可口可乐“昵称瓶”营销案例——差异化营销资料讲解.ppt

可口可乐“昵称瓶”营销(yínɡ xiāo)案例 ——差异化营销(yínɡ xiāo) 制作(zhìzuò) 刘冰雁 第一页，共17页。 背景介绍 1 昵称瓶营销模式 2 差异化分析 3 总结 4 【 目录(mùlù) 】 第二页，共17页。 一、背景(bèijǐng)介绍 第三页，共17页。 一、背景(bèijǐng)介绍 时间线： 5月27日，各大媒体发“北京科技大学一食杂店内……卖萌换包装”的软文报道 5月28日，微博开始讨论，到下午(xiàwǔ)和晚上的时候各大V纷纷展示可口可乐赠送的定制版可乐礼品 5月29日，11:08，可口可乐官方微博正式证实此事可口可乐的微博 新浪微博 第四页，共17页。 一、背景(bèijǐng)介绍 5月中旬，一批神秘的礼品 从可口可乐公司连夜寄出， 收件人是可口可乐在微博、 微信、人人等社交平台(píngtái)的忠 实粉丝和部分有影响力媒体、 明星和媒体人。 在那几天，在全国各地，有 很多人亲身体验了可口可乐 带来的这份惊喜，而这正是 可口可乐快乐昵称瓶活动的 开端。随后的三个月内，可口可乐通过五月天代言昵称瓶，昵称瓶分享活动网站，SNS、微博平台(píngtái)分享昵称，线上快乐昵称瓶定制，可口可乐全APP等一些列营销传播手段，完美地推进了可口可乐的品牌营销的社会化转变。 第五页，共17页。 二、昵称(nì chēnɡ)瓶营销模式 第六页，共17页。 二、昵称(nì chēnɡ)瓶营销模式 分享(fēn xiǎnɡ)这瓶可口可乐与你的喵星人、天然呆、高富帅： 消费者是善变的，他们一会儿有一种个性(gèxìng)，一会儿又有多种个性(gèxìng)；他们前十分钟还是淑女，现在就变成了狂野派。既然你摸不透，那就尽可能去满足他们吧。 可口可乐做到了，给了善变的你、我、她、他更多的选项；或者说，给了我们一个圈儿让我们不要跑偏。 你今天是“型男”，明天也可以变作“技术男”；你今天是“邻家女孩”，明天也可以变作 “喵星人”；消费者是孙悟空有72变，可口可乐就有72种应对的方法。 你今天觉得自己是“天然呆”，明天可能觉得自己是“高富帅”；你可以随时让自己成为自己想成为的人，现在你不需要告诉别人，别人也不需要问你，你是什么样的人，什么样的社会群体，看看你手中的可口可乐便一目了然。 第七页，共17页。 二、昵称(nì chēnɡ)瓶营销模式 外来的灵感： 昵称瓶的灵感来自于一条广受欢迎的澳洲可口可乐(kě kǒu kě lè)广告，他们把最常见的澳洲人名字印上产品包装。奈何中国的人名实在太多，这个创意无法实行。 第八页，共17页。 二、昵称(nì chēnɡ)瓶营销模式 2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当(zhèngdāng)大家（尤其是榜上有名的朋友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在卖什么「可乐」时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola最新推出的Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶罐上的名字，正好就是澳洲全国最常见的150个名字。 第九页，共17页。 二、昵称(nì chēnɡ)瓶营销模式 中国式表达： 李奥贝纳的消费者调查发现，一些特定的昵称和称赞语在主流社交媒体上非常流行。年轻人见面时，有时候都找不到表达自己的最佳方式，所以他们喜欢(xǐ huan)相互在线上和线下取昵称，并把这些昵称放在可口可乐的包装上，鼓励他们分享给心目中的对象。 可口可乐此次营销塑造了与其他饮料品牌鲜明的差异化，通过产品与消费者的互动，使消费者产生共鸣，所以消费者会很乐意去传播这件事情。 第十页，共17页。 三、差异化分析(fēnxī) 第十一页，共17页。 三、差异化分析(fēnxī) 可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to expressions》。可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点，从消费者印象(Impressions)到消费者表达(expressions)，很清楚的诠释(quánshì)了社会化对于品牌带来的本质性变化，在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。 第十二页，共17页。 三、差异化分析(fēnxī) 据可口可乐内部(nèibù)数据，尽管可口可乐在全球范围内有着数千万的社交网络粉丝、激发了大量网络讨论，也只能将短期销售数据提升0.01%。“我们并没有看到网络讨