
分销佣金（Coach compensation）1680万的减少，冲抵了一部分销售和市场费用的巨额攀升。
次要原因是成本的增加，比如数字内容的成本（Digital Cost of Revenue）主要是内容制作相关的成本，在2021年高达4831万元美元，比2020年的3828万增长了26%。
智能健身设备成本（Connected Fitness Cost of Revenue）来自于合并后，单车相关的硬件成本。
3 电视时代过后，Beachbody的发展和担忧
TBB：在Beachbody，”教练“有不同的含义？
Beachbody拥有庞大的”健身教练"体系，最鼎盛时期大约有四十五万名。
之所以加双引号，是因为与其他几乎任何健身品牌不同的是，Beachbody的教练本质是一个分销人员。
担任“教练”的人可以只是一名健身爱好者，甚至是没有健身基础的人，只需要加入Beachbody的团队，代理销售Beachbody的产品（DVD、器械等），即可成为“教练”。
这样的分销团队被称为Team Beachbody，简称TBB。
据悉，2014年，TBB团队创造的收入甚至超过Beachbody公司本身的业务收入。因此比起教练这个名称，TBB成员更像是销售。
根据Beachbody教练对TBB的描述，主要有以下三种特点。
（1）拉新与推销 Beachbody的教练每天都要拉拢新人购买产品和课程，或者直接发展成自己的下线，主要方式是通过身边人和社交平台搜寻潜在客户，并且声称为他们提供“千载难逢的机会。”
在一些Beachbody前教练对公司的披露中，得知Beachbody会为每位新教练分发教练手册，但是令人诧异的是，这并不是一本指导教练如何做好授课技术或者职业操守的指南，更像是一本销售宝典。
从Beachbody离职并揭露真相的博主Deanna Mims
通篇描述的是如何寻找目标客户、如何运用社交媒体和使用话术发展顾客。比如鼓励教练们去发展许久不见的朋友，或者是翻阅客户的社交媒体，研究他们的发帖、粉丝和点赞，刻画出客户模型。
他们还总有灵活的话术让顾客在言语之间信服，成功推销出产品。
比如当顾客表示Shakeology代餐奶昔价格过于昂贵时，教练会表示Shakeology代餐奶昔每杯仅4.33美元，不仅拥有星巴克同样丝滑的口感，还比麦当劳营养丰富，价格实惠，是充满营养的超级食物。
这种不同领域食品的类比是没有根据的，但是顾客往往被Beachbody教练的话术带动思考方式，然后乖乖掏出钱。
（2）证明产品有效和投资自己
正如前文所说的，Carl Daikeler认为人们会从身材好的人那里购买课程，因此Beachbody对教练有着很高要求，比如要求在个人社交平台分享自己锻炼和食用代餐奶昔的动态。
Shakeology代餐奶昔的教练进货价格为100美元，因此每年至少要花掉1200美元在这件事上，这是否有让教练自己消化产品的嫌疑？不得而知。
在Beachbody分发给教练的打卡表中我们可以看到，并不是常见的上课时间规划表，而是规定每天需要在社交媒体发布新动态，宣传Beachbody健康生活方式，包含：日常生活、锻炼片段和代餐奶昔分享等。为了不让广告生硬并引起粉丝好奇，Beachbody特别要求教练不许露出品牌LOGO。
打卡表还规定了教练必须投资自己，提升业务能力。因此Beachbody教练需要频繁参与研讨会和各种现场活动。陷入其中的教练们会认为这让他们感到提升了自己，脱离Beachbody的人却认为花了很多时间和金钱在做无意义的事情。
据悉在Beachbody每年的公司分享会，教练们需要自费前往参与，有教练因此透支了其信用卡。
（3）等级制度 Beachbody的教练也是分等级制度的，销售额越多，即可提升等级，获得更好的资源和更多返利。看到这里是不是感受到一点安利的味道了？
在相关披露中，只有1.4%的人能达到最顶端，成为15星教练，获取从金字塔下方输送来源源不断的资源，但是90%的人依然停留在底层。
Team Beachbody的弊端
Beachbody一位15星级别的教练Melanie Mitro，她不仅年收入200万美元，还在匹兹堡郊区买下豪宅，每年都去世界各地度假。Melanie Mitro的事迹成为Beachbody激励员工的典型例子。
