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出品：新浪财经公司研究院
作者：新消费主张/cici
截至2024年4月30日，美妆护肤公司已完成2023年度报告披露。在各项财务指标中，销售毛利率、销售净利率作为两项较为核心的盈利能力考核指标，备受市场投资者关注。
2023年，美妆护肤行业高毛利率、低净利率的现象依旧明显，一方面，行业近7成公司的销售毛利率均高于50%；另一方面，行业多数公司的销售净利率低于15%，逸仙电商、的销售净利率为负值且处于行业较低水平，分别为-21.97%、-3.52%。
销售毛利率和销售净利率间差距较大的根源在于，美妆护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润。2023年，逸仙电商销售费用率高达65%，成年度营销王。
行业高毛利率、低净利率现象较为明显 青松股份毛利率垫底、逸仙电商净利率垫底
事实上，美妆护肤行业的毛利率并不低，7成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了70%，而行业多数公司销售净利率却低于15%。
美妆护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
为了维稳市场份额，美妆护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评、品牌独家短剧制作等等，在品牌营销方面，多数美妆护肤行业公司从未手软。