15星钻石级别教练Melanie Mitro与她美满的一家
但是Melanie Mitro只是个例外。
根据披露，Beachbody有一半教练几乎不赚钱。此外，教练需支付40美元注册费用，以及每月16美元的授权费用，并且教练们自己使用的代餐奶昔和健身器械都不是免费提供的。 Beachbody教练收入主要来源于开发下线，下线出售的每一件商品都能让上级拿到提成。
以Melanie Mitro为例，她个人只发展了700名教练，但是下线的下线有近两万人，这成了她即使躺着也能赚钱的来源。 分销模式可以带来快速扩张和巨大收入，但是很多时候为了推销出商品和发展下线，教练们会夸大吹嘘许多不切实际的内容，俗称“画大饼”。
这就会造成许多不可控的因素，如品牌整体口碑的下降，缺乏品牌整体的宣传与塑造。 在Youtube等各大社交媒体平台，已经有不少从Beachbody离职的员工们被控诉自己“经历了传销”，并呼吁大家看清真相。
Youtube平台上的“TBB”的分享
缺少核心竞争力
Beachbody官网几乎无处不在的引导购买和铺天盖地夸张的标语会降低人们好感，以及教练们喋喋不休的推销话术都令人厌烦。如果还用电视购物时代那一套进行营销显然是不行的。 虽然2021年财报显示膳食补充剂的收入仅高于健身课程一点点，但是在之前，Shakeology的收入最高占公司总收入的三分之二。
原因是Beachbody号称自家代餐奶昔可以防止智力下降，减缓衰老过程，清除毒素，甚至有助于预防心脏病和癌症。 但在2017年，圣莫尼卡市检察官在调查后，证明其功效没有任何科学依据支撑，要求Beachbody停止对代餐奶昔的夸张宣传，立刻对Shakeology产品销售造成严重打击。
缺乏核心竞争力，只是依靠广告手段吹嘘，终将会现出原形。
当然，在合并Myx Fitness 后，Beachbody也尝试着进入家庭健身的赛道，推出室内自行车，对标Peloton。
但是在行业巨头Peloton都出现困境的当下，Beachbody的这项业务前景如何，还需要时间证明。
Peloton基础会员每年约为155美元订阅费用，即可收看上千种直播内容，而Beachbody直到去年10月才推出直播业务BODi，且若要想收看直播，在订阅业务BOD的基础上还需要额外支付200美元。
转型所面临的困境
在Carl Daikeler力排众议推出订阅业务后，的确是跟上时代的步伐，但是也带来了新的问题。
通过网络订阅的方式直接绕过分销商，不再需要从教练那里购买DVD和代餐奶昔，破坏了Beachbody发展成功的关键因素，动摇Beachbody庞大的教练根基。
在未来，Beachbody要如何平衡这两者关系？这恐怕是上市后Beachbody最需要解答的难题。
十几年前，Beachbody创造出现象级的跟练课程，直到现在我们依然津津乐道。
而当下，Beachbody略显疲软，而不断出现的后起之秀随时都可能把老前辈拍死在沙滩上。刘畊宏也好，帕梅拉也好，郑多燕也好，基本都是靠明星效应和广告手段商业化。
像Beachbody这样纯靠健身跟练课程的商业模式，未来将如何破局? 还需要时间的验证。
参考资料：
[1]Beachbody品牌官方资料
[2]Forbes,Inside Beachbody's Billion-Dollar Fat Burning Empire
[3]2021年Beachbody财报
[4]新抖数据
[5]santamonica.gov,Beachbody to Pay $3.6 Million in Consumer Protection Case
[6]businesswire,The Beachbody Company Announces BODi: A New Interactive Premium Tier for Beachbody on Demand; Underpinned by Partnership with Feed.fm
[7]Forbes,Beachbody Takes On Peloton With BODi Live Interactive Workout Service
撰文:SHIN、Raymond
设计:CKY@Rising
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